近日，全球領(lǐng)先品牌咨詢公司Brand Finance發(fā)布的一份最新報(bào)告顯示，隨著運(yùn)動(dòng)和奢侈服裝品牌激增，以及廉價(jià)快時(shí)尚品牌收縮，不斷變化的消費(fèi)者和行業(yè)壓力正在改變服裝行業(yè)的面貌。
報(bào)告顯示，在服裝行業(yè)排名前50的品牌中，奢侈服裝品牌的總品牌價(jià)值在2022年增長(zhǎng)了21%（從1030億美元增長(zhǎng)到了1250億美元），運(yùn)動(dòng)服裝品牌的總品牌價(jià)值增長(zhǎng)了10%（從680億美元增長(zhǎng)到了740億美元），而快時(shí)尚品牌整體品牌價(jià)值下降了7%（從440億美元下降到了410億美元）。
Brand Finance董事總經(jīng)理RichardHaigh表示：“奢侈品和運(yùn)動(dòng)品牌掌握了以便利為核心的營(yíng)銷策略，推出了在線配送服務(wù)。加上以DTC渠道優(yōu)先的營(yíng)銷活動(dòng)，該行業(yè)品牌在疫情肆虐和供應(yīng)鏈危機(jī)中的高增長(zhǎng)值得期待。”
50強(qiáng)榜單前十排名
Brand Finance每年都會(huì)對(duì)全球5000個(gè)最大的品牌進(jìn)行評(píng)估并排名，全球最具價(jià)值和實(shí)力最強(qiáng)的50個(gè)品牌會(huì)被列入年度Brand Finance Apparel 50榜單中。
自該榜單設(shè)立以來(lái)，耐克一直位居全球最具價(jià)值服裝品牌的頭把交椅，其品牌價(jià)值增長(zhǎng)9%至332億美元。阿迪達(dá)斯的品牌價(jià)值增長(zhǎng)2%至146億美元，彪馬的品牌價(jià)值攀升13%至45億美元，Lululemon的品牌價(jià)值增長(zhǎng)28%至42億美元。
相比之下，斯凱奇（品牌價(jià)值增長(zhǎng)68%至32億美元）和李寧（品牌價(jià)值也增長(zhǎng)68%至20億美元）這些較小的品牌增長(zhǎng)較快。
耐克蟬聯(lián)第一 李寧排名增長(zhǎng)最快
在Brand Finance發(fā)布的年度品牌價(jià)值50強(qiáng)排行榜中，耐克品牌價(jià)值增長(zhǎng)95至332億美元，已蟬聯(lián)8年榜單第一。阿迪達(dá)斯品牌價(jià)值增長(zhǎng)2%至146億元，彪馬品牌價(jià)值增長(zhǎng)13%至45億美元，lululemon品牌價(jià)值增長(zhǎng)28%至42億美元。中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧也有上榜，2022年其品牌價(jià)值增長(zhǎng)了68%達(dá)到20億美元，成為該排名中增長(zhǎng)最快的品牌之一。
報(bào)告指出，在疫情期間，居家健身逐漸代替了戶外運(yùn)動(dòng)，大多消費(fèi)者選擇舒適而非時(shí)尚的品牌，運(yùn)動(dòng)裝和運(yùn)動(dòng)休閑品牌的品牌價(jià)值穩(wěn)步增長(zhǎng)。
品牌價(jià)值整體下降 優(yōu)衣庫(kù)下滑最快
報(bào)告指出，疫情期間，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)需求增加，實(shí)體店紛紛關(guān)門，網(wǎng)購(gòu)由于其便利性也在大部分地區(qū)變得越來(lái)越流行。新冠疫情影響終端消費(fèi)需求持續(xù)疲軟，使得業(yè)績(jī)不及預(yù)期：ZARA（品牌價(jià)值下降1%至130億美元）、H&M（品牌價(jià)值上升3%至127億美元）、優(yōu)衣庫(kù)（品牌價(jià)值下降26%至96億美元）、Primark/Penneys（品牌價(jià)值下降10%）。
許多快時(shí)尚服裝品牌依靠實(shí)體店進(jìn)行大量銷售，聚焦以店效帶動(dòng)增長(zhǎng)，但由于疫情導(dǎo)致大規(guī)模店面關(guān)閉，快時(shí)尚服飾品牌面臨著品牌模式根本性顛覆的困境。額外的物流和配送成本進(jìn)一步加劇了在線銷售低利潤(rùn)產(chǎn)品的難度，這導(dǎo)致服裝行業(yè)快時(shí)尚板塊的品牌價(jià)值下降。
LVMH集團(tuán)旗下兩大品牌表現(xiàn)亮眼
報(bào)告顯示，疫情后消費(fèi)者情緒的恢復(fù)促使高端奢侈品牌的品牌價(jià)值激增。排在前十位的奢侈品牌中有九個(gè)正在恢復(fù)增長(zhǎng)。盡管過(guò)去兩年，奢侈品行業(yè)失去了巨大的價(jià)值，但隨著疫情延長(zhǎng)，由于人們無(wú)法在旅游等活動(dòng)上花錢，更多消費(fèi)者將可自由支配支出用于服裝等商品，尤其是高端奢侈品。與快時(shí)尚品牌相比，奢侈品牌更能適應(yīng)疫情期間行業(yè)經(jīng)歷的巨大變化。
路易威登Louis Vuitton（品牌價(jià)值增長(zhǎng)58%至234億美元）、古馳GUCCI（品牌價(jià)值增長(zhǎng)16%至181億美元）和阿瑪尼Armani（品牌價(jià)值增長(zhǎng)9%至33億美元）等奢侈品牌的品牌價(jià)值激增。
此外，進(jìn)入榜單50強(qiáng)的奢侈品牌還有波士BOSS（品牌價(jià)值增長(zhǎng)54%至17億美元）、葆蝶家Bottega Veneta（品牌價(jià)值增長(zhǎng)25%至17億美元）和奢侈珠寶品牌梵克雅寶Van Cleef&Arpels（品牌價(jià)值增長(zhǎng)37%至17億美元）。
BOSS是Hugo Boss（雨果博斯）拆分為兩個(gè)獨(dú)立品牌后出現(xiàn)的新品牌，另一品牌是Hugo。為了在疫情期間推廣該品牌，BOSS推出了一系列運(yùn)動(dòng)服飾，同時(shí)推出“phygital”（線上線下融合）模式，并借助TikTok等社交媒體提升關(guān)注度和印象，最終在4天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了39億次的瀏覽量，同時(shí)也帶來(lái)了大量的訂單。
疫情期間，路易威登Louis Vuitton和阿瑪尼Armani等奢侈品牌也紛紛通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增加了顧客的可及性，從而帶來(lái)了新的顧客群體。
除了衡量品牌價(jià)值這一維度，Brand Finance還根據(jù)品牌在營(yíng)銷投資、利益相關(guān)者權(quán)益和業(yè)務(wù)績(jī)效的指標(biāo)平衡計(jì)分卡來(lái)確定品牌的相對(duì)實(shí)力。
在對(duì)來(lái)自超過(guò)35個(gè)國(guó)家近30個(gè)行業(yè)逾10萬(wàn)名受訪者的原始市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，路易威登Louis Vuitton同門品牌迪奧Dio憑借AAA品牌評(píng)級(jí)和88.4分（滿分100）的品牌強(qiáng)度指數(shù)(BSI)當(dāng)選“全球最強(qiáng)服裝品牌”稱號(hào)。在過(guò)去一年里，迪奧Dior充分利用YouTube、Tiktok、Douyin、Tiktok中文版和Bilibili等在線媒體打造了一系列具有影響力的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)，以吸引在線客戶。最重要的是，該品牌充分利用社交平臺(tái)開展了網(wǎng)紅營(yíng)銷活動(dòng)吸引了許多年輕消費(fèi)群體。
