商品生命周期(Product Life Cycle),簡(jiǎn)稱(chēng)PLC,是商品的市場(chǎng)壽命,即一種新商品從 開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。商品生命周期和企業(yè)制定商品計(jì)劃以及營(yíng)銷(xiāo)策略都 有著直接關(guān)系,管理者想要使商品有一個(gè)較長(zhǎng)的銷(xiāo)售周期,以便得到足夠的利潤(rùn),同時(shí)降低 商品的庫(kù)存量,在商品生命周期管理中需要多部門(mén)的合作,在商品生命周期的不同階段,根 據(jù)商品的訂貨額、銷(xiāo)售額、購(gòu)買(mǎi)顧客的類(lèi)型、利潤(rùn)率等呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn),有針對(duì)性地制定 相應(yīng)的銷(xiāo)售策略及陳列規(guī)劃。

      商品在店鋪的生命周期不是指商品上柜到撤柜的時(shí)間,而是指商品在其性能價(jià)值最大化的時(shí)間。服裝生命周期的長(zhǎng)短受到季節(jié)、氣溫、地域、訂貨深度等方面因素的影響。在商品生命周期管理中,陳列設(shè)計(jì)師主要目的是合理安排售賣(mài)期不同的商品進(jìn)行陳列展示,使得盡可能多的 商品能在一定時(shí)間內(nèi)成為主推商品,以達(dá)到商品利潤(rùn)最大化。不能期望商品永遠(yuǎn)暢銷(xiāo),因?yàn)橐环N商品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況和獲利能力并不是一成不變的,而是隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化,這種變化經(jīng)歷了商品的導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程。通常情況下典型的商品生命周期一般可以分成四個(gè)階段:導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期(如下圖)。

一、導(dǎo)入期陳列規(guī)劃策略

      導(dǎo)入期是指新商品投入市場(chǎng)之初,顧客對(duì)商品還不了解,不愿意改變既定的消費(fèi)行為模式,需要有個(gè)接受的過(guò)程。導(dǎo)入期主要有兩種類(lèi)型的顧客購(gòu)買(mǎi)商品,一種是時(shí)尚型顧客, 另外一種是品牌VIP顧客群體。實(shí)際上在這個(gè)時(shí)期購(gòu)買(mǎi)該商品的大眾顧客比較少。通常情況下,商品在此階段銷(xiāo)售量小,相對(duì)的制造成本高,廣告費(fèi)用大,商品銷(xiāo)售價(jià)格偏高,銷(xiāo)售額 有限。在導(dǎo)入期的商品銷(xiāo)售重點(diǎn)不是以賺取利潤(rùn)為主要目的,而是如何大力有效地推廣,通過(guò)高水平的促銷(xiāo)來(lái)達(dá)到既定的利潤(rùn)目標(biāo)，陳列設(shè)計(jì)師在這個(gè)階段工作重點(diǎn)是做好當(dāng)季商品上市的“節(jié) 目預(yù)告”及時(shí)尚流行信息的傳遞和引導(dǎo)。因品牌定位及商品經(jīng)營(yíng)策略的不同,每個(gè)品牌的導(dǎo)入期時(shí)間 都不一樣。導(dǎo)入期的商品陳列策略如下：

1.商品主題及搭配組合設(shè)定

     在商品導(dǎo)入期時(shí),陳列設(shè)計(jì)師要做好商品“節(jié)目預(yù)告”的視覺(jué)推廣,即在銷(xiāo)售季節(jié)之初就要明確的傳達(dá)給顧客本季商品主題和搭配風(fēng)格。特別強(qiáng)調(diào) 此時(shí)商品在第一次搭配組合出樣時(shí),要保持搭配的完整性并有明顯的風(fēng)格趨向,以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌,讓顧客非常容易辨認(rèn)主推商品的展示。建議在 商品導(dǎo)入期時(shí)陳列設(shè)計(jì)師要了解當(dāng)季商品的主推系列、主推搭配和重點(diǎn)單品,在主題區(qū)域做重點(diǎn)的整體展 示,并跟進(jìn)商品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行下一步工作的參考依據(jù)。

2.當(dāng)季流行趨勢(shì)及高價(jià)格的強(qiáng)調(diào)

     商品導(dǎo)入期時(shí),購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)顧客群體往往以時(shí) 尚型的顧客為主,這類(lèi)顧客時(shí)尚敏感度高、具有超 前意識(shí),十分愿意接受新鮮事物,而且具有一定的 購(gòu)買(mǎi)力,特別對(duì)商品“新、奇”的賣(mài)點(diǎn)尤為感興 趣。在這段時(shí)間進(jìn)行商品展示時(shí),要充分了解商品 賣(mài)點(diǎn),強(qiáng)調(diào)當(dāng)季商品的流行趨勢(shì),告知顧客市場(chǎng)目 前最新的流行風(fēng)格。導(dǎo)入期時(shí)在櫥窗的模特身上展 示當(dāng)季最新流行的高價(jià)格商品,這種流行性商品往 往有自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn),很少有其他商品可以替代, 顧客一旦了解這種商品,常常愿意出價(jià)購(gòu)買(mǎi),這類(lèi) 商品更容易被時(shí)尚型顧客接受,此時(shí)商品本身獲得的利潤(rùn)率也會(huì)較高。

3.商品小規(guī)模小批量的陳列出樣

     新品在剛投放市場(chǎng)時(shí),顧客對(duì)商品還不了解,除了少數(shù)時(shí)尚型顧客外,其他顧客群體都會(huì) 持觀望態(tài)度,雖然商品的邊際利潤(rùn)較高,但潛在需求不確定性卻很大,對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際需求很難做 到準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。所以導(dǎo)入期時(shí)在店內(nèi)做小批量陳列,一方面可以體現(xiàn)新上市商品的新鮮感和價(jià)值 感,另一方面可以規(guī)避因大量商品鋪開(kāi)而產(chǎn)生的展示SKU量過(guò)多和陳列面積占用過(guò)大,更多的陳列面積仍要留給成長(zhǎng)期或成熟期的主力銷(xiāo)售系列商品。

二、成長(zhǎng)期陳列規(guī)劃策略

     當(dāng)商品經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期,銷(xiāo)售開(kāi)始取得上升態(tài)勢(shì)后,便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期是指商品投入市場(chǎng)后,取得了一部分目標(biāo)顧客群體的認(rèn)可,并且銷(xiāo)售預(yù)測(cè)也較為準(zhǔn)確,店鋪銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)。由于導(dǎo)入期商品整體規(guī)劃準(zhǔn)備工作很充分,潛在需求并持觀望態(tài)度的顧客從“關(guān)注”“興趣”轉(zhuǎn)向?qū)嶋H的購(gòu)買(mǎi)“行動(dòng)”,特別是潮流型顧客開(kāi)始來(lái)光顧店鋪,老顧客在購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)可能會(huì)帶來(lái)新顧客,商品需求量和銷(xiāo)售額迅速上升,商品成本逐漸下降,商品利潤(rùn)開(kāi)始上升,但此時(shí)隨著大批競(jìng)爭(zhēng)者的加入,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,此時(shí)陳列設(shè)計(jì)師的陳列工作重點(diǎn)是如何讓主力銷(xiāo)售系列商品賣(mài)得更好,以制造店鋪的視覺(jué)規(guī)模效應(yīng),來(lái)提高市場(chǎng)占有率。在成長(zhǎng)期階段通過(guò)“周陳列生產(chǎn)力分析表”來(lái)跟進(jìn)店鋪的銷(xiāo)售情況,通過(guò)評(píng)估上周的陳列結(jié)果,來(lái)制定下一周陳列計(jì)劃與目標(biāo),見(jiàn)表3-1 和表3-2。成長(zhǎng)期商品陳列常用的策略如下：

1.商品系列應(yīng)主次分明

     通過(guò)導(dǎo)入期商品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及顧客購(gòu)買(mǎi)行為的分析,得出店鋪商品結(jié)構(gòu)中哪些商品系列好賣(mài)、哪些是銷(xiāo)售主力商品、哪些是非主力商品。此時(shí)在店鋪的商品展示要主次分明,在重點(diǎn)主題區(qū)域及陳列空間展示銷(xiāo)售最好的商品系列及主推搭配(或單品),以讓顧客第一時(shí)間了解店 鋪在銷(xiāo)售什么樣主題風(fēng)格的商品。這里會(huì)有一個(gè)矛盾點(diǎn)需要說(shuō)明一下,有時(shí)候銷(xiāo)售最好的商品 系列未必是公司當(dāng)季的主推商品系列,于是此時(shí)陳列設(shè)計(jì)師要進(jìn)行綜合考慮,從商品系列的訂貨深度、銷(xiāo)售計(jì)劃、競(jìng)爭(zhēng)品牌的商品等方面,來(lái)選擇最適合當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的商品系列在重點(diǎn)主題區(qū)域進(jìn)行展示。除非是公司商品戰(zhàn)略層面上的考慮,通常情況下,在這個(gè)時(shí)間段重點(diǎn)展示的是銷(xiāo)售主力的商品系列。圖3-3是Le-Cid男裝店鋪在商品的成長(zhǎng)期,當(dāng)下銷(xiāo)售主力的商品會(huì)在主題區(qū)進(jìn)行陳列,以保證店鋪的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

2.強(qiáng)調(diào)商品數(shù)量的展開(kāi)

      為了當(dāng)下銷(xiāo)售主力商品有更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì),在商品成長(zhǎng)期時(shí)需要更多陳列面積給銷(xiāo)售主力商品進(jìn)行展示,提高顧客在店鋪瀏覽和觸摸商品的概率,從而促進(jìn)商品的試穿率與成交率。銷(xiāo)售好的主推搭配,不僅要出樣在櫥窗模特身上,還需在店鋪其他陳列空間進(jìn)行正面點(diǎn)掛出樣、 展示臺(tái)上進(jìn)行搭配組合的平面展示等陳列形式,甚至在銷(xiāo)售策略上讓銷(xiāo)售人員做主推商品。這 樣可以增加更多的顧客瀏覽概率,不斷重復(fù)地傳遞給顧客這是當(dāng)下主推搭配的商品信息,以加強(qiáng)顧客對(duì)商品的印象。在成長(zhǎng)期的陳列策略中,強(qiáng)調(diào)商品數(shù)量展開(kāi)的同時(shí),要給予持續(xù)的視覺(jué) 陳列效果。及時(shí)、充分的商品增補(bǔ)也要同步進(jìn)行,保證主力商品有足夠數(shù)量來(lái)提升銷(xiāo)售的業(yè) 績(jī)。圖3-4、3-5是東京A.P.C男裝店鋪,秋裝主推的中長(zhǎng)款黑色男裝外套在成長(zhǎng)期時(shí)在店鋪不同的陳列空間里重復(fù)的重點(diǎn)展示,以提高顧客的觸摸率、試穿率及成交率。

3.體現(xiàn)合理的銷(xiāo)售價(jià)格及價(jià)值

      在商品進(jìn)入成長(zhǎng)期以后,越來(lái)越多的顧客開(kāi)始接受并購(gòu)買(mǎi),銷(xiāo)售額直線上升,利潤(rùn)增加。在此情況下,雖然市場(chǎng)需求量較大,但競(jìng)爭(zhēng)品牌紛至沓來(lái),威脅主力銷(xiāo)售商品的市場(chǎng)地 位,這時(shí)可以適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格以增加競(jìng)爭(zhēng)力。站在陳列設(shè)計(jì)師的角度,要學(xué)會(huì)分析當(dāng)下商品 的價(jià)格帶,通過(guò)陳列表現(xiàn)手法來(lái)更好地提升商品的價(jià)值感。一件基本款式的外套同一時(shí)間段在店鋪中通過(guò)幾種不同搭配方式來(lái)適應(yīng)顧客的不同生活場(chǎng)合,以體現(xiàn)這款商品的性價(jià)比,使 商品視覺(jué)重點(diǎn)從介紹商品、提高商品知名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立商品形象、提升商品價(jià)值上來(lái),以建立顧客對(duì)品牌的偏好。

三、成熟期陳列規(guī)劃策略

      成熟期是商品生命曲線到達(dá)頂端的階段,隨著售出商品的數(shù)量增多,市場(chǎng)需求趨于飽和,潛在顧客減少,商品進(jìn)入了成熟期階段。此時(shí),銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度緩慢直至頂端,轉(zhuǎn)而下降。由于季尾競(jìng)爭(zhēng)加劇,導(dǎo)致成本費(fèi)用再度提高,利潤(rùn)進(jìn)一步下降。這個(gè)階段陳列設(shè)計(jì)師的工作重點(diǎn)是運(yùn)用商品視覺(jué)手法進(jìn)一步延長(zhǎng)商品的生命周期,幫助銷(xiāo)售部門(mén)在換季前處理完當(dāng)季銷(xiāo)售的商品,做商品結(jié)構(gòu)二次整合并給予商品新鮮感。成長(zhǎng)期的服裝商品陳列策略如下： 

1.商品結(jié)構(gòu)的二次整合 

     進(jìn)入成熟期時(shí),商品已經(jīng)銷(xiāo)售了較長(zhǎng)一段時(shí)間,銷(xiāo)售好的商品數(shù)量逐漸減少,如果沒(méi)有足 夠的訂貨深度,可能會(huì)出現(xiàn)斷碼缺貨的情況,而滯銷(xiāo)的商品卻還有一定的庫(kù)存。站在陳列商品規(guī) 劃的角度,此時(shí)做商品結(jié)構(gòu)二次整合的重點(diǎn)在于店鋪整體商品結(jié)構(gòu)每個(gè)系列、不同款式的重新組 合與搭配,通過(guò)整合使某一系列商品的完整度給以一定的補(bǔ)充,獲取新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。這個(gè)時(shí)間段無(wú)論是通過(guò)店鋪間商品的合理調(diào)撥,還是公司對(duì)商品的補(bǔ)充,都要以銷(xiāo)售主力商品系列作為優(yōu)先考慮進(jìn)行的組合與補(bǔ)充對(duì)象,當(dāng)季商品至少要保持一個(gè)完整的系列來(lái)做店鋪銷(xiāo)售的主推。例如, 某一銷(xiāo)售較好系列的褲裝斷貨,在現(xiàn)有條件下,我們通常會(huì)選擇店鋪同品類(lèi)的基礎(chǔ)款進(jìn)行重新組合或從其他店鋪進(jìn)行商品的調(diào)撥,來(lái)保證此系列的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 

2.多樣化的陳列手法運(yùn)用 

     通過(guò)陳列手法盡量延長(zhǎng)商品的生命周期,是陳列設(shè)計(jì)師在成熟期商品出樣要考慮的重點(diǎn)。經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)一段時(shí)間銷(xiāo)售的商品,再重點(diǎn)出樣時(shí)需要重新考慮陳列的表現(xiàn)手法,以進(jìn)一步提升顧客的新鮮度及吸引力。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)地調(diào)研和評(píng)估顧客的購(gòu)物行為,發(fā)現(xiàn)了顧客在購(gòu)物時(shí)所瀏覽的商品隨著時(shí)間變化對(duì)商品的記憶性會(huì)逐步衰減規(guī)律。 

       假如：一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)店鋪在賣(mài)場(chǎng)售賣(mài)有100個(gè)款式的商品SKU量,顧客的需求目標(biāo)款式為15款,那么通常情況下,在店鋪內(nèi)實(shí)際瀏覽目標(biāo)款式為3~5款,是否會(huì)試穿與成交都具有不確定性,同時(shí)顧客還會(huì)選擇其他品牌商品進(jìn)行比較。除非顧客特別喜歡和鐘愛(ài)某種風(fēng)格或款式,隔天后對(duì)瀏覽過(guò)的商品基本不會(huì)有印象。根據(jù)此調(diào)研結(jié)果及在同一商圈顧客10~15天平均購(gòu)物逛街的頻率數(shù)據(jù)測(cè)算,建議成熟期的商品通過(guò)改變陳列表現(xiàn)手法,來(lái)提高顧客對(duì)商品的新鮮度,使其改變?cè)械纳唐酚∠?不會(huì)讓顧客感覺(jué)店鋪一直在銷(xiāo)售以前的款式,沒(méi)有新商品上市。 如圖3-6所示,秋季一款主推的開(kāi)衫,在成長(zhǎng)期時(shí)主推裙裝和開(kāi)衫搭配的陳列手法,是偏浪漫女人味的風(fēng)格。到了成熟期時(shí)可以和牛仔褲搭配,并附有圍巾裝飾,適合秋季的假期旅行裝 扮,來(lái)體現(xiàn)一種休閑中性的風(fēng)格,這樣延長(zhǎng)了此款開(kāi)衫的銷(xiāo)售時(shí)間,并給老顧客新的印象。進(jìn)入了初冬,可以把此款開(kāi)衫與外套進(jìn)行搭配,進(jìn)一步延長(zhǎng)它的生命周期。此階段通過(guò)商品自身的改 變來(lái)滿足不同顧客群體的需求,從而吸引顧客購(gòu)買(mǎi)的概率,來(lái)提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

 服裝時(shí)尚消費(fèi)品的生命周期除了具有以上特性外,與商品的適穿季節(jié)性有很大的聯(lián)系。比如初秋的商品具有很強(qiáng)的季節(jié)性特征,只有一個(gè)季節(jié)的生命周期。而有些基本款式商品是可常年銷(xiāo)售,在全年銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)多次的生命曲線循環(huán)現(xiàn)象,針對(duì)此類(lèi)商品在生命周期管理計(jì)劃中就要隨時(shí)進(jìn)行視覺(jué)促銷(xiāo)計(jì)劃的調(diào)整。

      除了季節(jié)時(shí)間因素會(huì)影響到商品生命周期的曲線變化外,市場(chǎng)活動(dòng)也會(huì)起到刺激功能,在季末時(shí)段,商家會(huì)通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)對(duì)呈現(xiàn)生命周期曲線下降的商品實(shí)施刺激,經(jīng)常會(huì)在看似過(guò)季的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)新的銷(xiāo)售高峰。最近兩年在市場(chǎng)上可以看到很多品牌會(huì)做反季促銷(xiāo),在夏季促銷(xiāo)冬季的商品進(jìn)一步處理商品的庫(kù)存,也取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。陳列規(guī)劃工作此時(shí)必須配合銷(xiāo)售活動(dòng),抓住有利時(shí)間,通過(guò)陳列促銷(xiāo)的功能,為商品的促銷(xiāo)做到視覺(jué)價(jià)值最大化。