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近日，越野跑鞋領域里的老大哥美國運動鞋品牌HOKA ONE ONE宣布全新品牌形象，正式啟動"飛要這樣"(FLY HUMAN FLY) "全球品牌標語。過去十年飛速發展也交出了漂亮的成績單，根據母公司Deckers最新財報，截至2022年3月31日的整個財年，HOKA ONE ONE銷售額高達8.916億美元，年營收在10年間翻了近30倍。隨著全新品牌形象的發布，HOKA ONE ONE即將破圈，并向著年營收10億美元的目標發起沖鋒。
成為越野跑鞋的老大哥，HOKA做對了什么
2009年，法國越野運動員、UTMB全球越野跑巔峰賽季軍Nicolas Mermoud與同樣是越野愛好者的Jean-Loc Diard在法國正式創立HOKA ONE ONE（下文簡稱“HOKA ”），專為越野賽跑者設計的跑鞋。
Nicolas Mermoud與Jean-Loc Diard
早期，HOKA主要面向專業馬拉松跑者以及公路賽、越野賽和鐵人三項運動員，其最明顯的產品特點是超厚緩震中底，體積達到一般跑鞋的兩倍，被稱為“跑鞋中的松糕鞋”。牽手世界級跑者后，HOKA逐漸小有名氣。
2013年，HOKA ONE ONE被UGG的母公司、美國戶外運動服飾集團Deckers集團收購。被收購后，HOKA依舊沿用以往的營銷模式——與精英跑者、越野賽事深度合作。2017年進入中國市場，HOKA主要借助越野跑、馬拉松、鐵人三項賽事進行營銷。例如，2018年，該品牌在國內打造了第一代“HOKA ONE ONE中國精英隊”。
2021年，HOKA宣布成為越野圈殿堂級賽事——UTMB世界系列賽首位全球合作品牌和頂級高科技鞋服合作伙伴。雙方至少合作兩年，并有望延長至2024年及以后。對越野跑的深度布局，也使得HOKA在跑圈中具有相當高的知名度。據悅跑圈悅跑鞋庫的數據顯示，近兩年不論是在鞋庫中添加越野跑鞋的人數還是次數，HOKA都是TOP1，其中添加HOKA越野跑鞋的用戶有4.5萬人，僅2021年一年中，每7個添加越野跑鞋的用戶中，就有1個穿HOKA越野跑鞋。
HOKA發布全新形象，又該如何“破圈”
據了解，Deckers 最新一季財報顯示，相比上一個財年公司年度銷售額增長了23.8%，達到31.5億美元，其中HOKA銷售額增長56.1%至8.916億美元，正在成為母公司Deckers主要的收入來源之一。值得一提的是，在被收購前的2012年，HOKA的年營收額還不到300萬美元，這也意味著，HOKA在被收購后營收整整翻了近30倍。
Deckers對HOKA的未來給予厚望。2021年6月，該公司任命擁有20年服裝經驗的Evie Moe加入該品牌，擔任公司首位高級服裝總監，負責監督服裝類產品的創意和設計。據了解，Evie Moe的職業生涯始于Nike Swim，主要為奧運會運動員設計泳裝，之后加入Lucy Activewear，并曾在New Balance擔任8年服裝設計總監，其最近一次的履職是美國戶外品牌Cotopaxi的設計副總裁。
同時，HOKA正把目光投向越野之外、更廣闊的市場。Deckers首席執行官、總裁兼董事Dave Powers在與投資者的電話會議中表示，HOKA的多品類組合將幫助該品牌繼續奪取市場份額。“品牌在跑步者中間的知名度仍然只有20%左右，在非跑步者中甚至更低。所以我們現在的工作就是在全球現有的分銷體系中繼續提高品牌的知名度和市場占有率。”
不久前，HOKA宣布全新全球品牌形象，正式啟動"飛要這樣"(FLY HUMAN FLY) "全球品牌標語。作為HOKA迄今為止最廣泛的全球品牌行動，HOKA將通過創意線上線下廣告、社交平臺內容、創新產品、社群活動以及未來持續不斷的故事觸達消費者，此舉無疑將提升HOKA在大眾消費群體中的影響力。
當前，HOKA即將躋身年營收10億美元運動品牌梯隊。盡管與耐克、阿迪等百億運動品牌相比，HOKA依舊算是小眾品牌，但前有lululemon、On昂跑、Allbirds等小眾運動品牌的破圈，意味著運動品牌將不再集中頭部，小眾品牌春天已來，HOKA的破圈也同樣指日可待。
發力中國市場，3年翻6倍
2017年，HOKA ONE ONE進入中國大陸，從一開始的少數人的“私藏寶藏品牌”，到現在已在中國越野跑乃至跑步領域占領了一席之地。HOKA在中國市場交出了一份滿意的答卷。
為了更好地搶占中國市場，HOKA在進駐中國市場后，也打造了中國特色品牌營銷策略，旨在通過傳統文化與消費者快速建立情感上的共鳴。比如，2020年末推出的Holiday Pack節日系列產品，將中國紅元素大面積應用于品牌旗下Clifton 7、Bondi 7、Speedgoat 4和Rincon 2四款主打跑鞋產品。
2021年，HOKA ONE ONE推出Speedgoat 4「羚云」配色跑鞋，靈感來自于中國傳統文化經典《孫子兵法》中的“風林火山”。2022年農歷新年，HOKA再度獻禮中國跑者——推出全新的Clifton 8乘云配色跑鞋，根據品牌方提供的信息，產品設計靈感取自于王安石的經典作品——《登飛來峰》。
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2021年10月15日，HOKA ONE ONE全球首家直營品牌體驗店落戶上海。HOKA ONE ONE中國區總經理Olivier Lorans先生說道：“在中國，我們必須成為DTC（Direct To Customer）品牌，在零售業競爭激烈的中國市場，落地直營品牌體驗店只是第一步，未來5年，HOKA 計劃在中國開設約200家店鋪。”
Hoka中國官網顯示，目前品牌在中國共有5家直營店，其中3家位于上海，2家坐落深圳；還有73家合作店鋪，遍布全國。在進入中國大陸僅3年時間時，HOKA銷量已經翻了6倍。
