文章來源：中服圈
劉畊宏的現象讓我們有了新的思考，或許對于個人或品牌而言都是一樣，在當下復雜又特殊的時刻，只有找到新的方法論才能有新的增長。
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但或許會有這樣的疑問，什么樣的營銷更深入人心？面對新消費，營銷既要抓住用戶的痛點與需求，更要有高度契合的人和物，融合共建合作才能收獲成效。
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劉畊宏夫婦爆紅后，選擇FILA成為第一個商業合作的運動品牌，我們通過這一案例，解析背后的商業邏輯。
劉畊宏的“大牌感”
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劉畊宏之所以成為了當下的頂流，吸粉高達6600多萬，其背后的支撐點是抓住了居家健身的生活方式，其次與傳統健身教練相比，劉畊宏也是歌手、創作人、演員等集于一身的集成明星，給予公眾的感知度明顯不一樣。
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更為重要的是，劉畊宏沒有新晉網紅感，體現出的則是更專業、更可靠的大牌感，原因有二。
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1、明星夫妻與全民健身：劉畊宏與妻子vivi共同參與直播，期間還有家人參與，直播給人的感覺是其樂融融的氛圍，真實且有趣。從定位上說，這是對《全民健身計劃》國策的有效推進，往策略上講，也是打造家庭健身IP的新思路。
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2、專業與體驗：“你可以不認識歌手劉畊宏、演員劉畊宏，但你一定見過健身教練劉畊宏。”劉畊宏擁有自己的線下健身房，在健身領域已深耕二十年，此前已是娛樂圈很有名氣的健身達人。
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劉畊宏打造的一套自己專屬的健身操，體現出的是專業性與可靠性，且在抖音的直播很容易讓大眾參與，更為重要的是，參與直播的都可以感受到極佳的體驗感。
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所以這種IP定位與體驗，讓大眾跳出了對傳統健身的認知，也讓劉畊宏區別于普通健身教練，使其流量屬性更具有“大牌氣質”。
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毋庸置疑的是，劉畊宏夫婦爆紅后，在挑選品牌上擁有較大話語權。在流量為王的時代，劉畊宏的合作邀約肯定是預約取號的，如何選擇第一梯隊的合作方自然成了劉畊宏的重要思考點，因為這既是定調也是對自身定位的夯實。
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我們認為，劉畊宏之所以選擇FILA成為第一個合作的運動品牌，首先考慮的是FILA與自身的一致性，運動健身與專業的運動品牌合作是首選，第二是對標FILA的大牌感和產品的專業度。
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大家都知道，FILA的定位是“高級運動時裝品牌”。在收購之初是重度虧損的，FILA當年沒有追求短期效益，而是穩步打造一個高級品牌，如今國內200億的規模已說明這場持久戰的正確性。
其次，從此次合作的產品來看，劉畊宏夫婦在直播中，并沒有專門提及到FILA，而是建議大家選擇這種吸濕排汗的T恤，專業輕巧的運動鞋等產品。劉畊宏還與粉絲互動，匯報穿著的實時感受。對比之前直播的汗流浹背，這幾次FILA的衣服確實如劉畊宏所說，專業度、舒適度、吸濕排汗效果很好。
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這相當于進行了一次FILA產品的現場測試，將吸濕、快速排汗、高彈輕便的專業產品，真實的呈現在了大眾面前。所以這是劉畊宏夫婦對FILA產品的信心，自然就不用過多贅述。
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其實FILA與劉畊宏早已建立了合作，從20周年的芭莎男士，到今年年初FILA KIDS邀請劉畊宏一家做客品牌直播間并拍攝宣傳片，劉畊宏對于FILA品牌的了解已是深入。
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劉畊宏與FILA的邏輯是一樣的，首先思考的是自身的“大牌感”定位，基于本身創作內容，然后再去與相契合的目標進行傳播，實現雙贏。
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“線上運動”的商業機會
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自今年春季以來，新一輪的疫情防控，不可避免地將多個城市的消費群體，尤其是最受時尚業關注的 Z 世代開啟臨時的居家生活，這對其生活方式、消費理念、以及對品牌的價值判斷，都產生了不同程度的影響。
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然而，劉畊宏的出現既是流量也是對這一現象的快速響應。為此，抖音還專門開設了個欄目叫“和劉畊宏一起在家健身吧”，而且“劉畊宏男孩/女孩”的話題更是頻頻登上熱搜。
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平臺的主動流量+博主自身IP的流量效應，會在未來讓更多的“劉畊宏男孩/女孩”加入這一現象，而這一現象在一定程度上會影響我們的生活方式，且蘊藏著“線上運動”的商業機會。
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根據灼識咨詢2021年報告顯示，中國線上健身的市場規模為3697億元，占中國整體健身市場的47%，2021年至2026年將以19.3%的復合增長率增長，遠高于同期線下健身市場的增速7%。到2026年線上健身市場在整體市場中的占比將超過線下健身達到60.6%，成為推動中國整體健身市場增長的主要動力。
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在抖音今年3月發布的《運動健身報告》中已初見端倪，2021年運動健身視頻數量同比增長134%，以“00后”為主力軍的18至23歲觀眾觀看運動健身視頻最積極。
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在客廳、在臥室，隨時可以運動健身，年輕消費者會因此購買全套裝備，或許線上運動引導的消費并不比線下健身少，而且線上的粘性會更高，同時產生更多關聯消費。如今，中國線上健身會員及健身內容的年平均活躍用戶從2016年的約140萬增加至2021年的1.38億，未來還會持續上漲。
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平臺方以Keep為例，根據其招股書顯示，在2020年、2021年的平均月活躍用戶分別為2970萬和3440萬。平均月度訂閱會員也從2019年的80萬人增加到2020年的190萬人次，在2021年進一步增加到330萬人。平均月度DTC付費用戶（通過直銷渠道購買公司自有品牌產品的用戶）則從2019年的1840萬人增加到2021年的3650萬人，三年近乎翻倍。
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《全民健身計劃》國策、新的生活方式、流量平臺扶持、劉畊宏IP們的組合滲透，這勢必會帶動更多人參與到線上運動中來，同時也會帶動智能設備、健康食品、運動服裝的需求增長。所以FILA品牌看中的，是這一更細分、更專業的品類賽道。
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我們可以說，通過與劉畊宏的合作，FILA豐富了與消費者溝通的層面。但值得注意的是，FILA早已通過日常的線上運營、線下實體店和例如FILA GLAM-FITNESS等健身社群活動，積累了大批粉絲。
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同時多元化高力度發展，先后深入高爾夫、網球、健身、瑜伽、跑步、滑雪等高端運動領域，開發了各系列專用產品，以及贊助運動員和大型國際賽事等一系列營銷成果。
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品牌在無形中建立了與消費者更多的觸達點，進一步拉近與消費者的關系，品牌聲量自然能得到迅速提升，流量也就可以迅速轉化。
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可以預見的是，未來消費者會更關注自身健康，希望通過運動鍛煉來增強免疫力，強健體魄。無論是健身鍛煉還是對應的運動裝備、健身食品類的支出都會有顯著提升。
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品牌要時刻保持商業嗅覺，面對商業機會和消費意識的轉換，必須做到內容傳播的溝通層面更多元、更有意義。并且在消費者有需要時及時出現，優化消費體驗。
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所以好的品牌，不論是聯名營銷還是廣告宣傳等等，都必須要拿出更靈活、更具備需求針對性的解題方案，才能持續收獲消費者的價值認同。
