過去一百多年來，傳統(tǒng)汽車廠商與“時尚”一直都有千絲萬縷的聯(lián)系，它們攜手時尚奢侈品牌和時裝設計師高調(diào)推出定制款車輛，創(chuàng)造了許多為人稱道的經(jīng)典案例。
隨著顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式的新銳力量的興起，汽車品牌跨界拓展的邊界也在不斷被打破。《華麗志》觀察到， 一些“降維打擊”的強勢品牌可以憑借卓越的設計能力和對新時代高端消費訴求的深刻理解，以更主動的姿態(tài)，深入更廣義的“時尚生活方式”領域。
成長于蔚來社區(qū)的NIO Life就是這樣一個突出的代表。
和其他汽車衍生品完全不同，NIO Life不走貼牌路線、打造獨立IP、低調(diào)自建線上線下物流體系。在營銷推廣方面堪稱 “佛系”的NIO Life，卻憑借著極具設計感的產(chǎn)品頻頻出圈，消費者常常反饋“搶不到”。
NIO Life是如何生于蔚來卻不止于車圈，逐漸成為蔚來商業(yè)版圖中的不可缺少的一塊？《華麗志》和蔚來NIO Life負責人劉婕女士進行了一次對話。
根植原創(chuàng)設計
NIO Life不止于汽車衍生品
很多人提到NIO Life還會將其當作汽車衍生品，這毫無疑問將NIO Life想的“簡單”了。根據(jù)NIO Life 2021年度報告，NIO Life 2021年研發(fā)了594件新品，四年的時間累計開發(fā)1400件新品，累計銷量超過500萬件，并首次走出國門抵達北歐的挪威。
在商業(yè)摸索與用戶溝通中，NIO Life 逐漸延伸至包括服裝配飾、家居日用、運動戶外、旅行箱包、科技數(shù)碼、車模玩具在內(nèi)的8大品類。談及NIO Life的成立初衷，劉婕表示，我們從NIO Life成立的第一天，都堅持原創(chuàng)設計沒有改變，我們從最開始就沒有想過做周邊，而是用有態(tài)度、有故事、有設計的產(chǎn)品，來打動用戶。
據(jù)劉婕透露，NIO Life四年內(nèi)1400件新品背后從未面世的設計超過8000個，每款產(chǎn)品上線至少經(jīng)歷了2~3輪、6個左右的設計篩選，一個爆款的出現(xiàn)可能有多達30稿的設計方案。
一直穩(wěn)坐NIO Life口碑之王的保溫杯——The New Bottle超模杯，結合了人體工程學的施力平衡理論以及達芬奇人體的理想比例“八頭身”，從外觀設計到開蓋方式，NIO Life與北歐著名設計事務所Propeller歷經(jīng)6輪篩選，超模杯也獲得了德國三大設計大獎之一的German Design Award。
作為設計驅(qū)動（Driven by design）的原創(chuàng)品牌，NIO Life在設計端從上到下以金字塔的結構覆蓋了全球優(yōu)質(zhì)設計資源，構建出開放的人才平臺，這也成為NIO Life最強有力的護城河。
與全球超過500位頂尖設計師合作
在成立的第一年，NIO Life就與被稱為“時尚界畢加索”的Hussein Chalayan合作在上海時裝周聯(lián)袂貢獻一場時裝秀。Chalayan以蔚來電動超級跑車EP9為設計靈感，構思了29款不同的服裝（最終上線18款），這也是Chalayan在中國的首秀。劉婕表示，每一款成衣，都歷經(jīng)反復打樣、確認。小到一件衣服的縫線、輔料、圖案拼縫，甚至是每一張裁片的精準度，Chalayan都必須一一確認，確保能準確傳達出他設計的本意。“我們和設計師的合作往往都是一拍即合。他們都很認可蔚來的價值觀、用戶體驗和對產(chǎn)品的極致追求。”劉婕補充道。
雙方合作的背后也離不開Chalayan 品牌的擴張策略以及中國市場極大的潛力。Chalayan 在接受《華麗志》采訪時表示，自己一直為中國市場以及這里的新生代消費者們所著迷，與NIO Life的合作也是一次中國市場的調(diào)研之旅。此后，NIO Life還與英國當代設計三杰之一、被譽為英國當代工業(yè)設計教父的Tom Dixon合作研發(fā)首個陶瓷及箱包作品，與全球著名日籍建筑設計師青山周平打造可持續(xù)系列，今年虎年春節(jié)還邀請到了知名法國設計師Dimitri Rybaltchenko等等，目前已經(jīng)與超過500位頂尖設計師合作。同時，NIO Life通過簽約設計師強化內(nèi)部設計力量。2021年7月，NIO Life宣布與著名箱包設計師Vincent du SARTEL及著名珠寶設計師 Thomas.V達成合作，共同推出BLUE SKY LAB 箱包系列及 NIO Life 的首個珠寶產(chǎn)品。Vincent du SARTEL曾擔任路易威登品牌設計師，參與設計了LV早期經(jīng)典箱包，此后還擔任過LOEWE品牌藝術總監(jiān)；Thomas.V被譽為“新生代天才創(chuàng)作者”，參與設計了包括 Tiffany T系列珠寶、Cartier Amulette de Cartier “護身符”項鏈、Panthère de Cartier系列經(jīng)典鏤空獵豹造型戒指、Chanel 高級珠寶等…2020年，NIO Life聯(lián)手世界四大服裝學院之一的中央圣馬丁服裝學院，幫助學生將他們的設計方案商業(yè)化。來自20多個國家超過100名學生參與了項目，貢獻300多個設計方案。最終，NIO Life選出了7位具有環(huán)保概念且?guī)в袀€人特色的設計師，并以眾籌的形式將他們的作品在蔚來App上線。其中來自波蘭的Papriva設計了一款餐具，組合起來則像一顆“宇宙蛋”，分開的時候，又好像宇宙大爆發(fā)后分解的生命體，各自承擔獨立的作用。靈感來自于150億年前宇宙爆炸時地球破殼而出，她認為，地球非常強大，但也很脆弱，近些年來全球變暖的問題日益嚴重，想通過設計為保護共同家園盡一份力量。因此在選擇材質(zhì)時，Papriva采用了能快速風化降解的炻瓷，不給地球產(chǎn)生負擔。希望使用的人，可以從中探索奧秘、發(fā)掘樂趣，與朋友、家人共度美妙時光。劉婕表示，如果說一個作品從idea到商業(yè)化中間需要一百步的話，學生基本上只能走兩三步或者五步，實操材料，供應鏈溝通，市場驗證等方面需要品牌投入很多精力。NIO Life就是一個孵化平臺，希望他們的設計不只是停留在作品層面，哪怕一個作品變成了商品，我們都覺得是有意義的。與用戶的情感聯(lián)結與積極互動，一直是蔚來構建“用戶企業(yè)”的底層邏輯。劉婕表示，蔚來社區(qū)藏龍臥虎，在這里任何職業(yè)都能夠找到非常頂尖的人，我們有很多行業(yè)社群，比如設計社群，法律社群，人力資源社群，教育社群等。他們在設計方面有自己的理解，對NIO Life充滿熱情，經(jīng)常給我們反饋產(chǎn)品細節(jié)。“有專業(yè)能力，懂蔚來和NIO Life，他們不就是最好的設計師選擇嗎？”劉婕補充道。最佳的例子莫過于2021年10月在上海時裝周期間上線的時尚環(huán)保品牌BLUE SKY LAB。在大秀之前的上海時裝周有料展上（2021年10月8日～12日），BLUE SKY LAB提前展出26件概念產(chǎn)品，其中部分作品來自蔚來用戶設計師，他們來自珠寶、服裝、建筑等不同領域，使用品牌提供的余料，打造出手提包、掛鐘、服飾、收納套裝、滑雪裝備等各色概念作品。其實從2021年1月，NIO Life就從社區(qū)開始尋找用戶設計師，一共收到了72份簡歷。經(jīng)過多次討論、篩選，最終，有10位用戶設計師參與到 BLUE SKY LAB 項目中。而在大秀現(xiàn)場，NIO Life延續(xù)了“用戶超模”的慣例，11位年齡跨度從8歲～71歲的 NIO Life 用戶，擁有著不同社會背景——退役軍人、前CBA冠軍、職業(yè)主持人及模特等，經(jīng)過專業(yè)培訓后成為品牌超模，走上T臺向社群以及眾多消費者，展示產(chǎn)品系列。
NIO Life如何蕩起更大的漣漪？
中國年輕一代已成長為消費主力，正如貝恩全球消費品和零售部執(zhí)行副總裁 Jo?lle de Montgolfier最近所透露的，比起西方消費者，中國年輕一代的都市消費者擁有更加強大的購買力，而且中國市場的女性消費者正在崛起。他們對于汽車和時尚產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)新接受度也遠高于前幾代。面對多年齡層以及多元化的審美，NIO Life通過推出多個不同定位的品牌，與不同消費類型不同風格的人找到共鳴。NIO Life目前有四個品牌，包括源于運動賽道的冠軍品牌、靈感來自EP9的EP edition品牌、蔚來車載人工智能機器人NOMI的同名品牌，以及更為人熟知的時尚環(huán)保品牌BLUE SKY LAB。2021年，BLUE SKY LAB 作為全新時尚環(huán)保品牌，完成了在上海時裝周的全球首發(fā)。《華麗志》在秀場現(xiàn)場看到，BLUE SKY LAB不僅以剩余車規(guī)級面料為核心發(fā)揮創(chuàng)意，并且所選擇的“Urban都會”、“Energy機能”、“Exploration探索”這三個主題，也是當下時尚界最關注的趨勢。從整個產(chǎn)品系列來看，品牌的設計團隊跳脫出了傳統(tǒng)的規(guī)范，既保留了 “工業(yè)面料”的科技感，又賦予其時尚質(zhì)感和功能性，比如多口袋、兩用、可拆卸設計等等。在未來，該品牌還會對包括植物基材料、回收材料等更多的新型材料，進行試驗性的探索。如今年輕消費者對可持續(xù)時尚概念更加感同身受。《華麗志》旗下的時尚產(chǎn)業(yè)研究部門華麗智庫聯(lián)合微博發(fā)布的“2021年度奢侈品用戶白皮書”顯示，33.5%的95后受訪消費者表示，奢侈品牌推出可持續(xù)時尚系列，會讓其眼前一亮。與目前多數(shù)使用回收再生（Recycling）的品牌不同，BLUE SKY LAB 的環(huán)保關鍵詞是：Upcycling（升級回收/升級改造），以剩余車規(guī)級面料為核心的同時，還用到了再生棉、回收迷彩布、回收羊毛、回收尼龍等回收和環(huán)保材料。2021年11月，BLUE SKY LAB還分別與美國舊金山創(chuàng)新鞋履品牌Allbirds以及李寧設計合作推出低碳環(huán)保球鞋。“我們希望不做“高冷”，而是“高暖”的原創(chuàng)生活方式品牌，在保持高級的審美和視覺呈現(xiàn)的同時，堅持以用戶為核心。”劉婕補充道。
結語
時尚是一個“永遠年輕的傳統(tǒng)行業(yè)”，它的本質(zhì)在于擁抱變化和創(chuàng)新。不再是以產(chǎn)品定義品牌的新消費時代，時尚品牌也擁有了更多的構成和文化價值，與蔚來通過智能電動汽車重新解構汽車行業(yè)一樣，NIO Life也在通過優(yōu)秀設計給中國原創(chuàng)生活方式行業(yè)帶來更多可能性。
【免責聲明：本文版權歸原作者所有。為尊重版權，我們盡量標注文章來源，若不愿被轉載或涉及侵權，請及時通過在線客服和郵箱聯(lián)系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時間予以刪除】
