提到奢侈品，過去那種遙不可及的印象似乎正在發(fā)生變化。2017年末，GUCCI推出了微信小程序“GUCCI古馳”，用戶使用“自我宣顏”可以上傳自拍照片并添加品牌元素生成動(dòng)態(tài)表情。無獨(dú)有偶，同年7月LOUIS VUITTON終于開啟了線上銷售大門，宣布在中國(guó)市場(chǎng)推出網(wǎng)購服務(wù)；Hermès在微信試水與AppleWatch合作后，也在10月再度開通微信限時(shí)體驗(yàn)店，銷售旗下運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品。所有這些都是為了拉近奢侈品牌與中國(guó)消費(fèi)者的距離，并且，毫無例外的都是通過數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)的。

對(duì)于奢侈品牌來說，想要在數(shù)字化世界里贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，僅僅是簡(jiǎn)單地將營(yíng)銷場(chǎng)景由線下轉(zhuǎn)到線上推出網(wǎng)購服務(wù)還不夠。在中國(guó)這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)結(jié)束直線競(jìng)速時(shí)代的市場(chǎng)，奢侈品數(shù)字化營(yíng)銷需要更加理性和深入的思考。

年輕消費(fèi)者的崛起讓奢侈品牌看到了新的機(jī)遇，但是成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的他們從思維方式到消費(fèi)習(xí)慣也帶來了新的挑戰(zhàn)。譬如傳統(tǒng)的廣告形式多為品牌流水式的信息傳遞，現(xiàn)在已很難實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，尤其是面對(duì)年輕消費(fèi)者，更需要具備新敘事風(fēng)格和強(qiáng)烈個(gè)性形象的內(nèi)容產(chǎn)品，從“物質(zhì)消費(fèi)”轉(zhuǎn)型為“精神消費(fèi)”、“品質(zhì)消費(fèi)”。

2017年，騰訊新聞品牌故事編輯室分別與Burberry、Montblanc兩大奢侈品牌打造的具有實(shí)驗(yàn)性和認(rèn)同感的“品牌故事”，讓品牌與年輕消費(fèi)者建立有效溝通，達(dá)成情感共鳴，為奢侈品牌數(shù)字化營(yíng)銷帶來了新思維。這是騰訊新聞品牌故事編輯室通過將自身專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)意制作、新媒體技術(shù)和數(shù)據(jù)洞察等綜合能力結(jié)合，通過原生內(nèi)容定制和投放策略的團(tuán)隊(duì)，所實(shí)現(xiàn)的品牌精神和原創(chuàng)內(nèi)容有機(jī)融合。

深刻理解目標(biāo)人群，獲取年輕消費(fèi)者認(rèn)同

對(duì)于Burberry這個(gè)有著一百六十余年歷史，帶有深刻英倫紳士美學(xué)烙印的奢侈品牌來說，怎樣理解中國(guó)當(dāng)下的年輕消費(fèi)者，并通過他們喜愛的方式建立起有效溝通是其面臨的重要挑戰(zhàn)。

Burberry通過和騰訊新聞品牌故事編輯室合作，撰寫發(fā)布《年輕用戶洞察白皮書》，并采用充滿網(wǎng)感的題目《這個(gè)品牌161歲，卻活出了16歲的年輕活力》和《社交網(wǎng)絡(luò)吸粉4000萬+，Burberry找到了打開年輕人荷包的正確方式》，以深度文章的形式探討奢侈品年輕化的營(yíng)銷模式。      

《年輕用戶洞察白皮書》結(jié)合騰訊DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)對(duì)年輕消費(fèi)者的深度分析和精準(zhǔn)畫像，從品牌最新動(dòng)向切入，借助騰訊新聞跨頻道行業(yè)調(diào)查、名人訪談等多種方式，對(duì)年輕人個(gè)性特點(diǎn)以及閱讀、廣告點(diǎn)擊、消費(fèi)文化等偏好進(jìn)行深入思考。文章一方面向社會(huì)全面展現(xiàn)出年輕人最真實(shí)的一面，讓年輕人看到Burberry對(duì)消費(fèi)潮流的超前感知，對(duì)年輕人生活方式的深刻理解，強(qiáng)化了品牌價(jià)值認(rèn)同及品牌歸屬感；另一方面，也讓年輕人看到Burberry其實(shí)并不是貴族和成熟階層的"專屬"，而同樣屬于年輕的社會(huì)新生代。

兩篇文章通過騰訊媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，僅上線第一天，閱讀人數(shù)便雙雙突破10萬人次，其中《這個(gè)品牌161歲，卻活出了16歲的年輕活力》一文的點(diǎn)擊率高達(dá)14.88%，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。原生定制內(nèi)容讓Burberry成功獲得了年輕人群的關(guān)注和認(rèn)可，為Burberry挖掘年輕消費(fèi)者的自我意識(shí)和內(nèi)在價(jià)值，幫助品牌打通年輕化通路。

數(shù)據(jù)洞察助力內(nèi)容創(chuàng)意，品牌營(yíng)銷精細(xì)運(yùn)營(yíng)

Montblanc在2017年8月發(fā)布了全新明星Legacy系列腕表，在宣布楊洋成為品牌大使的同時(shí)推出“新男人法則”的品牌宣言，主打年輕一代人群。為了推廣全新明星Legacy系列，Montblanc與騰訊新聞品牌故事編輯室攜手深入詮釋“新男人法則”，用大數(shù)據(jù)解讀Montblanc消費(fèi)者興趣行為與愛好，分析符合年輕消費(fèi)者對(duì)“新男人法則”理解的關(guān)鍵詞，通過用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽深刻洞察新男人畫像，將受眾精準(zhǔn)定位到“科技派”、“藝術(shù)派”、“奮斗派”三類新男人群體。基于騰訊DMP分析得出的人群洞察，結(jié)合KOL訪談探討新男人消費(fèi)觀與生活方式，騰訊幫助Montblanc將數(shù)據(jù)洞察運(yùn)用到品牌故事內(nèi)容創(chuàng)意中，用符合年輕消費(fèi)者認(rèn)同的自我風(fēng)格與態(tài)度，進(jìn)行品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

Burberry和Montblanc的案例只是奢侈品牌在數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域嘗試的縮影，對(duì)于更多的奢侈品牌而言，他們正在進(jìn)入一個(gè)新的數(shù)字化營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻。他們心心念念的中國(guó)年輕消費(fèi)者，已經(jīng)在追逐潮流之上有了更深層次的自我意識(shí)和價(jià)值覺醒，由此帶來的社交反饋和文化傾向在很多時(shí)候已經(jīng)超越了消費(fèi)本身。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，騰訊能夠幫助這些品牌創(chuàng)造并傳播品牌故事，用精準(zhǔn)的洞察觸達(dá)人心，用多元的內(nèi)容打動(dòng)人心，讓品牌的內(nèi)涵深入人心。

關(guān)于騰訊新聞品牌故事編輯室

騰訊新聞品牌故事編輯室是基于騰訊新聞大平臺(tái)專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)意制作、新媒體技術(shù)和品牌洞察等綜合能力，由知名制作人、資深營(yíng)銷專家、專業(yè)運(yùn)營(yíng)分析師共同打造的服務(wù)于品牌主的原生內(nèi)容定制與投放策略的團(tuán)隊(duì)。旨在滿足各領(lǐng)域品牌主原生營(yíng)銷需求，挖掘品牌精神與原創(chuàng)內(nèi)容的有機(jī)融合，以品牌故事與目標(biāo)用戶產(chǎn)生互動(dòng)和傳播效應(yīng)，助力品牌精神和騰訊新聞的專業(yè)內(nèi)容能力的深度傳達(dá)，并提供品牌故事為代表的原創(chuàng)內(nèi)容營(yíng)銷的評(píng)估方法和體系，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)精品內(nèi)容商業(yè)價(jià)值生態(tài)。