隨著市場競爭的加劇和同質化商品趨勢的持續，企業比以往任何時候都更熱衷于打造強大的品牌，尤其是想打造能夠提升整體品牌資產和鞏固忠誠客戶基礎的時尚品牌。

然而，一個新的標志性的品牌的出現絕非易事，而打造時尚奢侈品牌極具挑戰性。尤其是在時尚品牌的特殊背景下，情況更是如此，時尚品牌面臨著雙向挑戰，既要滿足消費者追求新事物的好奇心，又要與深入當地的根深蒂固的老牌本土企業/品牌競爭。

這些固有的挑戰無法避免，那么如何才能打造全球成功的奢侈品牌，在吸引主要消費群體的同時在由長期品牌定義的領域中脫穎而出？

今天是中國品牌日，牛頓高商為各位時尚品牌CEO和企業家分享如何通過一些關鍵戰略步驟來建立引起消費者共鳴的時尚品牌。

有效品牌推廣的基本原則之一是讓品牌選擇一個利潤豐厚的細分市場，然后通過精準的定位來瞄準這個細分市場。這一原則普遍適用于所有品牌，但時尚品牌與其它品牌有著本質的區別。

時尚奢侈品牌是建立在為極度挑剔的消費者群體提供高的象征價值，這些消費者更關注的是對地位、身份的情感聯想，而不是價格數字。因此，建立強大的時尚奢侈品牌的第一步是瞄準高凈值消費人群的利基細分市場，并設計出這些消費者珍視的產品。

時尚品牌應該專注于通過整體品牌體驗或通過產品、價格點或排它性來突出象征性價值。

例如，喬治·阿瑪尼 (Giorgio Armani)品牌以其高端男士成衣系列而聞名于世。雖然該品牌一開始只關注高品質產品的高端商務人士，但經過多年的發展，逐漸擴大了品牌架構范圍，推出了不同的產品來滿足更廣泛的消費群體。

Giorgio Armani 在美國市場推出Armani牛仔褲，主要針對美國都市都市中追求時尚但對價格敏感的年輕人。即使對于Armani這樣的知名奢侈品牌來說，選擇一個細分市場也是關鍵。

全球品牌的競爭策略大多遵循成本優先戰略或差異化戰略。但所有時尚品牌都遵循差異化戰略。并且，與單純的打造產品屬性差異化不同，時尚品牌應該積極地差異化它們的品牌體驗。

時尚品牌的特點是消費者忠誠度高、消費者身份的關鍵特征等。這些特征要求了奢侈品牌所打造的差異化水平更大、更加鮮明，并且更加專注于為消費者提供的象征性價值。

例如，Bang&Olufsen 是丹麥設計和電子領域的標志性奢侈品牌，被全球公認為行業領先的奢侈品牌，因為其差異化的基礎主要突出了象征價值和吸引客戶的心理聯系需求自己擁有社會等級較高的品牌。在此背景下，Bang & Olufsen 不僅與同行業類別中的類似品牌競爭，而且與其他奢侈品牌競爭。

#03??強調象征價值

創建一個時尚品牌最重要的因素是品牌為客戶創造和傳達象征性價值的能力。品牌通常提供兩種價值——功能價值和象征價值。功能價值源于品牌的物理特征和潛在用途。功能價值突出了消費者在購買品牌而不是具體的產品，直接反映了品牌對消費者的有形能力，如質量、可靠性和信任的承諾。

另一方面，品牌的象征價值來自品牌的社會地位，即品牌被視為消費者最渴望的產品的程度。因此，象征價值反映了品牌在多大程度上得到了消費者的認可。打造時尚奢侈品牌應強調其對消費者的象征價值。

與許多快時尚品牌不同，時尚奢侈品牌都是為顧客創造一種社會地位感，他們不介意為此付出高昂的價格。因此，時尚品牌應該努力開拓自己的方式，在他們主要針對的客戶群中創造象征性價值。

強調品牌象征價值的一種方法是講故事和建立悠久的傳統。如果要研究當今市場上時尚品牌之間的相似之處，很明顯，所有奢侈品牌都在講故事，從創始人創立品牌開始，到品牌與現代社會與文化聯結所做的的持續不斷地努力。

一個很好的例子是Ralph Lauren品牌。從把破布做成領帶開始，可以說是白手起家的美國夢的化身。正如 Ralph Lauren 曾經說過的，“我不設計衣服，我設計夢想”。

TWG Tea是另一個利用這一戰略創造長期傳承的品牌的例子。其標志上的 1837 年日期標志著該島開始成為茶葉、香料和精美美食貿易站的開始，同時也反映了制茶傳統和品牌對優質茶葉生產的承諾。

#04??創造排它性理念

是什么讓一個品牌被認為具有象征價值？其中，一個重要因素是對排它性的看法。所有奢侈品牌都努力為其客戶創造一種排它性的感覺。對排它性的看法可能是價格、有限的地理可用性、擁有限制，甚至是供應有限。這些創造感知排它性的機制不僅在大眾眼中創造了一種對品牌的偽需求感，而且使品牌忠實的消費群體產生了一種特殊的地位感。

此外，創造排它性的感覺也使品牌能夠在面臨極端外部沖擊（如競爭沖擊、監管加劇甚至市場衰退）時保持其定位。因此，致力于打造奢侈品牌的 CEO 和品牌經理應仔細制定戰略并采取相應的戰術行動，為其品牌營造一種排它性的感覺。

以Vertu手機為例，諾基亞推出的超高端手機只針對追求奢侈品的客戶。除了通過位于 Prada、Gucci 和 Louis Vuitton 陳列室中的“Vertu 商店”進行銷售外，諾基亞還設法限制其供應，以營造一種非常強烈的有限可用性和排他性的感覺。

另一個以使用排它性策略而聞名的品牌的例子是HERMéS。品牌周圍的排它性光環是其理念的結果，其目標是始終保持“超高級奢侈品”——只有極少數人能夠負擔得起，而且不容易獲得。

#05??卓越品牌承諾的不妥協

任何品牌面臨的最大挑戰之一是始終如一地兌現所有品牌承諾。成功的品牌是那些創建支持性組織和運營結構以促進戰略實施以兌現承諾的品牌。然而，就時尚品牌而言，兌現品牌承諾涉及多個方面。奢侈品牌不僅需要始終如一地兌現象征性價值的承諾，而且還需要在每一個觸點上表現出一致性和連續性。

意大利奢侈時尚品牌喬治·阿瑪尼 (Giorgio Armani) 努力確保在其龐大的全球運營系統中有效滿足所有接觸點。新加坡航空也是另一個偉大的品牌，它體現了具有強大亞洲根基的良好品牌承諾。新加坡航空成立于 1973 年，基于提供始終如一的優質服務和使用最新可用技術的優質飛行方式的承諾。

除此之外，鑒于全球經濟衰退導致客戶減少奢侈品的外部沖擊，他們還被迫在非奢侈品品牌上展開競爭，很多時候是在價格方面。事實上，許多奢侈和高級時裝品牌也未能幸免，因為我們看到許多公司在其品牌架構中建立副品牌，以迎合價格敏感消費群體。在這種情況下，時尚品牌只專注于通過品牌體驗突出象征性價值，而不是與其高價值的品牌承諾不一致。

例如，疫情導致全球經濟低迷和經濟衰退對時尚奢侈品牌來說是一個巨大的挑戰，然而，最成功的奢侈品牌并不會馬上卷入價格戰。Louis Vuitton就是一個很好的例子，因為該品牌從不打折，任何多余的商品都會被系統地銷毀以避免稀釋品牌資產。跨時空保持對卓越價值和獨特品牌體驗的關注，是堅定不移地兌現品牌承諾的重要組成部分。

結論：打造時尚奢侈品牌是一段漫長旅程

事實上，在當前市場環境下成功打造一個時尚奢侈品牌并不容易。然而，通過明確的戰略計劃來確定利基細分消費群體并強調品牌的象征價值，在競爭激烈的市場上區分和定位新的標志性奢侈品牌的潛力巨大。例如「上下」shangxia，這是一個中國奢侈時尚品牌，提供高品質的產品，融合了中國傳統美學和工藝的現代風格。

此外，另一個需要奢侈品牌管理者深入思考的是如何讓數字化為關鍵的業務賦能。時尚奢侈品消費者的購買決定不僅僅是財力上的奢侈；更是讓他/她們追求激情或將自己與品牌的形象和愿望聯系起來。在現在這樣一個數字化和商品化的世界中，品牌需要能夠表達與時尚奢侈品消費者產生共鳴的相同情感。數字化顛覆和情感參與雖然看似相反，但實際上可以結合起來，使品牌能夠從推廣工作中獲得最大收益。