不批判任何身形，讓女性內衣只屬于女性。Ubras的成功之道，或許正在于此。
“當亞當、夏娃知羞護體的意識開始萌芽，那幾片串連的樹葉便有了意義”。
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誰能想到，在21世紀20年代初，服飾領域最先跑出來的賽道，居然是不方便與外人言說的內衣。
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不要小看這薄薄的兩片布，背后的需求卻足夠驚人。據艾媒咨詢數據顯示，2020年底，中國內衣消費需求量突破170億件，整體市場規模達到4400億元。
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不管是女星林志玲的一句“女人要挺”，還是維密大秀上聚攏出的深V型魔鬼身材，長久以來，內衣品牌一直以男性化視角，來教化內衣市場。
但近年來，隨著“她經濟”的蓬勃發展，中國女性內衣市場正經歷著翻天覆地的洗牌——女性自我意識不斷覺醒，內衣審美隨之發生巨大變革，性感標簽被撕下，解放胸部成為核心訴求。
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從2016年開始，傳統內衣開始面臨銷售、利潤、回購率走低的窘境。混戰中，也為細分品類帶來了“彎道超車”的潛力，新晉內衣頂流“Ubras”正是抓住機會的贏家之一。
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成立6年，Ubras的年營收已突破15億元，結結實實將“前浪”們拍在了沙灘上。去年天貓“6.18”活動期間，Ubras無論是銷量還是口碑都“斷層式”登頂，不僅占據內衣行業榜單TOP 1，乃至同樣霸榜服飾鞋包大品類TOP 1。
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新消費品牌中有一句名言：每個消費品牌都值得被重做一遍。當行業規則試圖畫地為牢時，那就打破桎梏，將話語權握在自己手里。
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不批判任何身形，讓女性內衣只屬于女性。Ubras的成功之道，或許正在于此。
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合上內衣搭扣的那瞬間，無法擺脫的束縛感便開始了。
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盡管從外表起來，身體線條更流暢了，但高硬度鋼圈對于胸部的擠碾，讓壓迫和勒痕在所難免，美麗是以負面代價換來的。
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更要命的是，幾乎每個女性在選擇內衣這件事上，都體會過挫敗感：空杯、上竄、不貼身……能買到一款尺碼合適的內衣，實在是太難了。
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事實上，女性胸部本就是人體最復雜的部位之一，內衣的挑選自然也是成倍數的復雜。內衣尺碼一般有A/B/C三個罩杯和70/75/80/85四個底圍，兩相組合也就是12個尺碼，這還沒有算上顏色。
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而不同品牌、甚至同一品牌的不同版型，也存在尺碼差異。因為品牌間設定的標準不同，內衣公司下屬不同的生產商參照的標準不同，品牌進貨商提供的版型也不同。
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面對如此繁瑣且玄學的SKU，大部分女性束手無策。在線上購買，平臺多數不支持貼身衣物退換；在線下購買，導購幫忙調整的過程，難免會產出肢體接觸，帶來社交尷尬。
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偏偏這一長期存在的痛點，從未得到過回應，“飽滿、性感、豐盈”仍是市場主流。巧的是，曼妮芬、都市麗人等國內幾大內衣巨頭的創始人都是男性。
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直到2015年前后，優衣庫的“無鋼圈內衣”開始進入大眾視野，但囿于推廣力度和市場教育，始終不溫不火。愛慕則直接砍掉了旗下一個無鋼圈內衣品類，可見本土品牌并不將這種變化放在眼里。
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不少女性也因為擔心“下垂”問題，依舊傾向于選擇鋼圈內衣。還有消費者認為，這像是家里長輩才會選的古早款式。
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但創立于2016年的新人“Ubras”偏不信邪。雖然切入的也是無鋼圈賽道，但創始人鈄雅前敏銳洞察到了尺碼帶給消費者的困擾，大膽推出“無尺碼內衣”，如同一條鯰魚，攪活了沉寂已久的市場。
▲圖/官網
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過去，女性對“舒適”的認知是模糊的，內衣的尺碼、罩杯的形狀、胸墊的厚薄程度到底意味著什么，只能依靠身體的直覺不斷試錯。
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無尺碼內衣的出現，好比黑暗中投射下的光，Ubras因此開創了一個前所未有的時代。消費者不再糾結自己的胸型究竟要穿什么尺碼，也無需小心詢問尺碼是否有偏差，既大大減少了購買的決策時間，又帶來了從前難以想象的便利。
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雖然無尺碼，但卻有態度。為了凸顯女性魅力，傳統內衣上通常綴滿蕾絲、色彩艷麗，Ubras則反其道而行，主打簡約風格，大面積采用裸粉、藍色等低飽和度的莫蘭迪色系。
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在面料上，Ubras選擇更具彈性的萊卡纖維；在技術上，擯棄限制彈性的車縫工藝，一次成型；在細節上，所有產品均采用印制洗標，穿戴過程中沒有任何異物感，無一不擊中女性的心聲。
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據魔鏡情報市場的數據顯示，2020年，Ubras在天貓的全年銷售額為15.53億元，而2019年，Ubras在天貓的全年銷售額僅有1.7億元，增長率超過800%。
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這是什么概念？2020年，國內主要的衣品牌全年線上銷售額分別為——曼妮芬5.6億元、蕉內約3.5億元、愛慕約3.1億元、內外約2.7億元。
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也就是說，僅一年時間，Ubras就從行業“小妹”，翻身做了“大姐”。
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在每個人身材不可能完全一致的情況下，怎樣做到不分尺碼又兼并包容，Ubras沒少下功夫。
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無尺碼內衣的制作門檻看似較低，實則不然。試想，舒適性需要符合人體工學，移動時需要自由貼合，面料需要親和貼膚，對工藝、面料、設備等綜合技術都是極高的考驗。
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Ubras采用了日本的一種叫做“點狀膠膜”的技術，以保證無鋼圈的承托力。簡單來說，這種膠水固化后粘結強度大，并且耐熱、耐化學品，既不需要走線縫合，也不用縫杯，完美避免了走線帶來的不適，無痕無感。
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除此之外，Ubras還研發出了采用圓弧狀凸角設計的專利水滴杯胸墊，并做局部加厚處理，以保證“大胸不壓胸、小胸不空杯”。
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最關鍵的是，Ubras幾乎憑一己之力，重構了內衣生產線。傳統的鋼圈型內衣制作流程復雜，包含外表面料、內襯、肩帶、胸墊插片、搭扣等幾十余種部件，在機器無法全鏈覆蓋的情況下，單件文胸的制作大約需要30-40道工序，如果一個人負責其中一道工序，一個流水線需要幾十個人。
▲圖/veer圖庫
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再從各個渠道賣到消費者的手上，動輒半年、一年都過去了，導致傳統內衣品牌庫存成本大，且對市場反應遲緩。
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但當產品只有一個尺碼的時候，所有問題自動迎刃而解，這種供應鏈的“減負”，不僅實現了大規模量產，還可以根據市場反饋快速調整產量，避免出現供應缺口。整體效率的提振，為Ubras的成功打下了堅實的基礎。
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同時，Ubras也牢牢把握住了宣傳渠道的紅利，在抖音、小紅書、直播上持續發力，進行源源不斷的情感投資。由于傳統鋼圈內衣“眾胸難調”的特殊性，以及穿戴部位的私密性，稍不注意便容易觸碰涉黃警戒線，注定與直播帶貨無緣。
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相較之下，無尺碼內衣裸露少，外觀設計不媚不俗，方便模特直接穿在鏡頭前展示，讓消費者直觀感受穿著效果和材質細節，從而促進消費轉化。這也給了Ubras“得天獨厚”的窗口期。
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據增長黑盒統計的數據顯示，直播帶貨為Ubras整個2020年的銷售成績貢獻了35%-40%。由此看來，自帶爆品屬性的Ubras，走紅是多方面水到渠成的結果。
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為了讓品牌形象更加深入人心，Ubras在初期簽下天才少女歐陽娜娜作為代言人，又與時俱進為自己塑造了“U喵”這一品牌IP，不斷拉近與年輕消費者的距離。
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就連近年大火的盲盒玩法，Ubras也沒拉下。不但每個圖案都有不同的寓意，如果抽中“up+隱藏款”，還可以免費再得一件。
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為了從各個維度最大化展現“舒適”的無限可能，Ubras還在深挖穿著場景。考慮到女性在夏日的需求，Ubras又創新研發出“涼感紗”面料，有了全新的細分產品“小涼風”內衣。
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而每款新品上市前，Ubras都會進行3～6個月的試穿周期，對試穿的意見逐一改正，否則就會被Pass；新品上市后，Ubras每月會和會員做深入溝通，了解實際穿戴體驗和感受，以便進行迭代和優化。這也使得Ubras的退貨率處于市場上同類產品最低水平。
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盡管Ubras推翻了內衣行業的既往景象，但人紅是非多，圍繞在其身上的爭議，也在甚囂塵上。
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這是Ubras始料未及的。
2021年2月，Ubras邀請李誕作為其代言人，一句“讓女性輕松躺贏職場”的廣告語瞬間招致廣泛的負面輿論，Ubras被推上風口浪尖。
▲Ubras致歉
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而作為標品的無尺碼內衣，也開始被質疑是否“偷換概念”，過分強調舒適度，卻將功能性極度壓縮，導致支撐和穩定性不夠，實則還是犧牲了用戶的深度需求。
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有網友指出，在Ubras的商品介紹中，給出的“均碼”標準是：A-C杯/90-135斤/底圍70-85。所謂的無尺碼并沒有實現完全意義上的“尺碼自由”，只是有一個空間比較大的尺寸下上限，更適合于偏小胸型，對大胸顧客并不友好。
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自從Ubras火了之后，眾多新老內衣品牌也都在快速跟進，藍海早已變紅海。內憂外患下，Ubras的處境并不如外界想象的樂觀。
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一方面，急于收復失地的老品牌，加碼勢能的動作頻頻。比如，曼妮芬強調“有型不只一面”，發展多元化審美；都市麗人則在新產品上運用3D技術；維密簽約楊冪和周冬雨作為全新代言人，并將宣傳語改為“做舒適的自己，就是性感”，開發無鋼圈、無襯墊等款式。
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比起Ubras，這些老品牌有著更完備的產品研發和供應鏈體系，以及更具規模的線下渠道，硬實力不容小覷。
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另一方面，同期的新品牌內外、蕉內等各有千秋。內外主打高端品質感，其推出的無尺碼系列，在Ubras的基礎加了區分肩帶設計；蕉內則打出“重新設計基本款”的旗號，在無尺碼基礎上做出可調節、有承托、顯身材三種選擇項，大有“青出于藍而勝于藍”的火藥味。
▲內外VS Ubras VS 蕉內
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再從產品售價上（150元-300元不等）來看，三者間的受眾有著近乎同等級的消費能力，用戶群存在不小的重疊率，爭奪與廝殺只會越來越激烈。
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好在內衣是個剛需風口，中國內衣市場也尚未形成絕對的頭部品牌。相關數據顯示，近十年來，內衣top 5的品牌僅占市場份額10%不到，而在美國和日本，這個數字卻可以達到35%和80%以上。
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值得注意的是，中國內衣市場的增速卻有7%，超高于美國的2.25%和日本的0.1%。這也意味著，中國內衣品牌還有著廣闊的發展空間。
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有資深業內人士表示：“目前的無尺碼內衣，還只是停留在面料、款式和場景搭配上做嘗試和改觀，還沒能夠深入觸抵到‘科技’層面，技術壁壘的突破，決定未來能否走得長遠。”
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這是擺在Ubras及其它無尺寸內衣品牌面前的共同關隘，只有逾越它，才能真正打造出“長紅”且具備影響力的中國內衣新品類，而不是僅僅是暢銷一時的現象級品牌。
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時局未定，天下未分。要吃下“服裝界的最后一塊蛋糕”，Ubras依然有很長的路要走。
究竟誰能率先踏入新的里程碑，不妨拭目以待。
來源：快刀財經（作者：朱末）
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