北京冬奧會臨近，“滑雪”相關產品和服務的熱度直線攀升。隨著中國在全球奢侈品行業的戰略地位不斷強化，以“滑雪”為代表的戶外市場不僅為越來越多的大眾消費者所接納，也呈現出顯著的“高端化”和“時尚化”的發展趨勢。
在與波司登戰略合作下，主打滑雪且擁有90年歷史的德國國寶級奢華運動品牌 BOGNER（博格納）在中國華麗亮相，就是這兩個趨勢的重要體現。2021年12月23日，BOGNER中國首店在北京王府中環正式開業。在開業現場，《華麗志》獨家采訪到 BOGNER大中華區總經理William Yang（楊維琥先生）。談及品牌發展的未來目標，他明確指出：“BOGNER的目標是成為大中華地區奢華運動時裝領域的標桿企業，為時尚與運動的結合創造新的維度。”波司登集團對于 BOGNER 寄予厚望。在開業典禮上，波司登集團董事局主席兼總裁、波司登品牌創始人高德康先生親臨現場，他激情澎湃地表示：“波司登和博格納因冰雪結緣，因熱愛執著，波司登專注羽絨服領域45年，與生俱來的基因與攀登者精神讓波司登和冰雪運動結下了不解之緣。”那么，深耕中國冬季服飾市場近半個世紀的波司登集團為何選擇這個時間點與BOGNER強強聯手，強化其“奢華運動”定位背后的戰略考量有哪些，又準備如何拓展充滿機遇與挑戰的中國市場？《華麗志》本文講就這些問題展開詳細解讀。
BOGNER此時進入中國市場，是否恰逢其時？
“不同于其他運動，滑雪具有一定的門檻，但一旦接觸并喜歡上以后，粘性也會更高，很多人從年輕時開始滑雪，一直滑到70歲。” William Yang補充道。滑雪產業起源于 19 世紀中葉的阿爾卑斯山區周邊的幾個國家，進入 20 世紀 30 年代，逐步擴展至歐洲其他地區以及北美等國家，目前歐美仍占主導地位，根據《2015 International Report on Snow & MountainTourism》，歐美貢獻了全球50%的滑雪人口。我國滑雪產業起步較晚，和很多小眾運動由競技體育向大眾體育蔓延一樣，進入21世紀隨著大規模造雪技術的引進與推廣，滑雪運動逐步從“高冷”走向大眾。《華麗志》旗下時尚產業研究部門「華麗智庫」與微博共同發布的《2021年度奢侈品用戶白皮書》調查顯示，當被問到認為什么運動最酷時，“滑雪”成為最熱門選項。當下中國市場滑雪熱度的迅速攀升，除了冬奧會和后疫情的社會大背景，也與國民收入的增高，時尚消費不斷升級的趨勢緊密相關。
此外，這份《2021年度奢侈品用戶白皮書》還顯示：49.2%的用戶覺得市面上的運動高端系列產品還不夠時尚，尤其女性用戶，占比高達51.3%。這個冬天，通過走訪市場，《華麗志》了解到，自帶潮流氣質的單板滑雪尤其受到關注，這也從一個側面反映出，以滑雪為代表的戶外運動市場上，當代中國消費者對于時尚設計的追求。在中國戶外市場高端化和時尚化兩種趨勢的交織下，定位在 “ATHLUXURY奢華運動”的BOGNER進入中國市場，將刷新人們對于傳統滑雪服的認知，從BOGNER天貓旗艦店中可以看到，滑雪服價格集中在15000-18000元，其價位比我們熟知的大多數戶外品牌更高，堪稱最“高端”的滑雪品牌之一。值得一提的是，由創始家族二代創立的運動時尚品牌 FIRE+ICE 也有計劃在不久的將來進入中國，這個品牌定位更加貼近大眾潮流。
BOGNER為何吸引到波司登投資？
據透露，自2019年前后，雙方就已經開始了合作意向的交流，雖然全球疫情來臨，雙方依然克服了重重障礙最終達成戰略合作。那么，究竟BOGNER哪些獨特的品牌資產，對波司登集團產生了如此巨大的吸引力？經過梳理，我們發現BOGNER的品牌資產大致可總結為如下三點：
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源于創始人夫婦的“滑雪+時尚”雙基因
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悠久的品牌歷史，豐富的視覺資產
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經過近90年磨礪的過硬產品力和專業聲望
在全球眾多戶外品牌中，有著專業運動基因的品牌并不是少數，但自創立起就有著時尚設計的品牌卻是鳳毛麟角。1932年，專業滑雪運動員Willy Bogner sen.在慕尼黑創立了WILLY-BOGNER-SKIVER-TRIEB公司，專營挪威進口滑雪用品及針織衫，他本人是一位優秀的滑雪運動員，曾11次獲得北歐滑雪賽德國區冠軍，5次巴伐利亞州的冠軍。五年后，他與一名時尚設計師 Maria Bogner結婚，由此Maria開始源源不斷地向BOGNER品牌注入時尚基因。1948年，由她主導設計并開發的BOGNER彈力褲成為流行單品，好萊塢明星瑪麗蓮·夢露和杰恩·曼斯菲爾都曾穿起。在美國，“Bogners”一詞甚至被收錄進了詞典，成為“滑雪褲”的同義詞，而Maria也被稱為“滑雪褲女王”。1955年Maria Bogner把BOGNER滑雪夾克的拉鏈鎖頭設計成代表品牌的B字模樣，這一創意后來被許多時尚品牌爭相效仿，又引領了一場滑雪界的變革創新，這一設計一直傳承至今天。1932年，專業滑雪運動員Willy Bogner sen.在慕尼黑創立了WILLY-BOGNER-SKIVER-TRIEB公司，專營挪威進口滑雪用品及針織衫。放眼全球，歷史接近百年的、依舊活躍的、對資本持開放態度的高端品牌已所剩無幾。今天，BOGNER近90年的歷史，是其他任何年輕品牌都難以企及的雄厚資產，特別是在這90年中，BOGNER所經歷的所有都構成了豐富的品牌資產。在這些品牌資產中，有一部分非常寶貴的視覺資產，得益于家族二代成員、人稱“小Bogner”的Willy Bogner jun.的貢獻。走進BOGNER在王府中環的品牌主題限時體驗空間，雜志大片級別的海報、電影級別的品牌視頻，讓觀者完全感受不到傳統戶外品牌的硬漢風，這些都是出自家族第二代成員—Willy Bogner jun.之手。“小Bogner”的他與父親一樣，也曾是滑雪運動員，但他1969年就離開滑雪賽場，專注于自己所熱愛的拍電影和攝影工作。對時尚產業來說，視覺傳達是影響消費者的最重要、最直接的媒介。對于一個能夠歷久彌新的品牌而言，豐富的品牌檔案必不可少，其中視覺素材是最具價值的。“小Bogner”先后四次參與了007系列電影的拍攝，擔任滑雪場景的攝影師和導演，貢獻出了經典的雪地追逐場景，有著“世界頂級滑雪攝影師”的美譽。在接手公司后，Willy Bogner jun. 多次執導BOGNER的廣告宣傳大片。值得一提的是，除了007系列電影，他還制作了37部電影作品，其中在1986年，執導和拍攝的第一部體育電影《冰與火》（FIRE and ICE）榮獲德國巴伐利亞電影獎。這部影片圍繞著滑雪場中一對情侶的故事展開，融入很多搖滾、街頭的因素，此后“小Bogner”以影片命名了全新品牌— FIRE+ICE。“Willy Bogner jun.一方面通過影片推廣了品牌，另一方面，這些優質的內容極大地將滑雪作為新型生活方式傳播給大眾。”William Yang補充道，“對于視覺呈現的掌控和追逐也刻在了品牌基因中。”— 經過近90年磨礪的過硬產品力：專業領域的聲望，寬闊的產品線1936年的德國冬奧會，Willy Bogner sen.作為滑雪運動員代表宣誓，他和隊友們也首次穿上BOGNER品牌的隊服，從這一年開始，BOGNER一直是德國冬奧隊和德國滑雪協會的指定服裝品牌。2002年10月3日，東德、西德統一的紀念日當天，在全球1億觀眾的矚目下，品牌創始人之子Willy Bogner jun.為修繕一新的柏林勃蘭登堡門揭幕。Willy Bogner jun.乘坐氦氣球從天飄落，拉開了被巨布包裹的勃蘭登堡門上巨大的“B”型拉鏈。在王府中環的品牌主題限時體驗空間中，我們看到品牌陳列了多件特地從德國總部空運來的具有特殊意義的古董衣，比如此前提到的 BOGNER彈力褲，Formula W.,《冰與火》中的經典戲服，以及創造歷史的B字拉鎖鏈頭設計，為冬奧隊量體裁衣的運動服等。對于我們來說很小眾的品牌BOGNER，堪稱德國的“國民品牌”。William Yang透露，BOGNER在全球的設計和供應鏈依然由德國總部掌控。“BOGNER擁有非常寬的產品線，滿足你一年四季從里到外從上到下的選擇。對于高端消費者來說，BOGNER是一個非常獨特的品牌，不容易撞衫，這一點非常重要。”William Yang補充道。目前BOGNER產品主要分為“專業滑雪”、“滑雪度假”、“都市”等三個系列，從不同的運動和日常生活場景，摸索運動和時尚的新邊界。從官方天貓旗艦店中，我們觀察到BOGNER幾乎覆蓋了滑雪時尚的全品類，覆蓋男士和女士的滑雪服、羽絨服、棉服、外套、褲裝、上裝、下裝、手套、鞋靴、配飾等品類，共超過200多個SKU，這對于剛進軍中國市場的戶外品牌來說已經非常多，此外據William Yang表示，BOGNER也是少見地提供皮靴產品的戶外品牌。而除了滑雪外，BOGNER還有其他戶外運動系列，包括高爾夫、沖浪、網球、馬術、野營等。
波司登集團助力下，BOGNER將如何發力中國市場？
除了王府中環中國首店，BOGNER還在北京SKP和吉林松花湖度假區王子酒店開出限時精品店。未來BOGNER計劃陸續亮相一線城市知名高端商場，比如即將在上海恒隆廣場開設第二家直營店。據William Yang透露，BOGNER和FIRE+ICE兩個品牌進入中國市場的第一個五年，初步計劃將建立約80家零售門店的線下業務網絡。這樣的目標背后，離不開波司登在本土雄厚的運營能力和龐大的零售網絡。近三年來，波司登開始進行戰略轉型、品牌升級，根據歐睿國際對2020年全球羽絨服產品零售渠道銷售額、銷售量的統計顯示，波司登集團羽絨服在銷售額、銷售量同時位居全球第一。截至2021年3月31日，集團羽絨服業務的零售網點總數超過4001家。在William Yang的牽頭負責下，BOGNER博格納與波司登的合資公司也迅速組建起團隊核心， William擁有多年高級管理經驗，在加入BOGNER前曾任AMER Sports的大中華區總經理，在對大中華區市場進行品牌塑造方面有著豐富的國際經驗。此外，Flora Zhang擔任BOGNER博格納大中華區市場總監，作為具有豐富品牌社區營銷經驗的專家，她曾成功帶領lululemon從落地到擴張最后扎根中國市場。另一位公司核心團隊成員Tracy Han將負責公司財務領域，她在奢侈品行業擁有多年相關經驗，曾任職于LVMH集團。無論是亞瑪芬Amber Sports與安踏集團、VOLCOM與華鼎集團、Helly Hansen與雅戈爾，到如今的BOGNER與波司登，他們的加入往往會讓品牌本土化事半功倍，同時也會反哺中國企業的更快發展。根據11月份波司登發布的截至2021年9月30日止六個月的中期業績，銷售收入同比增加15.6%至53.9億元，增速也超過了去年財年的整體增速（+10.9%）。據BOGNER此前的一份公告顯示，近幾年BOGNER營業額持續增長，在2019/20財年營業額達到1.63 億歐元，EBITDA 約為1100萬歐元。波司登表示，集團攜手BOGNER博格納共同進軍中國冰雪運動服飾和時尚市場，不僅能夯實本集團“全球領先的羽絨服專家”發展方向，更將作為增長新引擎提振集團中長期發展動能。2021年12月，BOGNER宣布青年演員楊洋為品牌代言人，楊洋在微博上擁有超過5600萬粉絲，品牌官宣微博轉發量超過100萬次；社交媒體方面，除了傳統的微信、微博外，在小紅書上也已布局，目前品牌收獲過千粉絲；電商渠道方面，近期BOGNER天貓旗艦店被貼上“天貓奢品”標簽，也與品牌“奢華運動”定位相一致。據國家體育總局發布的《冰雪運動發展規劃（2016-2025年）》顯示，2025年我國冰雪產業總規模將達到10000億元，屆時將帶動約3億人參與冰雪運動，但目前中國整個冰雪運動的滲透率還是很低，據William Yang透露，目前中國滑雪用戶在1000-1300萬左右，滲透率不足1%。在William Yang看來，中國年輕一代消費者正走上舞臺中央，他們更自由，更獨立，能夠決定自己的生活方式，而不是隨波逐流，同時他們更追求一種健康向上的生活方式，“比如最近品牌牽手楊洋，并入駐小紅書等一系列舉措，都是希望能更多與這些年輕消費者更有效、更頻繁的溝通。” William Yang補充道。
《華麗志》與 William Yang 先生專訪的部分實錄
華麗志：相較于其他滑雪品牌，BOGNER的優勢在哪里？William Yang先生：首先從品牌角度講，BOGNER非常有獨特性，有個性，在中國高端市場里面是有生命力的。1955年，Maria Bogner把BOGNER滑雪夾克的拉鏈鎖頭設計成代表品牌的B字模樣，這一創意后來被許多時尚品牌爭相效仿，也開創了BOGNER的品牌化之路。可以說，BOGNER是滑雪行業中最早進行品牌化的品牌。第二點從產品而言，專業且完整，從頭到腳，從滑雪服、羽絨服、雪板，到鞋子、頭盔、手套等，并沒有偏單板還是雙板，而是全面覆蓋。由此，BOGNER的另一個優勢就是相對四季化，除了秋冬用品外，也有比較適合春夏的T恤、裙子、長褲等，對于服裝行業和零售行業來說，這其實非常考驗品牌供應鏈和設計能力的。基于這些差異化優勢，很多消費者也對BOGNER所定位的“奢華運動”有了基本認知。華麗志：您認為BOGNER此次進入，向中國戶外運動市場釋放出了哪些信號？William Yang先生：第一個我認為是選擇正確的時間。進入中國的時間有一些稍晚，但其實是正確的事情，其實與波司登討論建立合資公司的事情2019年就開始了，但去年受疫情影響延誤，2021年才落地，如今快馬加鞭就是為了能夠趕在冬奧會之前把整個基礎商業框架搭建出來。第二個是選擇非常合適的伙伴。BOGNER和BOSIDENG雙方從名字上來看就很適合，都是“B”打頭的公司，其實尋找合作伙伴有些像婚姻關系，很難碰到對的人。第三個就是搭建符合品牌基因的團隊。目前大中華區的團隊也是由兩部分人組成，一部分人從運動行業出來，另外一部分人是從時尚奢侈品，兩部分基本上一半一半，與BOGNER“奢華運動”定位相一致。一般團隊都會產生不同的聲音和不同的認識，當然逐漸大家都知道在市場上成功一定需要有一個非常一致的共識，定位小不可怕，定位不清晰才可怕。華麗志：BOGNER計劃如何通過零售傳遞品牌理念？William Yang先生：其實品牌在中國市場和歐美市場的生意模型還是不一樣的，在中國包括線上和線下的零售運營能力對品牌來說至關重要，因為歐美市場大部分是多品牌集合店或者滑雪專賣店，在中國市場，我們目前以直營為主，當然也會有一些合作伙伴。BOGNER是一個非常重視視覺呈現的品牌，零售端是非常重要的品牌展現面，我們非常慎重的選擇每一家店鋪，每一個位置，每一個裝置，比如在王府中環購物中心里面，我們的櫥窗跟其他品牌都不一樣，擁有非常強的冰雪屬性。在我們的預想中，未來會變成一個打卡點，小紅書上很多用戶都會在這里打卡分享。除了直營門店外，我們合作伙伴還包括一些滑雪集合店和滑雪場，特別是滑雪場提供滑雪一站式的這種購物體驗。2021年11月，我們就攜手萬科松花湖滑雪場，在松花湖西武王子酒店開設了全新冬季精品限時店，作為世界滑雪大獎中國最佳滑雪度假區，營造了非常 “阿爾卑斯式”的環境。而品牌與中國市場的淵源其實可以追溯到2018年，當時，品牌首家特許經營店在張家口崇禮的太舞滑雪場開業，目前我們也會繼續跟他合作。其實無論是直營店，還是與滑雪場的合作，我們都希望在傳遞品牌故事和產品的同時，給年輕人帶來喜歡的生活方式，滑雪只是其中之一。
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