以下文章來源于埃森哲中國?，作者埃森哲中國
中國超過七成的人口來自三線及以下城市，即下沉市場。隨著經濟發展水平持續提升、城鎮化進程不斷推進、基礎設施建設和物流體系不斷完善、居民可支配收入增加，下沉市場展現出前所未有的消費潛力。盡管受疫情沖擊，4月份鄉村消費品零售額同比下降，但長期來看，充分挖掘縣鄉消費潛力，促進渠道和服務下沉，仍是促進中國消費持續恢復的重要舉措。
埃森哲以中國三、四、五線城市為樣本，對6000余名18至60歲的下沉市場消費者進行了調研，發現相對于一二線城市，下沉市場消費者也呈現出“新理性”的特征，且表現形式獨具特色。30至40歲人群工作較為繁忙，更愿意花錢省時間，更信賴知名品牌和商家，更希望通過消費彰顯身份和地位，他們是下沉市場消費購買力升級的主要突破口。
“新理性”的下沉市場消費者
相較于一二線城市，下沉市場消費者的日常消費意愿更旺盛，有七成受訪者表示家庭日常支出占收入的比重大于50%，其中食品飲料、服飾鞋帽是主要消費品類。但他們同時具有儲蓄意識，超過九成的受訪者不認可月光的消費方式。
下沉市場消費者在日常消費上表現出更旺盛的意愿
比起彰顯生活品位，下沉市場消費者更注重實用性消費，調研顯示，不足50%的受訪者表示愿意為體現社會地位的產品支付更高價格。但下沉市場消費者卻很愿意為“顏值”買單，近八成表示商品的外觀設計會激發他們的購物興趣。
下沉市場消費者更看重商品的經濟實用屬性（點擊查看大圖）
對比一二線城市，下沉市場消費者即使有青睞的品牌，也仍更熱衷主動體驗和多方比較，并傾向通過詢問親朋好友、網上測評等渠道獲取信息，以形成最終消費決策。
下沉市場消費者熱衷于自主體驗和比較
中國下沉市場四大消費趨勢
下沉市場是檢驗企業成就卓越績效的試金石，其層次性、復雜性，以及在獨特環境下所孕育出的消費者特性，對消費品類、營銷策略和觸達渠道產生了諸多影響。通過本次調研，我們重點分析四個關鍵消費趨勢，希望為企業提供借鑒和啟示。
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越下沉越線上
相較于一二線城市，下沉市場消費者更依賴線上渠道。這與下沉市場的線下渠道相對老舊、分銷網絡建設成本高不無關系。電商等在線渠道一定程度上解決了這些痛點，彌補了下沉市場與高線市場的差距，同時具有物美價廉的優勢。
接近九成下沉市場受訪者表示未來更愿意通過電商平臺進行消費，他們對短視頻和直播購物的關注度和接受度也較高。從商品品類來看，下沉市場消費者更傾向于在線購買服飾鞋帽、3C數碼，以及美妝護膚等產品，這些品類也是下沉市場消費升級的主力。
左：電商平臺是未來下沉市場最主要的消費渠道
右：下沉市場直播帶貨新渠道發展空間大（滑動查看）
未來，伴隨著在線消費習慣養成、新線上渠道推廣和線下基礎設施建設升級，線上線下融合的新零售模式將改變下沉市場的渠道形態。同時，隨著社交媒體對下沉市場消費者的影響與日俱增，如何發揮線上渠道的觸達優勢，建立符合用戶價值觀的產品認知，是制勝下沉市場的營銷關鍵所在。
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服務的新潛力
在調研中，我們發現91%的下沉市場受訪者購買過課外教育服務產品，藝術類培訓消費在四五線城市占比更高；超過三分之一的受訪者嘗試過在線醫療產品和服務并覺得很有用。總體而言，產品服務越來越成為下沉市場消費決策的重要考量因素。
下沉市場對藝術類培訓、在線醫療等服務類產品接受度較高
但相對于一二線城市，下沉市場醫療和教育等服務類產品的供給和質量仍存在較大提升空間。對于時間充裕、風險偏好小的下沉市場消費者而言，完善的產品服務可有效提升消費體驗。企業應不斷提高產品的功能性、設計性和服務性以滿足下沉市場消費者的需求，使質量升起來，服務沉下去。
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國潮崛起之地
受限于海外產品銷售渠道以及收入水平等綜合因素的影響，國際品牌在下沉市場尚未形成顯著競爭力，消費者對國貨品牌支持度更高。近八成的下沉市場受訪者表示，優秀的性價比是吸引其購買國貨的主要因素。
左：性價比是吸引下沉市場消費者支持國貨的主要原因
右：服飾鞋帽、美妝護膚和3C數碼是下沉市場消費升級三大品類（滑動查看）
國貨品牌應不斷升級自有品牌和產品，充分利用下沉市場消費者的信任優勢，以及追求產品性價比、愿意為“顏值”買單、看重產品體驗的心理特征，建立品牌和產品的消費基礎，快速發展壯大，真正推動國潮崛起。
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會員引爆紅利
下沉市場消費者看重會員權益實用性，同時易被小額激勵所驅動。超過六成的受訪者表示會因為會員折扣、積分送禮等優惠因素加入商家會員，其中近八成表示首要吸引因素是更多折扣。相對充裕的閑暇時間和追求娛樂體驗的屬性，激發了下沉市場消費者對平臺視頻類會員和游戲會員的付費意愿。70%的受訪者購買過視頻和游戲平臺付費會員，且越下沉，購買游戲會員和充值的比例越高。
下沉市場消費者較容易被商家的會員營銷所吸引
同時，超過八成的下沉市場受訪者表示愿意向他人推薦所購買的產品，從而獲得銷售激勵。我們的調研揭示，獎勵和銷售激勵可以顯著驅動下沉市場用戶在分享和推薦上的意愿和行為，提高用戶轉化和降低獲客成本。
銷售激勵對下沉市場用戶轉化行為影響明顯
制勝下沉市場
下沉市場不是中低端市場，企業必須用新的眼光看待這一“藍海”，只有著力適應群眾需求，才能強化消費意愿。基于此，埃森哲提出三大制勝之道，助力企業打造核心競爭力，維持差異化優勢：
下沉市場不是一二線市場原有產品的復制，而是有著自身獨特的消費和使用場景。企業需要深入理解消費者，持續進行產品創新。同時完善本地服務，優化消費體驗，從而提高品牌忠誠度，在下沉市場消費者心智爭奪中贏得先機。
電商平臺和社交媒體對下沉市場的影響力與日俱增，直播等新興渠道興起。企業需要建立線上分銷渠道，創新消費者互動方式，實現用戶增長和活躍。同時利用下沉市場看重會員權益實用性的心理，設計和打造具有吸引力的會員營銷體系，促進用戶留存和消費。
下沉市場幅員遼闊、地域差異大、渠道鏈條長，供應鏈效率對企業運營成本和效益影響重大。面對下沉市場消費者多變的需求和快速變化的競爭格局，數字化能力已成為企業在下沉市場立足的關鍵。強化數字能力，為持續提升產品品質和消費服務奠定數據基礎，企業才能持續領跑下沉市場。
多措并舉之下，下沉市場的消費潛力將得到更大釋放，其在企業未來發展布局中的位置也將越發凸顯。企業需準確把握下沉市場消費者特征，積極應對上述挑戰，助力實現全方位、可持續增長。
