2022年上半年，SHEIN在銷售額超過160億美金（約 1107.2 億元人民幣）。在此之前，SHEIN為本年度設(shè)定的銷售目標(biāo)是300億美金。對于跨境電商行業(yè)來說，上半年是相對的“淡季”，下半年則是“大旺季”，因為年終集中了“黑色星期五”“圣誕節(jié)”“元旦”等刺激消費者大采大買的節(jié)日。SHEIN在上半年完成了一半多的銷售目標(biāo)，那么，下半年實現(xiàn)300億美金的年度目標(biāo)，幾乎沒有懸念。2020年，趁著疫情催化下的“線上購物需求井噴期”，SHEIN的GMV首次突破100億美元大關(guān)，較2019年暴增250%。然而，到了2021年，SHEIN的GMV的增速開始大幅度下挫，從250%下降到60%。2022年上半年銷售額突破了160億美金，毫無疑問是一個佳績，但同比增速還是下滑了，為50%左右。但相比同行ZARA的收入和增長速度，SHEIN依然是亮眼的。ZARA母公司Inditex集團（旗下有多個服飾、家居品牌）上半年銷售額約為128億美元，同比僅增長7%。與SHEIN緊密對標(biāo)的核心品牌Zara，銷售額為89億美金，遠低于SHEIN的160億美元，增速也僅為7%。因此，SHEIN跟自己相比，增速大幅度下挫，但跟同行相比，依然是出色的。全球通脹，客單價高于美國的中東市場，是SHEIN的重要一站在全球大規(guī)模通貨膨脹壓力下，SHEIN將提高客單價和優(yōu)化利潤率列為主要目標(biāo)。因此，中東市場將是SHEIN重要的一站。我們一直留意SHEIN在美國和歐洲的市場，占比分別為30%。實際上，中東市場也非常重要，是SHEIN最高客單價的市場，高達130美金，而美國的客單價僅為75美金。SHEIN在中東客單價高的原因，很多人簡單歸結(jié)為“中東人土豪”。
實際上，這跟中東的購物場景有關(guān)。在沙特阿拉伯，女性出一趟門不容易，往往需要男性家屬的陪同，且在廣袤大沙漠里，大城市就那么幾個，線下商城非常有限，因此，每當(dāng)女性在電商平臺下單時，往往一口氣購買一堆衣服。因此許多中東客戶在SHEIN下單時，經(jīng)常一次性下單200美元-300美元。當(dāng)然，更為開放的阿聯(lián)酋，國土面積較小，商城較多，女性可獨立出門購物，跟上述情況稍有不同。中東女性在大家的刻板印象中，穿著黑袍一遮到底，實際上，在黑袍底下，愛美的女性們穿著時尚的高跟鞋、牛仔褲，也用臉?biāo)⒅讣子偷龋瑫r髦程度一點不亞于歐美女性。因此，在黑袍之外，SHEIN各類時髦款式的牛仔褲、上衣等，依然暢銷中東。SHEIN一直重視拓展中東市場，其中東站點一度登上了沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋時尚服裝類網(wǎng)站訪問量的第一名和第二名。圖/科威特知名網(wǎng)紅Farah Al Hady就與SHEIN合作拼多多的跨境電商平臺Temu上線了，風(fēng)格跟SHEIN很像，價格也很低，且商品類別、款式多有重疊。Temu的商品包括0.76美元的項鏈、0.57美元的不銹鋼黃油切刀、6.89美元的便攜式折疊椅等；在服裝方面，價格與SHEIN完全有的一拼，8美元多的連帽衫、13美元多的上裝、6.99美元的長袖襯衫等。特別值得注意的是，Temu將“女裝”排在頂部導(dǎo)航的重要位置，其首頁主界面上推薦大量的服裝、配飾、家居產(chǎn)品，與SHEIN的品類高度重疊。
可以看出，Temu將女裝作為重點大類目，并將傾注大量的流量和資源進行扶持。在上線之前，就傳出拼多多跨境平臺就有計劃對標(biāo)SHEIN的模式，并不斷“挖角”Shein團隊。拼多多以原薪資2-3倍的力度，挖走了一批SHEIN的員工，組成了其海外業(yè)務(wù)團隊的主體。同時，拼多多跨境團隊與SHEIN的供應(yīng)商密切接觸，包括S、A級的供應(yīng)商（占3000供應(yīng)商的10-15%），最終，成功地說服一批服裝工廠進入平臺開店。Temu開出的條件包括更短的結(jié)款周期、更充足的交貨周期等，當(dāng)然還有免傭金、零元開店等。在Temu給商家的圖片要求中規(guī)定“必須為‘非SHEIN專供’，似乎證實了SHEIN供應(yīng)商被挖走了一部分。有招商經(jīng)理公開表示，已經(jīng)在做SHEIN相應(yīng)品類且在售商品數(shù)超過10個的供應(yīng)商，可單獨接洽溝通。言外之意，是可有綠色通道。拼多多跨境平臺的模式針對SHEIN跡象很明顯，采用“寄售”模式，即賣家將貨物提供給拼多多，然后由其進行定價、運營、物流配送等，賣家除了供貨，整個“電商閉環(huán)”都由拼多多自己來。賣家開店成功后，把樣品送到平臺做質(zhì)檢，檢測合格后，賣家選好品、備好貨，等物流上門即可。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，拼多多的Temu吸收了字節(jié)的Fanno平臺的前車之鑒，不會一上來大開大合地讓賣家鋪貨去賣，這樣可能會導(dǎo)致商品質(zhì)量、售后等失控的情況。因此，它學(xué)習(xí)了Shein模式，在國內(nèi)先篩選好商品，集貨后統(tǒng)一運輸，再到境外履行訂單，這樣有利于控制質(zhì)量，并做好售后。從這個角度來看，精準(zhǔn)對標(biāo)SHEIN，緊密跟進其品類、運營模式，并在雪球不斷滾大的情況下，加快與SHEIN搶奪市場人才，必然是Temu的“必修課”。SHEIN面對的不是字節(jié)跳動的Fanno，而是實力更加雄厚的拼多多。電商需要“軟件”+“硬件”的虛、實結(jié)合，需要打通信息流、資金流、商品流和物流的四個流，而拼多多就是這樣一個“軟硬兼?zhèn)洹⑺牧鞔蛲ā钡膹姶髮κ帧?/span>雖然拼多多的Temu無法像Fanno那樣擁有字節(jié)跳動（Tik Tok）龐大流量支撐，但拼多多深耕國內(nèi)電商多年，對于如何搞定信息流（流量），有著豐富的經(jīng)驗，并不非一窮二白。在資金流、物流方面，拼多多也有多年積累，背后又有段永平、騰訊、極兔（剛與海航簽約，布局歐美物流）有力支撐，無需贅述。最重要的商流，拼多多深耕國內(nèi)電商多年，把握了中國最具性價比的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，與全國各大產(chǎn)業(yè)帶有著良好的合作關(guān)系，有非常豐富的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)和資源，這對于它的跨境平臺的選品以及賣家招募，都會有較大力度的支撐。因此，總體而言，在“軟”“硬”件方面，在整合物流、倉儲、支付等配套資源方面，拼多多會比Fanno更有實力。當(dāng)然，SHEIN提前布局海外十多年，擁有龐大的自然流量和用戶基數(shù)，并占領(lǐng)了歐美青少年的心智，擁有深厚的品牌資產(chǎn)，Temu要從其手上迅速啃走一大塊蛋糕，也未必能夠一蹴而就。2022年第二季度，SHEIN App在美國移動端的安裝量680萬次，再一次超過亞馬遜。這說明SHEIN的品牌已經(jīng)深度占據(jù)了歐美用戶的心智，即便亞馬遜，在很多方面也落下風(fēng)。最重要的是，SHEIN自身擁有的“內(nèi)核價值”，是其最大的護城河，任何競爭對手，要從后面包抄過來，必須首先跨過其護城河。
SHEIN的“內(nèi)核價值” 包括“不會被輕易掐脖子的用戶入口”、“高粘性的用戶工具屬性”等，當(dāng)然，也包括“智能化供應(yīng)系統(tǒng)”和 品牌心智認(rèn)知”等。
結(jié)語：無論是Temu，還是SHEIN，我們希望中國更多出海平臺走出來。
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