《華麗志》最近觀察到，北京奢侈品購物中心 SKP 第五層的部分區域正迎來煥新升級，未來這里將主要聚焦兩個細分領域：高端運動戶外+奢侈品牌童裝。據《北京日報》報道，2020年，北京SKP共迎來1500萬人次客流，零售額同比增長15%至177億元，單店銷售額、每平方米銷售產出均為全球第一。177億元的零售額助力SKP連續十年蟬聯中國“店王”，并首次超越英國老牌奢侈品百貨公司 Harrods（哈羅德），問鼎全球“店王”。重裝前，SKP 五層容納了運動、童裝、家居、家電等多個品類，在升級后，將針對不同品類重新劃分區域，其中，位于核心區域的運動戶外區和兒童區煥然一新，按照奢侈品牌門店的相同標準，完全以獨立門店形式呈現，令人耳目一新，同時，也可以看出SKP所服務的高端客群對于高端運動戶外+奢侈品牌童裝這兩大細分品類的強烈需求。
冰雪熱潮下的高端戶外運動區
高端運動區的品牌主要包括：Arc’teryx始祖鳥、Helly Hansen、DESCENTE迪桑特、S+G GOLF、FILA斐樂、On昂跑，其中挪威百年戶外品牌Helly Hansen以及高爾夫品牌集合店S+G GOLF為新入駐SKP。加拿大頂級戶外品牌始祖鳥Arc’teryx的新門店（下圖）比之前更具現代藝術氛圍，和普通始祖鳥門店不同，店內的藝術裝置，金屬雷亞架與石頭墻體的設計充滿了現代科技感，視覺沖擊極強。據店員介紹，在這家門店，始祖鳥還為高端商務系列Veilance專設了一個較為私密的房間，陳列了諸多市場罕見的“尖貨”Helly Hansen 今年國慶期間正式登陸北京SKP，并攜手服裝上市企業雅戈爾集團作為合作伙伴開辟中國市場。“航海”這一品牌代表性基因元素，在進入門店的第一眼就能感受到，門口處是由三塊曲面屏組成的藝術裝置猶如帆船的桅桿和風帆 ，別具一格。而帆船的龍骨和金屬硬件，被設計師通過藝術化的處理將其用作墻面和服飾展示的支架和裝飾。兩個航海經典系列——SALT系列和AEGIR海神系列也都陳列在門店中。今年10月，DESCENTE 以“DKL動力實驗室”全新形象回歸，門口處矗立的裝置也展示了品牌專業的滑雪基因——運動員穿著品牌最新與奧地利頂尖專業雙板滑雪品牌ATOMIC的聯名系列馳騁賽道。門店整體造型以“D”形縱深通道狀呈現，據店員介紹，這是以研發滑雪專業裝備的風洞實驗室為靈感，而“D”正是呼應了DESCENTE的首字母，門店內采用了機械鋼索懸掛系統將服裝凸顯為空間中的重點，更具科技感。此外，DESCENTE GOLF 專業形象店也升級歸來，進入門店首先映入就是高爾夫球手在草地上揮桿的裝置，門店內高爾夫系列也較為齊全。滑雪、鐵人三項、高爾夫三項運動一直是 DESCENTE的三個發力點，而 DESCENTE GOLF正是從品牌分離出的子品牌，也足以看到DESCENTE對于高爾夫運動的重視。除了迪桑特高爾夫外，我們看到主打美國，歐洲，韓國等高爾夫品牌的集合店S+G也登陸SKP，S+G只做各個品牌當季的主推款，原裝進口。門店內品牌包括了被各大高爾夫職業賽及高爾夫職業選手使用較多的品牌 TITLEIST、美國高爾夫鞋品牌FOOTJOY、近年來迅速成為韓國高爾夫服飾高端品牌的SOUTHCAPE、因精美設計備受韓國消費者喜愛的WAAC、以其獨特色彩和風格俘獲眾多明星高爾夫球手的G/FORE，以及歷峰集團旗下獨具奢雅和低調圖案的 Peter Millar 等。值得一提的是，S+G GOLF 里的Titleist Apparel 是以亞洲人喜愛的風格和尺寸生產制造的。同樣是10月份，FILA以全新的 “FILA ULTRA”形象回歸，門店一襲“紅色”吸人眼球，FILA ULTRA是品牌全新的終端形象店，全國提前首發跨界聯名、限量發售、高端精品系列等品牌尖貨。據店員介紹，這也是北京首家 FILA ULTRA先鋒店，而FILA ULTRA最大的特點就在于匯集了熱門聯名款。號稱運動鞋“黑馬”的瑞士運動品牌 On昂跑，最近在紐交所掛牌上市，目前市值超過115億美元。不同于以上幾家品牌門店，On在SKP專營店是一個開放式專柜空間，門店的主體就是以鞋墻為主，據店員介紹，升級的門店面積比之前大不少，而且也是首次在國內采用發光鞋墻，陳設了當季新款跑鞋。門店整體以純粹簡約的灰白貫穿，營造品牌發源地——瑞士的雪山氛圍，而且門店內擺設了動態的科技裝置，直接清楚的呈現品牌獨特的鞋底技術。從這家北京乃至全國代表性購物中心五層的升級轉型，可以觀察到，在中國運動戶外品牌的高端化需求已勢不可擋，而隨著“冬奧會”開幕在即，滑雪、潛水、沖浪等小眾戶外運動項目熱度漸增，中國的戶外運動熱潮還將攀升到下一個新高度。除了五層整體升級外，我們還注意到四層SKP SELECT出現了一個非常顯眼的快閃藝術空間——THE SLOPE，如山脈般，打造了一個獨立的冰雪世界。作為一個高端滑雪概念集合店，這家快閃店將會運營到明年2月28日，可以說是覆蓋了整個雪季。門店內匯聚了眾多專業滑雪品牌，涵蓋了單、雙板服飾，硬件及配飾類等諸多單品，包括始祖鳥、Helly Hansen、BOGNER、BURTON、THE NORTH FACE等等。
奢侈童裝：由專柜向獨立門店升級
探訪 SKP 五層的兒童區，我們發現在改造前多以專柜形式作為銷售點的奢侈童裝品牌，如今都擁有了獨立門店，包括但不限于：Gucci、Loro Piana、Ralph Lauren、Burberry、Moncler、Dior、Emporio Aramani、Brunello Cucinelli、Dolce＆Gabbana，以及法國高級童裝品牌 Petit Bateau和 BONPOINT。分別隸屬于中國雅瑩集團、嘉曼服裝的精品童裝集合店品牌 LITTLE SPACE、BEBELUX都也迎來了自己的獨立門店。此外，中島區域分布的童裝品牌還有：Stella McCartney、Moschino、Marmar、Versace、Kenzo等，其中意大利時裝品牌 Mochino兒童線和來自丹麥的小眾童裝品牌 Marmar也都是首次入駐SKP。今年9月，英國奢侈品電商 Farfetch（發發奇）發布了首份《奢侈童裝報告》，探討了新冠疫情下新一代父母對高端童裝的消費情況。報告表示，千禧一代父母似乎已成為奢侈品童裝消費的最新驅動力。Mini-Me（親子裝）和兒童街頭服飾正成為強勁的潮流，此外，童裝外套的銷量激增，或源于家長鼓勵孩子盡可能多地參加戶外活動。作為上海時裝周的官方行業媒體合作伙伴，《華麗志》也從今年時裝周上感受到童裝賽道的熱度正在上升。2021年3月，上海時裝周 MODE 展特別增加了童裝板塊，參與其中的童裝 Showroom“Dakids”聯合創始人 Albert 回憶到：“我們2019年剛開始做的時候，中國童裝買手店以線上為主，且線上加線下不到100家。但現在以童裝為主的買手店，大概增加了4-5倍，有500家左右。”此外，通過和行業內的買手溝通，我們了解到，大家都一致認為，中國新銳童裝品牌無論從數量還是品質上，都在逐年提升。
| 文章來源：華麗志
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