近日，安踏集團發布了2022年上半年財報數據，其中FILA的營收情況引發多方關注討論。
2022年上半年，安踏集團整體實現259.65億元，同比增長13.8%，其中FILA收入輕微下跌0.5%至107.77億元。當邁入營收200億大關后，FILA的品牌力不行了嗎？相信很多人都會有這樣的疑問，但我們認為這個答案是否定的。
可以說，中國時尚運動市場的發展離不開FILA的推動，一方面FILA為安踏集團的整理形象提供了高錨點，顛覆性的將高端時尚運動深入中國消費市場，另一方面也為整個中國運動市場打開了更廣闊的增量空間。
安踏集團多品牌矩陣
高段位的“保值率”
提到保值率一般我們會想到的是汽車，由于汽車使用所產生的損耗會對二手價格產生影響，保值率就是衡量汽車綜合實力的標準。而在中國的品牌市場，同樣可以用保值率來衡量品牌的價值，而FILA的保值率屬高段位。
首先視線拉回到2009年，當時的FILA一直處于虧損狀態，安踏集團以總價約6億港元收購FILA在中國的商標使用權和專營權等所有權益，負責在中國內地、中國香港和中國澳門推廣及分銷FILA商標產品。
經過十幾年的發展，截止2021年的FILA年度營收增速從未低于兩位數。從2009年到2019年，FILA更是以年均逾50%的增長速度，先是在2018年實現百億銷售額，后在2021年收入占比創下歷史新高，年收入更是達到了218.2億元。
進入2022年，全球經濟增長預期下調，通脹高企、常態化防疫等不確定因素，讓今年包括中國在內的全球消費市場面臨重壓。而在國內多家投資機構對FILA的研究報告中均可以看到FILA的表現均優于預期。
我想，即使沒有疫情和經濟放緩的影響，如此高的業績基數，能超過預期的業績增長就已經讓很多品牌企業望塵莫及了。
其次，根據中國國家統計局數據顯示，2022年第一季度中國GDP錄得同比增長4.8%，到2022年第二季度該增長放緩至0.4%，導致2022上半年GDP同比增長只有2.5%。此外，2022年上半年社會消費品零售總額為人民幣21.04萬億元，同比下降0.7%。其中服裝、鞋帽、針紡織品類是最受影響的消費品領域，2022年上半年的銷售額較去年同期下降6.5%。
以一線城市上海為例，在過去的一個季度里，上海市經歷了有史以來最嚴峻的疫情考驗，消費者信心受到了較大的沖擊，2022年第二季度上海財經大學上海市消費者信心指數為104.4點，環比和同比分別大幅下降了12.7點和17.4點。
而在今年二季度，疫情也多發生于人口流動高的一二線城市，不得已的采取大規模封控措施，導致部分區域企業停工停產，產業鏈供應鏈遭遇堵點，服裝內銷市場明顯下滑。另一方面原材料價格上漲，暫時性閉店也導致企業盈利能力減弱。
值得注意的是，FILA最高時達30%的閉店率，當客流量顯著下跌及消費意欲減弱，無可避免地影響了品牌的線下表現，并且有關地區的在線業務，也因為封控而影響物流等正常運營流程。
雖然FILA上半年的收入是輕微下跌0.5%，但在1月和2月份，在沒有疫情影響情況下，FILA的流水增長都達到中雙位數，6月回暖勢頭更加明顯，達到雙位數恢復。其中的618購物節，FILA在天貓的銷售排名中位列第3位，FILA KIDS于天貓增速更是排名前5。所以在FILA負增長的背后，其在中國市場的表現確實可圈可點。
面對如此“損耗”的市場條件下，消費者只會向往對自身更具價值的時尚品牌，對于2022上半年的個位數負增長，FILA的品牌保值率可見一斑。
FILA的下一個200億
對于“時尚運動”的定位，FILA成功挖掘了這個細分市場的潛力。經過十多年的快速發展，FILA 這個百年品牌已煥發出新的活力，并成為安踏集團重要的收入來源。
但FILA并不滿足于此，品牌深知高知名度與高價值，可以使品牌有很強的擴張力，并且FILA正在通過擴大產品組合等方式來增加營收增長點和培養更廣泛的消費群體。換言之，FILA已悄然開啟了下一個200億征程。
首先梳理一下FILA近期的重大投入。
1、今年FILA正式成立了高爾夫事業部，明確高爾夫市場定位，全新打造高彈系列、高智感系列、競賽系列商品，聚焦國內頂級高爾夫球場布局球場獨立店渠道，以高爾夫助力頂級品牌打造。
FILA GOLF新星菁英團
2、持續加大鞋類產品研發力度，FILA 曾推出過很多備受市場好評的熱門鞋款，例如“波點鞋”、“貓爪鞋”、“火焰鞋”等等。憑借FILA 鞋款的影響力，其在2020年就榮獲了FNAA鞋履成就獎“年度品牌”獎項，要知道擁有 75 年歷史的FNAA 鞋履成就獎被譽為“鞋履界的奧斯卡”。
今年FILA再投鞋創新中心，預計8月正式啟動，可見，FILA將致力長期發展產品設計與科技創新力，不斷夯實鞋類產品力的同時，要為業績的持續增長打破上限。
FILA SLAM22
3、打造 #FILA拿鐵女孩#，發力女子運動市場。FILA今年6月官宣運動線代言人張鈞甯，這背后的邏輯，是女性運動趨勢不僅表現在專業健身市場，而是以健康、優雅的“高顏時尚健身 " 的生活方式，FILA將會深耕這一領域，賦予女性運動全新的態度和形象，勢在重塑中國女子運動消費市場。
FILA時尚代言人張鈞甯
4、推出子品牌FILA FUSION & KIDS，據悉與FILA KIDS不同的是，FILA FUSION & KIDS將主要聚焦店鋪運營效率的提升，今年將持續頭部店鋪提升，目標是10%的店鋪實現千萬規模。
二看運營：FILA今年提出了“保健康”的主發展基調，旨在全面提升運營效率。據業內人士透露，FILA將在商品、品牌、零售維度上加強動態管理，努力在下半年實現10%以上增長，全年單位數增長。
具體措施包括將從多場景的角度出發，進一步按照各子品牌和系列定位，精細化調整商品系列與品類規劃，在設計、剪裁、版型等方面加強差異化，并減少商品寬度，聚焦提升SKU效率。
FILA 5G門店升級新形象
在布局數字化平臺搭建方面，FILA建立了RFID/商品智能化/CRM會員價值等信息化系統等。
三看商品：目前FILA的運動領域產品仍在起步階段未完全發揮，FILA將以高端運動時尚的定位，堅持打造品牌高質量，未來將以專業運動作為生意增長的補充點，發力包括FILA GOLF等專業運動的功能性產品。
另外FILA未來不僅會持續的與頂級品牌保持跨界聯名合作，在全球布局的六大設計中心，包括中國/美國/荷蘭/意大利/日本/韓國，FILA與這些頂級海外設計資源所開發的產品，都會成為品牌的新增長點。
FILA x Y/Project聯名系列
FILA 的增長驅動將會落在基于品牌力的延伸，在店效與坪效的提升上，以擴人群、拓場景、加品類、強運營、優渠道全面提升 FILA 的持續增長。
未來，時尚運動消費領域的競爭會日趨激烈，FILA要做的是以品牌建立的強大影響力，尋找更多占領市場的通路。站在巨人的肩膀上，充分利用好品牌資產的價值，將品牌不斷延伸到新領域中去，去實現品牌的下一個200億目標。
