就在剛剛過去的2017年“雙11”，服裝品牌迎來了堪稱春晚的史上最強交易額爭奪戰。對于服裝品牌而言，“雙11”不僅意味著年底沖刺全年業績的重要節點，同時也是對品牌零售供應鏈的一次檢驗，更是突顯行業發展新趨勢的試驗田。

特點一：服飾鞋履TOP10被傳統品牌霸占
今年“雙11”經過24小時瘋狂搶購后，天貓最終交易額為1682億元，相比去年的1207億，又足足多出475億，同比增長39.35%。服飾鞋履方面，TOP10中幾乎清一色實體傳統品牌，自帶電商基因的淘品牌也不見了蹤跡。海瀾之家、優衣庫、耐克、小米90分和駱駝分別位居男裝、女裝、運動戶外、箱包和鞋類目榜首。


男裝類目TOP5分別為海瀾之家、優衣庫、GXG、太平鳥和杰克瓊斯，去年男裝類目TOP5分別為GXG、森馬、太平鳥、杰克瓊斯和優衣庫；女裝類目TOP5分別為優衣庫、VERO MODA、ONLY、伊芙麗和韓都衣舍，去年女裝類目TOP5分別為優衣庫、ONLY、波司登、韓都衣舍和樂町；運動戶外類目TOP5分別是耐克、阿迪達斯、安踏、NEW BALANCE和李寧，去年運動戶外類目TOP5分別耐克、阿迪達斯、NEW BALANCE、李寧和安踏；鞋類目TOP5分別為駱駝、斯凱奇、紅蜻蜓、奧康、百麗。

特點二：億元俱樂部同比增速翻倍

“雙11”天貓成交額從零點3分的100億，到上午9時的1000億，短短半日不到，天貓就幾乎超越了去年全天的交易額。耐克與海瀾之家同時成為最快破億的品牌，天貓雙11正式開場還不到1分鐘，二者幾乎同時實現銷售破億元，成為今年首批“天貓雙11億元俱樂部”成員；今年“雙11”，優衣庫不到一分鐘破億，提前狂歡見成效；森馬12點48分業績破6.5億超2016雙11全天業績；韓都衣舍13小時交易額突破4億 有望保住五連冠；駱駝全網銷售38分鐘破2億元；百麗不到兩小時成交額整體超2億；伊芙麗穩坐女裝品牌TOP5 ，領跑中國女裝；太平鳥“雙11”交易額超6.15億，突破去年紀錄；GXG全品牌銷售破3.8億已超去年當日銷售總額；茵曼9時30分銷售額達1.2億，遠超去年同期；11月12日零點，天貓雙十一狂歡節圓滿落下帷幕，特步單品牌全渠道線上交易額超過2.07億。


據悉，1小時過億商家品牌數達到62家，其中中國品牌占比過半。值得關注的是，美國運動品牌耐克官方旗艦店成為天貓服飾史上首個破10億的商家。

由此可見，無論是消費者，還是品牌，對服飾傾注的熱情都是在不斷增加的。

特點三：品類細分最優化突顯

按產品分類，男裝賣得最好的是一度被稱為“鄉土ZARA”的海瀾之家。以“國民男裝”著稱的海瀾之家集團正在憑借更龐大的店鋪體量和野心，對中國消費市場進行滲透。男裝排名第二的是優衣庫，入選前10的品牌還包括GXG、PEACEBIRD MAN、杰克瓊斯、花花公子、森馬、馬克華菲、美特斯邦威和波司登。


女裝賣得最好則是優衣庫，短短一分鐘就破一億的銷售量。女裝銷售第二名為VERA MODA，隨后依次為ONLY、伊芙麗、韓都衣舍、太平鳥女裝、波司登、樂町、歐時力和Teenie Weenie。

耐克、阿迪達斯、安踏、New Balance和李寧則成為最暢銷的運動品牌。有分析認為，耐克在此次雙11的成功歸功于大幅度的折扣策略。除了業績亮眼的耐克，國產運動品牌安踏和李寧也擠進前五。

特點四：電商平臺新玩法

在今年第九個雙11，阿里、京東、唯品會三位電商大咖與服裝行業的服企和服裝品牌為吸金吸流量各出奇招。阿里火炬紅包、花唄提額、捉貓貓，京東品牌日、秒殺日；唯品會正品不懼比價。天貓雙11全球狂歡節成交額超1000億元，無線交易額占比91%。僅9個小時就輕松完成去年整天業績的83%。截止11月11日7點46分58秒，京東累計下單金額超過1000億元。京東在此次“雙11”推出全流程無人倉、無人貨車、無人超市、無人便利店、智慧供應鏈開放平臺等一系列無人零售體系，用高新科技支撐新的零售業態，已經成為各家必選。

網易考拉在雙11的第一個小時里，28分時已達到去年雙十一全天的銷售額，78分鐘之后，網易考拉海購的銷售額已達到去年雙十一的兩倍。

特點五：重體驗 奏響新零售

今年，優衣庫為雙11進行了首次新零售試驗，啟動名為“優智雙十一：智慧優生活，聰明新消費”雙11活動，全國500多家門店首次支持天貓下單、門店自提。另外還包括“門店優惠提前引爆”“網店門店百款精選商品同步優惠”、“全國門店最快24小時內速提”“店鋪個性化增值服務”等O2O新零售服務創新，為雙11提供了更多場景和購買渠道，打通了異地庫存，也有助于減輕雙11時期的物流壓力。

第七次參與雙11的伊芙麗除了1500家門店參與拍立淘活動，500余家門店參與全渠道發貨，今年150家門店“換上了”隨身購物袋的形象，完美解決了顧客在門店試穿體驗時，缺色少碼的窘境。5家智慧門店，會員碼支付，立享雙11優惠券。


與此同時，伊芙麗與天貓一起搭的“新衣缺失癥”快閃店，既可以現場購物，也可以“碼上淘”手機下單;全新的新零售道具虛擬試衣鏡首次亮相，顧客可以不用試穿，可直觀看到各款服裝上身效果，最后手機淘寶或天貓掃描生成的二維碼，即可保存試穿記錄，并且線上下單。

耐克旗下50家直營門店也趕在今年“雙11”進行了線上訂單線下發貨。業內專家分析稱，這意味著，面對“雙11”蜂擁而來的購物峰值，耐克能夠通過門店第一時間進行調配和發貨。

特點六：爆款來自洞察用戶痛點需求

去年雙11駱駝一款爆款沖鋒衣,單款銷量6.4萬件,銷售額高達2700萬。今年駱駝雙11最大的亮點，莫過于涌現了非常多全網銷量TOP1的單品。駱駝男鞋雙11定制版小黑鞋熱賣3.15萬雙；駱駝女鞋雪地靴熱賣3.6萬雙，超越UGG成全網銷量第一雪地靴單品，時裝短靴、豆豆鞋單品都榮登銷量榜首；駱駝男裝，輕薄羽絨服熱賣5萬件，超過優衣庫奪得銷量第一羽絨服單品；駱駝戶外范冰冰同款美國杜邦7.0沖鋒衣賣出5萬件，沖鋒衣銷量持續占據全網第一；此外駱駝登山鞋熱賣1.7萬雙奪得單品銷量第一，運動跑鞋進入銷售top 10榜單，連今年才開始試水的瑜伽墊也奪得單品銷量第一。


確實，像駱駝這樣4個類目都領先，并一舉拿下男鞋、戶外兩個第一的，業內絕無僅有。業界人士分析認為，這既歸功于駱駝前瞻的戰略布局，也因為其從老板至一線員工都貫徹爆品思維，摒棄了一切運營技巧，本質地抓住用戶痛點需求，打造了一個又一個爆品神話。 

 駱駝也自有其一套爆品打造邏輯。駱駝以4000多家實體店鋪、2000多萬會員數據庫為樣本，深刻洞察用戶痛點需求，而在爆品成長路上不斷地讓用戶參與，不斷地優化升級，最終才打磨出一款超越用戶期待的好產品。然后，在明星IP合作方面，駱駝也不遺余力。范冰冰、張翰、吳莫愁等明星演繹的定制款，帶動了新一輪搶購熱潮。中國田徑協會馬拉松定制款、美國山岳俱樂部合作款，登頂珠峰大咖、馬拉松及越野跑冠軍實地測評款，成為專業用戶信賴之選。

特點七：強化產品創新和品牌升級

波司登2017“雙十一”全網銷售額突破5.68億，同比增長32.7%。波司登于10月下旬啟動雙11大促，踩準天貓預售、直播、預熱、爆發等營銷節奏，以站內推廣、聯名款、明星直播、KOL（意見領袖）傳播等增強用戶參與感。與《中國有嘻哈》九強選手李大奔限量發售潮派十足的“波司登×李大奔聯名款”，迅速輻射覆蓋年輕群體，波司登的時尚態度深入人心，王者歸來！


波司登從產品與消費者心智出發，強化產品創新和品牌升級，為消費者奉上高品質產品。“極寒”系列精選90%品質白鵝絨和高密高織抗寒面料，輔以四層防護高密鎖絨工藝，無懼零下30度嚴寒天氣。“波司登×迪士尼”系列在材質選擇和設計剪裁上力求突破創新，通過印字、織帶等展現迪士尼元素，每一處細節都蘊含個性和童趣。同時，開發40多款線上專供款，滿足消費者個性化、時尚化穿著需求。

此外，在提前備足貨源的同時，波司登在電商客服、倉儲分揀、快遞配送上也一步不落。形成“品牌力”“商品力”“渠道力”三力合一。

特點八：消費升級見成效

據第一財經商業數據中心CBNData最新發布的報告顯示，隨著消費不斷升級，國貨高端產品正在強勢崛起，在服裝、家具等多個領域國貨占到半數以上市場。在服飾運動領域，國內90后00后的年輕消費者對Zara、H&M等國際快時尚品牌的興趣逐漸減退，對國貨越來越青睞。

去年底畢馬威公布的一份聯合中國網購消費的調查，受惠于智能手機普及率的持續快速增長，中國的網上和移動時尚消費已呈爆炸增長之勢。45%的受訪者表示他們的服飾以及時尚奢侈品大多是通過網絡渠道購買。


沒有人敢輕視在線業務。特別是時尚零售，數據驅動增長越來越明顯。而天貓雙11就是檢驗品牌是否受年輕人歡迎的標志之一。

今年也“新零售”提出第一年。如今“雙11”已經不是“網購節”，今年特色是新零售全渠道融合，是線上線下聯動的“購物狂歡節”，融合勢不可擋。  

業績也表示，“雙11”這個無國界的全民購物節，它也使品牌商家更加關注消費者的心智訴求，用更豐富的內容、更多樣的觸點、更新穎的形式吸引消費者關注和轉化銷售，引領消費升級和品牌進化。