當(dāng)下的中國(guó)服裝行業(yè)面臨短期陣痛和長(zhǎng)期發(fā)展的雙重挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)“三板斧”已經(jīng)無法有效順應(yīng)時(shí)代的潮流。貝恩咨詢結(jié)合服裝行業(yè)的咨詢經(jīng)歷，歸納提出服裝企業(yè)從商品企劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道運(yùn)營(yíng)、品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈塑造五大角度著手，制定并實(shí)施“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略。需要明確的是，對(duì)于轉(zhuǎn)型之路，企業(yè)不但需要樹立“不破不立”的心態(tài)，而且要立足自身情況，漸進(jìn)設(shè)計(jì)、逐步推進(jìn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型的同時(shí)，建立特長(zhǎng)或者培養(yǎng)“一專多能”的優(yōu)勢(shì)。作者信息：朱永磊 | 貝恩公司全球合伙人/大中華區(qū)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)主席；蔡 晴 | 貝恩公司全球合伙人趨勢(shì)1：商品企劃從“拉式”轉(zhuǎn)向“推式”在從前，服裝企業(yè)根植于品牌批發(fā)模式的期貨訂貨（即“拉式”）。在以銷定產(chǎn)的模式下，盡管品牌聽取了前線聲音，實(shí)則以戰(zhàn)術(shù)上的勤奮彌補(bǔ)戰(zhàn)略上的懶惰——往往開發(fā)一大盤貨品，任渠道商/店長(zhǎng)選擇，長(zhǎng)此以往，引發(fā)了“人不聚焦”（目標(biāo)消費(fèi)者）、“貨太長(zhǎng)尾”、“千店千面”等隱憂，品牌調(diào)性模糊。為了賦能產(chǎn)品組合各司其職，并且更高效率地響應(yīng)市場(chǎng)變化，真正做到“讓產(chǎn)品跟著市場(chǎng)變”，“推式”模式應(yīng)運(yùn)而生。具體看，置于“推式”模式下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加精細(xì)、訂貨模式更加敏捷，完善了服裝企業(yè)的商品思維和工作方式。趨勢(shì)2：產(chǎn)品設(shè)計(jì)從“閉門造車”轉(zhuǎn)向“廣結(jié)良緣”中國(guó)服裝企業(yè)素來以生產(chǎn)見長(zhǎng)，在設(shè)計(jì)方面鮮見原創(chuàng)、對(duì)于市場(chǎng)需求的洞察不足。雖然這幾年國(guó)內(nèi)誕生了優(yōu)秀的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，但是，大部分的服裝品牌仍停留于模仿或錯(cuò)位的階段。想要解攻克這個(gè)難點(diǎn)，貝恩建議，品牌懷有開放包容的態(tài)度，在開發(fā)生態(tài)中不斷探索、沉淀自身的設(shè)計(jì)定位：通過嫁接內(nèi)外部設(shè)計(jì)資源，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)平臺(tái)的“可延伸性”。“廣結(jié)良緣”不僅局限于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品工藝方面，不少領(lǐng)先企業(yè)通過綁定全球一線供應(yīng)商，原材料/面料創(chuàng)新頻出，表現(xiàn)亮眼。趨勢(shì)3：渠道運(yùn)營(yíng)從“渠道觸點(diǎn)覆蓋”轉(zhuǎn)向DTC模式提到渠道建設(shè)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)通常以線下網(wǎng)點(diǎn)觸達(dá)和線上滲透為目標(biāo)。而隨著電商平臺(tái)、物流配送體系、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)技術(shù)手段的日臻完善，以及反壟斷時(shí)代平臺(tái)間開放合作是大勢(shì)所趨，服裝企業(yè)亟需構(gòu)建起跨平臺(tái)、整合管理消費(fèi)者數(shù)字資產(chǎn)的新運(yùn)營(yíng)模式。此外，疊加來自新入局的互聯(lián)網(wǎng)原生服裝品牌的顛覆性挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)開展DTC轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。在DTC模式中，服裝企業(yè)秉持“以目標(biāo)消費(fèi)者為中心”的核心理念，跟隨消費(fèi)者體驗(yàn)路徑，布局關(guān)鍵觸點(diǎn)：通過私域和公域渠道，直接觸達(dá)消費(fèi)者。此外，憑借統(tǒng)一、跨渠道的體驗(yàn)和深層次互動(dòng)，輔以數(shù)據(jù)沉淀提升消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)水平，并逆向牽引生產(chǎn)和供應(yīng)鏈變革。趨勢(shì)四：品牌推廣從“假大空”轉(zhuǎn)向“樹立品牌內(nèi)涵、強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷”清晰、連貫的品牌定位是服裝品牌得以獨(dú)樹一幟的基礎(chǔ)和前提。貝恩發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的服裝品牌，尤其是國(guó)內(nèi)品牌欠缺品牌內(nèi)涵，而營(yíng)銷和終端落地的水平參差不齊，不能很好地通過產(chǎn)品、門店設(shè)計(jì)、VDM等多個(gè)界面表達(dá)一致的品牌主張。想要樹立品牌內(nèi)涵，“講故事”是一種途徑，即傳播與產(chǎn)品/品牌創(chuàng)始人/代言人的相關(guān)經(jīng)歷或者故事，激發(fā)消費(fèi)者“共鳴”、“共情”，深化品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率和忠誠(chéng)度。趨勢(shì)五：供應(yīng)鏈從“完成合規(guī)任務(wù)”向“打造ESG（環(huán)境、社會(huì)與企業(yè)治理）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)型服裝行業(yè)屬于高能耗、高排放的產(chǎn)業(yè)。2020年，中國(guó)確立了“碳中和”的目標(biāo)愿景，中紡聯(lián)發(fā)布的《紡織行業(yè)“十四五”綠色發(fā)展指導(dǎo)意見》中明確指出，需要服裝紡織行業(yè)在綠色變革中做出表率作用。不少領(lǐng)先的服裝企業(yè)在持續(xù)打造供應(yīng)“柔性”和“韌性”過程中，已經(jīng)在積極探索三個(gè)環(huán)保——原材料環(huán)保、制成環(huán)保、全供應(yīng)鏈環(huán)保，努力減少上游供應(yīng)鏈的污染排放和碳排放，增加下游資源利用效率，另外，ESG因素未來也是服裝企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的一大亮點(diǎn)元素，能夠吸引更多的年輕消費(fèi)者，并且提升他們的支付意愿。通過以上舉措，這些企業(yè)期望將ESG進(jìn)一步打造為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而非僅僅是達(dá)到合規(guī)要求。最后，轉(zhuǎn)型升級(jí)離不開科學(xué)與藝術(shù)互相結(jié)合，既堅(jiān)持由品牌主或者主理人打造品牌審美和品牌調(diào)性，又通過數(shù)字化建設(shè)，憑借大數(shù)據(jù)和人工智能來輔助決策，比如，基于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)反饋，調(diào)整商品組合或優(yōu)化消費(fèi)者溝通內(nèi)容/形式，從而全方位提升客戶運(yùn)營(yíng)模式。
文章來源：長(zhǎng)垣市職業(yè)裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心
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