近日，意大利奢侈品集團 Moncler（盟可睞）發(fā)布2022年第一季度財報。在截至3月底的三個月內(nèi)的一季度銷售額躍升60%至5.899億歐元，高于此前分析師預(yù)計的5.64億歐元，中國市場的強勁需求抵消了新冠疫情限制措施的影響，美國市場和線上銷售的也大幅增長。像大多數(shù)奢侈品同行一樣，隨著歐美新冠疫情限制的逐步解除，Moncler在歐洲和美國市場的銷售量大增，但在關(guān)鍵的中國市場卻面臨挫折：自3月以來，受疫情蔓延影響，被譽為奢侈品中心的上海和其他不少大型城市都實施了嚴格的管控政策。本周三，Moncler 稱其主品牌（Moncler）約30%的中國門店目前因限制而關(guān)閉，這一比例高于3月份的10%，一季度，中國市場的銷售額實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。集團董事長兼首席執(zhí)行官 Remo Ruffini在一份聲明中表示：“我對未來仍持樂觀態(tài)度。”瑞銀（UBS）分析師預(yù)計，該集團將成為歐洲旅游業(yè)回歸的最大受益者之一，并補充稱，從3月到8月的6個月僅占其年度銷售額的三分之一，因此，中國未來一段時間防疫管控帶來的潛在風(fēng)險將會是有限的。品牌來看，2022年第一季度，Moncler品牌銷售額同比增長29%至4.734億歐元，較2019年同期增長27%，在所有市場均實現(xiàn)了兩位數(shù)的強勁增長。Stone Island 品牌銷售額同比增長31%至1.165億歐元，較2019年第一季度增長67%。就地區(qū)而言，Moncler品牌亞洲地區(qū)銷售額同比增長15%，較2019年同期增長37%，值得一提的是，盡管3月份的業(yè)績受到了上海和深圳等一些城市防疫管控的影響，品牌陸續(xù)關(guān)閉了約10%的線下零售門店，但中國市場一季度依然實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。得益于當(dāng)?shù)叵M者的強勁需求，EMEA（歐洲、中東和非洲）地區(qū)銷售額一季度同比增長48%，較2019年同期增長11%，同時 DTC（直面消費者）渠道也發(fā)展出色，尤其在德國、英國和西班牙市場。美洲市場一季度實現(xiàn)了36%的同比增長，較2019年同期增長40%，所有市場和渠道都實現(xiàn)穩(wěn)定增長，尤其是線上直營渠道。就渠道而言，Moncler品牌一季度 DTC渠道銷售額同比增長34%達到3.772億歐元（較2019年同期增長32%），所有地區(qū)都實現(xiàn)了穩(wěn)步增長；數(shù)字渠道繼續(xù)錄得強勁的兩位數(shù)增幅，其銷售額占比是疫情前水平的三倍；得益于2022春夏系列的熱賣，批發(fā)渠道銷售額同比增長12%至9620萬歐元。截至2022年3月31日，Moncler 品牌共擁有238家獨立經(jīng)營門店，65家批發(fā)銷售“店中店”。
值得注意的是，Moncler集團公布了旗下品牌 Moncler （盟可睞）和 Stone Island （石頭島）未來的發(fā)展戰(zhàn)略。
Moncler 品牌未來將從三個維度專注于三個特定的目標受眾，每個維度都有各自的設(shè)計、銷售和營銷特點：
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Moncler Grenoble 針對活躍的千禧代。
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在 Moncler Genius推出四年之后，集團表示正在轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，將注意力轉(zhuǎn)向 Moncler Grenoble和 Moncler的主線系列。Moncler Grenoble將作為一個“高性能”支線品牌重新啟動。Moncler集團首席品牌官 Gino Fisanotti表示：“該品牌是我們 DNA的一部分，它真正屬于我們，現(xiàn)在我們將在技術(shù)方面加倍努力。”Remo Ruffini表示：“ Moncler Genius已經(jīng)成為一個創(chuàng)意、自由和全球交流的中心。我對 Moncler Genius模式及其‘長盛不衰’的發(fā)展充滿信心，” Renzo Ruffini稱，Moncler Genius的銷售額占品牌總銷售額的5%～10%。對此，Gino Fisanotti補充表示，他認為 Moncler Genius將變得“更強大，與社區(qū)的聯(lián)系更緊密，Moncler Genius是一個創(chuàng)意平臺”。在與 Pierpaolo Piccoli和 Simone Rocha等設(shè)計師合作后，它將“作為一個平臺擴展到其他業(yè)務(wù)和行業(yè)，讓更多的人表達自己”。
Moncler 集團首席企業(yè)和供應(yīng)官 Luciano Santel 表示，一些中國城市從3月份開始的封控是最大的擔(dān)憂，但他補充道，如果這種情況在第二季度得到解決，“不會產(chǎn)生大的損失。” 他強調(diào)“我們認為（銷售額）可以實現(xiàn)20%-25%的增長”。分析師表示，Moncler品牌去年零售銷售額中有超過三分之一來自中國。但與競爭對手相比，該品牌受到疫情封控政策的可能性影響較小，因為第二季度的季節(jié)性因素對其年度收益的影響較低。集團預(yù)計，到2025年，Moncler品牌超過50%的增長將來自中國和美國。該品牌還計劃到2025年將在線銷售額占比從2021年的15%提高到25%。到2024年，將有100家 Moncler品牌門店開業(yè)、搬遷或翻新。集團計劃將在中國繼續(xù)開設(shè)門店其中包括一家位于北京的旗艦店，并補充稱，將在米蘭總部創(chuàng)建一個中國業(yè)務(wù)部門。
集團稱，到2025年，Moncler品牌春夏系列的銷售額將占品牌總銷售額的三分之一，而鞋類（包括運動鞋）的銷售額占比將達到10%。巴克萊分析師稱，目前該品牌約75%的收入來自外套，他們將針織服裝列為該品牌的另一個多元化選擇。鞋類，尤其是運動鞋，被視為潛力增長品類，因為其目前的發(fā)展“遠低于其真正的潛力，”Renzo Ruffini表示，他意識到這個類別在美國等一些市場的“關(guān)鍵作用”。Luciano Santel 坦誠，在鞋類領(lǐng)域建立技術(shù)護城河的重要性，他強調(diào)，集團在這一品類的任何收購計劃只考慮“制造商”而非“品牌”。
Stone Island 著力于品牌知名度和渠道拓展
在正式加入 Moncler集團一年后，Stone Island現(xiàn)在已經(jīng)準備好塑造品牌的未來。在充分尊重品牌 DNA的前提下提高品牌在全球的知名度，推動品牌粉絲從自發(fā)行為轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極參與品牌社群互動，吸收不同的亞文化并將品牌客戶轉(zhuǎn)化為獨立的品牌大使。到2024年，Stone Island品牌將新開100家門店，DTC直營渠道銷售額將占到品牌總銷售額的60%，數(shù)字渠道銷售將占總銷售額的20%，亞洲地區(qū)在品牌總營業(yè)額中的比重將翻倍。
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