當品牌都沉浸在雙11狂歡節時，GXG或許是個例外。

11月12日，天貓等各大電商平臺的2021年雙11購物節正式落下帷幕。從預售開始，整個消費市場籠罩在“巨惠特賣”“限時搶購”“爆款秒殺”等宣傳轟炸當中，給消費者形成“買到就是賺到”的心理預期，讓消費者開始了“買買買”的模式。

不可否認，雙11的誕生為品牌零售爆破提供了一個前所未有的節點，但面對逐漸高壓的銷售環境，品牌也不得不在營銷、價格等多鏈條設計玩法以增強競爭。

品牌在一波瘋狂操作以后，面對歷經13年發展的雙11，是否應該有些新的思考，通過GXG雙11的反向操作，來“他”是如何思考的。

從消費者角度來講，雙11是否成功要看他們是否購買到他們需求的商品以及拿到切實的優惠。從品牌方來說，看的是成交額同比增長情況。從電商行業整體賽道來看，增長空間依然強勢。

根據國家統計局、阿里巴巴及第一財經的數據顯示，2014年至2019年的雙11成交額年復合增長率達到了35%。即使疫情也并未阻擋中國電商市場前進的步伐，2020年雙11同比增長達29%，高速增長的渠道紅利確實讓很多品牌嘗到了甜頭，這其中也包括GXG。

但面對今年的雙11，GXG的運營策略與其他品牌好像完全不同，顯得格外冷靜，促銷策略也呈現收縮的狀態。

要知道，GXG作為國內最受歡迎的時尚品牌之一，第一年入駐天貓雙11銷售額就突破千萬，2020年雙11以銷售業績4.15億問鼎國內男裝市場。

更為重要的是，GXG創立至今已14周年，可以說是與13歲的雙11一同成長起來的，面對2021年雙11，GXG的冷靜應對不禁讓我們陷入深思。

我們認為，這背后是GXG時刻保持自我衡量的品牌態度，而現階段的GXG分為兩個衡量方向：一是市場衡量，二是渠道衡量。

1.市場衡量：GXG對時尚男裝消費的冷思考

首先，男裝作為我國服裝消費市場的第二大市場，消費者的購物行為因疫情發生了根本性變化。

根據《麥肯錫后疫情時代調研報告》指出，男裝消費者正在變得更加理性，更加注重商家提供的服務和商品的品質和內涵。

或許正因如此，GXG從去年開始就推出了例如X Lab產品創新計劃、GXG青年羽絨制造局、羊毛有線公司等全新的自有IP。

特別值得一提的是「GXG青年羽絨制造局」2.0 在洞悉到國內羽絨市場的廣闊發展前景，打造年輕人更喜歡的羽絨服，同時號召年輕人們一起親近戶外，將時裝與生活方式深度融合，并且推出了首個中國“青年羽絨”超級品類。

GXG青年羽絨制造局2.0

在前段時間，GXG在青海格爾木的戶外也發布了《親生活，去野唄》2021冬季新品大秀。并有青年演員/品牌摯友畢雯珺、脫口秀演員何廣智、國際青年設計師陳鵬、時尚博主AnnyFan，坐鎮GXG親生活露營主題直播間，觀看GXG 2021冬季新品發布會，據悉在線觀看人次累計百萬。

GXG 2021冬季新品大秀

GXG從更適合年輕人的角度出發，打造的兼容時裝與戶外、時尚與功能的羽絨單品，讓今年GXG羽絨品類在雙十一的銷售額增長了30%。

這背后也離不開GXG作為國際羽毛局(IDFB)管理委員會成員、中國羽絨國家標準起草單位合作，在羽絨服原材料上的考究。

例如今年新推出的皮衣羽絨，其面料采用高密度的涂層織物，能保持衣內有較多的空氣，保暖性相比普通羽絨服更好。

GXG皮衣羽絨

極寒系列白色長款羽絨服，擁有仿鯊魚皮復膜轉移粘合工藝，既有鯊魚皮的手感又輕柔環保。

GXG極寒系列

可拆卸戶外防風夾克，在一平方英寸的納米薄膜上有90億個微細孔，而一滴水珠比這些微細孔大,水無法穿過，所以在戶外條件下可以做到超強防水。

GXG可拆卸防風夾克

還有GXG推出的零下無絨馬甲，在零下的溫度，不需要羽絨等其他填充物，也可以達到保暖效果，且氣體可隨充隨放，達到調溫的效果。同時在保暖的基礎上具備調溫、環保、減碳、趣味、輕便、收納及防風防雨透濕等十二大特點和優勢。

GXG零下無絨馬甲

從品牌思維來看，這完全是基于GXG對時尚男裝消費市場的冷靜思考。雙11不打價格戰，以更多高品質、能解決日常著裝痛點的產品與消費者完成的一次深度對話。

2.渠道衡量：必須具備線上線下一體化通路

如今，雖然中國電商整體銷售總額穩步增長，但增長的速度趨緩，市場呈現出從傳統電商平臺向直播電商轉移的結構性變化態勢。

如何為年輕消費者提供無縫購物體驗，打造線上線下一體化的全渠道商業模式，才是GXG數字化運營的核心。

如今GXG已搭建了從天貓、微信再到抖音等20多個渠道布局，覆蓋傳統電商、興趣電商、直播電商以及1118家實體門店的線上線下一體化的全渠道商業模式及供應鏈運營系統。

GXG線上直播間互動

特別值得一提的是，GXG的共享庫存系統，利用及分析信息，滿足線上、線下及整體渠道需求，可以實現跨區域監控而整合銷售渠道，以加快創新并及時應對不斷變化的市場需求。

而更為重要的是，GXG一體化的全渠道商業模式所形成的“數據漏斗”，將大數據最終聚集到GXG的VIP分析系統，形成精準的1720萬消費者畫像。

因此GXG可以更加快速精準的了解顧客購買行為，配合設計及營銷，將顧客轉化為私域忠實粉絲，提高購物行為轉化率，為品牌長遠發展提供支撐。

在GXG的思維體系中，任何流量的內在邏輯都是相通的，不論是流量明星代言還是雙11的流量大戰，這只是品牌集中一次的流量爆發。而GXG始終瞄準的是年輕消費者，且更重視對品牌日常的價值深挖，更要建立長期的品牌影響力。

首先從線上來說，GXG是布局線上最早的品牌之一，但隨著電商市場的流量分化，老牌電商平臺的流量獲取能力減弱的情況下，GXG品牌逐步聚焦平日銷售，打造長效的線上線下運營閉環。

例如GXG的私域運營機制，不論是微信小程序、抖音還是快手等流量源，GXG都可以在這些渠道觸達消費者，一鍵直達交易并沉淀為私域流量。

線下來說，GXG的自營體系與經銷體系同步深入且重視，例如在2020年疫情期間，推出針對經銷商的補貼、折扣等政策等，實現品牌影響力的進一步延伸。

其次，GXG是一直是利用品牌內容來激發消費者熱情的，要知道當下95后喜歡有內涵的品牌以彰顯自我獨特的品味，而且尤其偏好聯名款，GXG也是原創聯名款最早也是最多的本土品牌之一。

GXG青年羽絨制造局1.0

根據公開資料顯示，GXG在過去兩年已完成了至少超過30項共創的內容話題，其中包括了“大悲宇宙”“ 032c聯名”等IP聯名，與國際知名設計師陳鵬、支晨等合作系列。從產品企劃到營銷策略多個維度為年輕人輸出他們喜愛的產品和內容。

GXG x 大悲宇宙系列

GXG x 032c聯名系列

GXG羊毛有線公司線下活動

以上這些聚焦日常化的運營機制，才是GXG追求的更為長遠的品牌發展思維。

GXG的背后是慕尚集團，是LVMH旗下私募基金唯一在亞太地區控股超過51%的時尚公司。

而GXG作為慕尚集團的核心品牌，是第一批深入中國時尚男裝市場的品牌，與中國年輕消費者早已建立起深厚的感情聯結，同時也進化為“內容+用戶運營+全渠道融合”的精細化模式。

通過GXG可以看到，品牌的長期發展離不開不斷的自我衡量，零售不止是雙11，而是每一天的日常化運營。深度閱讀消費者，保持長期影響力思維，品牌才可以持續讓消費者買單。

文章來源：中服圈