衣、食、住、行是人們生活的四大元素，服裝在我國所有行業(yè)中搶占第四的重要位置，亦是國民經(jīng)濟基礎(chǔ)性行業(yè)。

疫情影響下，2021年服裝銷售額迎來報復性增長。進入2022年后我國服裝業(yè)整體運行穩(wěn)中趨緩；不過消費者線上消費習慣已漸養(yǎng)成，服裝網(wǎng)上零售額增速呈持續(xù)加大態(tài)勢，未來增長空間依舊巨大。

《2022年一季度服飾鞋包行業(yè)報告》分析了抖音興趣電商在服飾鞋包行業(yè)過去一年多的數(shù)據(jù)變化，一起看下所蘊含的商業(yè)價值與市場走向吧。

▲蟬媽媽·抖音服飾鞋包行業(yè)分析報告

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1、增長動能已得到釋放，我國服裝業(yè)整體運行穩(wěn)中趨緩

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2018-2022年限額以上，服裝商品零售額增速及大盤增速情況

在疫情得到有效控制后，被抑制的服裝消費需求呈現(xiàn)爆發(fā)性釋放，2021年服裝類商品銷售額大幅拉升，同比增14%。

增長動能的充分釋放，疊加春運受阻等因素的影響，2022年1-2月服裝類商品銷售額漲勢回緩趨平。

2、服裝網(wǎng)上零售額增速持續(xù)加大，趕超大盤增速

2022年1-2月實物商品零售線上率有所回歸，不過仍高于疫前的實物商品零售線上率，可見消費者的線上消費習慣已逐漸養(yǎng)成，未來實物商品網(wǎng)上零售增長空間仍舊巨大。

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2018-2022年穿類實物商品，網(wǎng)上零售額增速及大盤增速情況

自2020年起，穿類實物商品網(wǎng)上零售額增速持續(xù)加大，至2022年1-2月穿類實物商品網(wǎng)上零售額增速已趕超實物商品網(wǎng)上零售額增速，穿類實物商品網(wǎng)上零售形勢向好。

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3、抖音服飾鞋包繁榮發(fā)展，換季特征顯著

服飾鞋包常年雄踞抖音品類銷售額占比TOP1的寶座，從2021年1月-2022年3月服飾鞋包品類銷售額走勢來看，整體呈現(xiàn)波動式上漲趨勢，2021年5月開始漲幅基本與大盤持平。

此外，服飾鞋包易受季節(jié)、大促、節(jié)日等因素影響而獲得較大的增長，因此把握春夏、秋冬裝上新季和電商節(jié)點大促開展精準營銷是商家獲得銷售額增長的關(guān)鍵。

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4、達人直播仍為服飾鞋包的主戰(zhàn)場，品牌自播“加碼”

對比2021年與2022年一季度抖音服飾鞋包的銷售額構(gòu)成變化情況可以看出：

達人直播仍為主戰(zhàn)場，占據(jù)超六成的市場份額；

品牌自播市占率經(jīng)歷2021年二季度的低點后持續(xù)上升，市占率由2021年二季度的25.8%提升至2022年一季度的33.1%，并趕超2021年一季度的市占率。

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1、場均直播時長下降，精品內(nèi)容驅(qū)動價值增長

對比2022年一季度抖音服飾鞋包與大盤的直播熱度同比增幅可以看出：

服飾鞋包直播受到內(nèi)容生產(chǎn)者的追捧，成為互動、轉(zhuǎn)粉、撥草利器，2022年一季度服飾鞋包的直播與看播熱度同比增幅均趕超大盤。

2022年一季度服飾鞋包的場均直播時長同比降幅超大盤，比起之前的長時間直播，在目標用戶的活躍時間段開播，吸引的觀眾更精準，直播互動與轉(zhuǎn)化率更高；且根據(jù)部分業(yè)內(nèi)人士反饋，適時停播，可以騰出時間進行快速復盤，及時調(diào)整合適的投放運營策略，用精品內(nèi)容和合適的投放運營策略來驅(qū)動價值增長。

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2、抖音服飾鞋包主流直播場景概況

直播間的場景塑造是觀眾進入直播間能不能停留下來，并繼續(xù)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵要素之一，以下歸納出服飾鞋包常見的六大直播場景類型。

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3、大量服飾鞋包視頻創(chuàng)作者的涌入，助推內(nèi)容創(chuàng)作快速增長804%

對比2022年一季度抖音服飾鞋包與大盤的視頻創(chuàng)作、互動轉(zhuǎn)化熱度同比增幅可以看出：

大量服飾鞋包視頻創(chuàng)作者的涌入，助推內(nèi)容創(chuàng)作快速增長，2022年一季度兩者同比漲幅均超800%。

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4、服飾鞋包短視頻，呈現(xiàn)豐富多元化的內(nèi)容生態(tài)現(xiàn)象

2022年一季度抖音服飾鞋包相關(guān)熱門營銷話題：

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1、女性用戶主導抖音服飾鞋包市場，占據(jù)超七成的比重

2022年一季度，抖音服飾鞋包高潛人群中女性用戶占據(jù)超七成的比重，女性用戶對抖音服飾鞋包內(nèi)容的關(guān)注度明顯高于男性用戶。

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2022年一季度，抖音服飾鞋包男女性用戶重點關(guān)注的品類出現(xiàn)明顯季節(jié)性，T恤、休閑褲、牛仔褲、衛(wèi)衣、襯衫、polo衫、夾克等春夏裝單品收獲男性用戶的高關(guān)注；半身裙、吊帶、短褲、連衣裙等夏裝單品收獲女性用戶的高關(guān)注，女性用戶對服飾鞋包的需求相對而言更加前置化；

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2、24-40歲用戶主導低價市場，單價60-80元市場受低齡用戶青睞

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3、從Z世代到銀發(fā)族，他們主導的細分賽道差異大

18-23歲用戶主導的賽道中，屬于女裝行業(yè)的細分賽道占56%；此外，服飾鞋包細分賽道中，少女文胸對18-23歲用戶群體的依賴度最高。

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24-30歲用戶主導的賽道中：屬于女裝行業(yè)的細分賽道占57%，屬于內(nèi)衣褲襪行業(yè)的細分賽道占29%。

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4、高線城市對服飾鞋包內(nèi)容的關(guān)注度，明顯高于低線城市

2022一季度抖音服飾鞋包行業(yè)用戶的城市分布情況來看：用戶大多集中在二線及以上城市，占比人群高達73%；三線及以下城市是服飾鞋包消費拓展的機會之地。

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1、女裝包攬超七成的市場份額，內(nèi)衣褲襪市場強勢增長

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2、女裝細分品類需求分布相對均衡，連衣裙、褲子搶占前二席位

2021年-2022年一季度抖音女裝細分類目銷售額分布情況來看：

女裝細分品類需求分布相對均衡，占據(jù)前三位置的褲子、連衣裙、羽絨服在2021年一季度-2022年一季度期間的銷售額占比分別為13.3%、13.1%、11.4%。

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3、秋冬女裝銷售重點關(guān)注，應(yīng)季熱賣和反季促銷雙節(jié)點

2021年2月-2022年1月抖音女裝細分類目銷量增速分布情況來看：

女裝各細分類目的季節(jié)性銷售特征明顯，商家應(yīng)根據(jù)各細分品類的銷售節(jié)點提前做好備貨準備。其中，春夏女裝銷量一般在2月開始有明顯起量；秋冬女裝具有應(yīng)季熱賣和反季促銷雙高峰特征。

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4、視覺經(jīng)濟下內(nèi)衣需求變得更加多樣化、精致化

2022一季度抖音內(nèi)衣褲襪細分類目銷售額及銷售額市占率同比增速情況來看：

睡衣、女士內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子占據(jù)頭部位置，共包攬近八成的市場份額；其中，睡衣、襪子增長乏力，市占率有所縮窄；女士內(nèi)衣、內(nèi)褲持續(xù)火爆，市占率同比分別增長97%、224%。

基于小基數(shù)增長紅利以及對小胸聚攏調(diào)整的關(guān)注，針對特定人群的少女文胸呈現(xiàn)高增長態(tài)勢，市占率同比增長1209%。

視覺經(jīng)濟下，“提臀收腹”的塑身需求、“美顏光腿”的吊襪帶需求、乳貼/胸貼等伴隨露肩服裝熱賣衍生而來的內(nèi)衣配件需求值得關(guān)注，其市占率同比分別增長1286%、667%、311%。

▲蟬媽媽·抖音服飾鞋包行業(yè)分析報告

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