根據(jù)《中國內(nèi)衣行業(yè)藍皮書》顯示，2026年，我國內(nèi)衣市場規(guī)模預(yù)計達到3020.5億元。內(nèi)衣賽道增長迅猛，這里總結(jié)了幾點內(nèi)衣市場競爭將要面臨的核心變化：
隨著電商經(jīng)濟的發(fā)展與消費者線上購買滲透率的走高，網(wǎng)生新內(nèi)衣品牌相繼出現(xiàn)，依附線上營銷走向他們對標的精準人群；在行業(yè)內(nèi)集中度低的傳統(tǒng)內(nèi)衣市場中，新型內(nèi)衣品牌群體入場。“內(nèi)衣自由”成為必經(jīng)之路，踏上這條路的新型內(nèi)衣品牌借勢打入市場。這其中，Ubras與蕉內(nèi)業(yè)績最為強勁。推波助瀾促進的業(yè)務(wù)迅猛增長，讓敏感的資本嗅到增長背后的巨大商機，Ubras于近日完成數(shù)億元B+輪融資，由紅杉資本中國基金領(lǐng)投，今日資本跟投。本輪融資將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈端升級、消費者購物體驗優(yōu)化等方面。此情此景在如今的中國被無數(shù)次上演，有品牌高光時刻的曇花一現(xiàn)，更多則是被吞沒在時間的河流之中。從2020年起，內(nèi)衣的營銷概念在近幾年發(fā)生劇烈變化，一票新消費內(nèi)衣品牌打著對女性身體的正面認知與“點狀膠膜技術(shù)”撐起半邊天，技術(shù)打下無尺碼內(nèi)衣的出現(xiàn)為中國內(nèi)衣市場洗牌，僅僅兩年時間，這股熱浪就迎來退潮。Ubras的無尺碼內(nèi)衣的崛起，曾擺脫傳統(tǒng)內(nèi)衣對線下零售試穿的依賴，適應(yīng)了線上消費場景，不用選尺碼就能下單的Ubras，無疑是多數(shù)內(nèi)衣品牌中，購買決策鏈路最短的。借此，Ubras僅用1年就登頂2020年雙11天貓內(nèi)衣銷量榜，年銷售額突破15億元。?無尺碼內(nèi)衣無法在技術(shù)應(yīng)用上實現(xiàn)持續(xù)的革新，無尺碼內(nèi)衣在產(chǎn)品形態(tài)上過于追求“悅己”“舒適”的表達，忽視消費者對于 “聚攏”“防下垂”等技術(shù)層面的需求。此前，關(guān)于無尺碼內(nèi)衣的研究報告指出，超彈面料和點狀粘合技術(shù)存在明顯缺陷，如犧牲承托力、面料依靠彈性貼合用戶胸部等，易造成小胸的空杯、大胸壓胸和承托力不足、胸型不夠美觀等問題。無尺碼內(nèi)衣市場存在天花板，款式升級空間不大，用材和塑形等方面存在空間，軟支撐、軟鋼圈仍是市場主流。追逐流量，砸錢營銷，確實能夠讓一個品牌從0跑起來，但是決定能走多遠的，是產(chǎn)品能否成就品牌。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布《內(nèi)衣研究報告》顯示，收副乳、防下垂以及聚攏提升等傳統(tǒng)功能仍然是消費者選購內(nèi)衣產(chǎn)品時的重要因素之一，在未來，內(nèi)衣消費需求將是功能性與舒適性、美觀性并存的。長久以來，由Ubras帶起的無尺碼內(nèi)衣將一個尺寸適用于所有女性的內(nèi)衣需求加強，而實際上并未真正做到“尺碼”自由，反而讓消費者在穿搭無尺碼的過程中發(fā)現(xiàn)自身對內(nèi)衣選擇的“細分”需求與“場景”需求。日趨多元的需求催生出諸多垂直細分化的內(nèi)衣品類，細分類目之間面向的人群和場景各自獨立。從報告來看，以功能性“聚攏、防下垂”兼具舒適性“無痕、不透”的需求依舊強烈，因而，相較于推出一款“萬金油”產(chǎn)品，不如靜下心來研究如何在產(chǎn)品上做到做到最大程度在設(shè)計中滿足人體工學(xué)，在精準痛點中吸引精準人群，建立精準圈層，通過該圈層不斷增加消費者認同。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者赫伯特·西蒙 當今時代互聯(lián)網(wǎng)的演變,加快推進了信息來源的多樣化與去中心化。“隨著信息的發(fā)展,有價值的不是信息,而是注意力。”渠道與平臺的紅利已消失，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能留住消費者。對此，由以往KOL所主打的單點帶動多點的營銷消費已經(jīng)不能再說服常常在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪的消費者。過量的營銷內(nèi)容充斥著整個平臺，他們引導(dǎo)大眾消費，甚至無意識上癮。過多的單點紅人營銷會為用戶帶來“反感”情緒，如今的消費者，需更多程度參與到品牌心智的建立中，與品牌共創(chuàng)故事，在共創(chuàng)的過程中尋找價值與情感鏈接。自2020年起，內(nèi)外以“NO BODY IS NOBODY”開啟女性自我認同的相關(guān)探討時便贏得關(guān)注，從“沒有一種身材，是微不足道的”到第二年的“微而足道，無分你我”，基于品牌所涉及的女性話題進行再詮釋而導(dǎo)致熱度持續(xù)升級，今年，以“身心之路，見微知著”的主題細膩呈現(xiàn)女性群體身上獨特的力量與勇氣，記錄女性覺醒與成長的全過程。內(nèi)容與故事的獨特性，是新消費品牌在競爭下半場吸引用戶的重要出口。
海外DTC內(nèi)衣品牌涌現(xiàn)本土市場由美國歌手Rihanna與金·卡戴珊創(chuàng)建的內(nèi)衣品牌Savage X Fenty與SKIMS而言，依仗兩位創(chuàng)始人的明星光環(huán)。Savage X Fenty在2018年一經(jīng)推出就收獲眾多好評，Savage X Fenty也重視對不同身體的包容性，內(nèi)衣尺寸的范圍從XS到XXXL，它在Amazon Prime Video上的時裝秀中選用了各種體型、年齡和膚色的模特，2021年品牌收入增長了200%，活躍忠實顧客群的數(shù)量增長了150%。海外DTC內(nèi)衣品牌的涌入，無疑會為新消費內(nèi)衣品牌帶來一定的沖擊，但在另一方面，海外DTC品牌也提供了一些營銷思路。
后起之秀SKIMS是一個以解決方案為導(dǎo)向的品牌，創(chuàng)始人為美國名媛、真人秀女星金卡戴珊以歐美的飽滿身材著稱，她曾表示很難選穿一件內(nèi)衣，因而在創(chuàng)建SKIMS時，旨為創(chuàng)造下一代內(nèi)衣、休閑服和塑身衣，通過為每個人提供解決方案來樹立新的內(nèi)衣標準，從增強曲線的技術(shù)構(gòu)造塑身衣到伸展到兩倍大小的內(nèi)衣。以圍繞單點名人效應(yīng)為主的品牌營銷會增添粉絲牢固度，因此能保證復(fù)購率的需求。而其風(fēng)格具備統(tǒng)一性，內(nèi)容壁壘豐厚，更容易深入人心，在后期穿搭中，使用頻率也比較高。同為DTC的美國內(nèi)衣品牌ThirdLove主打無鋼圈內(nèi)衣（wireless bras）。成立于2013年，因其在線文胸尺寸測量工具 Fit Finder（女性消費者只需對著鏡子，用手機拍下照片，上傳到 App 后便可自動匹配適合的內(nèi)衣。此前也通過“反維密”立場而聞名，該品牌的內(nèi)衣尺寸多達78款，基本上滿足所有女性消費者的選擇，并倡導(dǎo)日常場景、多樣化和包容性，快速在北美市場走紅。
一個新品類在消費升級浪潮中迎來升級換擋時，總有一種聲音不斷去問，是互聯(lián)網(wǎng)和資本炒起來的風(fēng)口，還是行業(yè)真的到了時候。2013年的夏天，蕉內(nèi)的創(chuàng)始人之一臧崇羽還在北京慈云寺，愛聽萬曉利的歌，也遇到了心動女孩。他和蕉內(nèi)的另一個創(chuàng)始人李澤辰一起，為一個男士內(nèi)褲品牌螃蟹秘密奮斗。蕉內(nèi)一炮而紅之后，業(yè)內(nèi)認為鮮明的視覺沖擊起了很大的作用，畢竟兩位創(chuàng)始人都有設(shè)計背景。這話不假。但更多的成功因素是，他們已經(jīng)在這個行業(yè)浸潤了很久。隨后才南下深圳創(chuàng)辦了蕉內(nèi)。和臧崇羽不同，2016年的深冬，Ubras的創(chuàng)始人鈄雅前選擇了留在北京。公開報道中對她過去的經(jīng)歷落筆甚少，鮮有人知，在創(chuàng)立Ubras之前，她已經(jīng)是本土內(nèi)衣品牌愛慕的市場經(jīng)理。推出無尺碼內(nèi)衣是她思考良久之后對市場的判斷，而選擇歐陽娜娜，是她從事市場營銷工作多年來本能的嗅覺。所幸，內(nèi)衣是個剛需風(fēng)口，細分場景還會有更多爆品存在的可能。只要能找準差異化定位，形成品牌的自我壁壘，誰占上風(fēng)，倒不必急于一時。傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭依賴品牌效應(yīng)“錦上添花”來自PVH Group的知名內(nèi)衣品牌Calvin Klei風(fēng)格極簡，剪裁舒適，在時尚領(lǐng)域中也被多次融入時尚的場合，成為可以穿出街的時髦單品。Calvin Klein在90年代一舉攻下極簡風(fēng)，從秀場至模特至商業(yè)廣告，CK的視覺語言與品牌文化是豐厚且強大的，極簡設(shè)計語言是完整全面的。面料上，CK的內(nèi)衣以舒適性基礎(chǔ)款為主，面料多選擇棉、麻等材質(zhì)。而使用內(nèi)衣搭配西裝外套這一穿搭公式也是由Calvin Klein的1994春夏系列體現(xiàn)，其風(fēng)格更是成為90年代時尚精神的代表。今年，CK與滑板品牌Palace推出聯(lián)名款，該系列以Lola Leon、Adwoa Aboah、Precious Lee等Palace滑板家族出鏡，挑戰(zhàn)運動服飾的傳統(tǒng)概念。作為內(nèi)衣品牌，此外，CK不止于品牌對于性感這一理念的傳遞，還在品牌所扮演的角色，例如消費者的陪伴者和興趣愛好支持者，在于與消費者之間的互動以及為消費者帶來新體驗。消費是生活的依附，消費品的發(fā)展沒有消亡的時刻，有的僅僅是更新?lián)Q代的主題演變。消費的本體是人，人的需求和欲望是推動消費品發(fā)展的根本源泉，要了解消費主題發(fā)展的方向，首要關(guān)鍵在，于分析人在生活中需求和欲望的轉(zhuǎn)變。市場需求變化多端，渠道、供應(yīng)鏈和營銷玩法也愈發(fā)成熟，對每個內(nèi)衣品牌來說，如何在時代的洪流中站穩(wěn)腳跟，是個永遠新鮮的話題。消費環(huán)境的變化，讓品牌與消費者之間的關(guān)系產(chǎn)生變化，想要謀得長期持續(xù)的發(fā)展，就不能無視這些變化趨勢。第一，性感到舒適的需求變化，驅(qū)動著產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計的升級，背后則指向觀念的轉(zhuǎn)變：從單一的審美模式向多元包容的價值轉(zhuǎn)變。眾多內(nèi)衣品牌也通過持續(xù)不斷的嘗試,向消費者傳遞這個信息，即并非只有年輕的、性感的才是美的，不同年齡、膚色、身材、風(fēng)格的人群都有自己獨特的魅力。第二，從“吸引力”到“悅己力“，3000 億元的女性內(nèi)衣市場品牌的迭代、品牌核心訴求的變化充分體現(xiàn)了消費者變化的價值觀對商業(yè)的影響。無論是個性化的消費趨勢，還是消費升級大環(huán)境下的需求洞察，發(fā)現(xiàn)消費者真實的需求和偏好，洞察消費取向，是企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，找到新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的根本出發(fā)點。
打破平庸審美，注重舒適與愉悅，是破除萬能公式，鼓勵個性氣質(zhì)的培養(yǎng)，但對于好的產(chǎn)品而言，更強大的底氣，在于精耕細作的“硬實力”。當下的消費，已經(jīng)不是“非黑即白”的群體之戰(zhàn)，而是突破傳統(tǒng)社會身份后，一種基于生活審美的全民培育。品牌想要立足內(nèi)衣這片生機勃勃的領(lǐng)域，距離中國人的具體生活更近一些，體會她們真實的需求，不僅將原本的私密話語解放出來，也鼓勵新一代人去認識自己身體的細微需求。
來源?|?出颯
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