來源：奇點財經說、艾媒咨詢
在不久前，耐克公布了2023財年第一季度業績。結果導致在美股的股價就下跌了接近13%。讓耐克的市值一天之內蒸發超過190億美元。
這一份財務報告是2023財年的第一季，也就是今年6-8月的三個月數據。報告顯示，三個月內耐克收入126.87億美元，同比(較上年同期)增長4%，但凈利潤為14.68億美元，同比下滑22%。
耐克一季度毛利率下降220個基點至44.3%，而普遍預期為45.4%。利潤率下降的主要原因是運費和物流成本上升、耐克直銷業務降價幅度增加以及包括對沖在內的外幣匯率的不利變化。而庫存方面，在第一財季同比大幅增加44%至97億美元，耐克指出，供應鏈持續波動導致在途庫存增加，部分被本季度強勁的消費者需求抵消。毛利下降，庫存增加。什么意思？打折也賣不出去了唄！為此，耐克公司首席財務官Matthew Friend在與分析師的電話會議上表示：“我們正在采取果斷行動清理過剩庫存，預計這將對本財年的毛利率產生短暫影響。”但他補充稱：“這一成本將遠遠超過出清市場產能的益處。”Friend表示耐克從夏季就開始增加折扣，北美市場的庫存在本季度達到頂峰，公司將在秋季積極清理多余的商品，并計劃收緊產品購買量。這便意味著，下半年的訂單將繼續減少。
財報顯示，按地區分，Nike大中華區營收大跌16%，拉丁美洲增長5%，北美增長13%，歐洲、中東和非洲增長1%。按品類分，核心的鞋履銷售額大漲17%至38.1億美元，服裝銷售額則增長4%至14.9億美元。耐克目前在大中華區的營業收入不斷地下降，在前三個季度分別下跌20%，5.2%以及19%。這一個季度再次下跌16%。不過，大中華區第一季度庫存同比下降3%，耐克預計第二季度結束前大中華區庫存水平將恢復正常。此前，耐克在中國很受年輕消費者的歡迎，耐克在中國的價格被炒得很高，尤其是運動鞋這一類，價格一度讓人直呼天價。但眾所周知的三大原因：一、新疆棉事件；二、產地轉移導致品控不佳；三、國產品牌崛起，導致越來越多中國消費者拋棄耐克。中國市場的不斷萎縮，讓投資者對耐克的未來股價感到非常的悲觀。受此利空沖擊，亞洲耐克的供應商和同行股價都在9月30日早盤受挫。供應鏈族群方面，截至當日上午10:04，耐克代工大廠豐泰和儒鴻股價各下挫5.95%與7.66%。當中豐泰高達88%的營收仰賴耐克，儒鴻的依賴比例為13%。運動鞋代工大廠寶成)跌逾3%，其在香港掛牌的子公司寶勝國際下跌1.92%。申洲國際挫3.71%；申洲國際的營收有25%為耐克所貢獻。
反觀國內市場，艾媒咨詢（iiMedia Research）報告顯示，2021年中國運動鞋服市場規模達3858億元。預計到2025年中國運動鞋服市場規模將達到5989億元。調研數據顯示，中國運動鞋服消費者中，一二線城市的消費者比較頻繁購買，中高收入群體比例較高，其購買訴求主要為日常穿著。購買運動鞋時消費者最主要的考慮因素為功能和舒適度；購買運動服時消費者最主要的考慮因素為舒適度。
與此同時，近年來受益于消費者健康意識的提升，運動愛好人群不斷擴大，使得中國運動鞋服行業保持快速發展。據調研數據顯示，2022年有35.1%的人選擇適當運動作為他們維持健康的方式，全民健身運動概念的普及推動了體育場地的擴建，體育場地的數量逐年上升。
2021年3月9日，運動品牌貴人鳥股份有限公司發布風險預警：公司存在因重整失敗而被宣告破產和從A股退市的風險。其主要原因有二：一是公司盲目擴張導致的現金流告急；二是產品競爭力不足，自身的設計能力以及對市場潮流的把控能力不足。而作為老牌國貨的回力，2016年在上海啟動了品牌升級戰略，將自己的目標人群定位為中高端消費者，推出12款新品，對經典產品進行了升級，憑借“復古”風出圈。艾媒分析師認為，隨著中國運動鞋服行業涌現出越來越多的品牌，老品牌和現有品牌要想在市場競爭中取得優勢，就必須有正確的定位和發展戰略，這樣在面對不斷改變的市場潮流時才可以成功轉型。隨著中國鞋服品牌登上國際時裝周舞臺以國潮文化的流行，中國運動鞋服行業內掀起了“國潮熱”，國貨品牌紛紛開始崛起。數據顯示，在阿里巴巴平臺上，2018年與中國元素相關的關鍵詞累計搜索量超過 126 億次。2019年1月到7月，“國潮”關鍵詞搜索量同比增長 392.66%。國潮，意為“中國式潮流”，其內涵豐富多維。中國制造升級是國潮崛起的基礎，“國潮熱”標志著產業結構得到了優化，高品質國貨贏得了市場，中國制造已經進軍全球中高端產業鏈，“中國速度”正在向“中國質量”轉變。未來，伴隨著“國潮熱”和新時代下中國人獨有的“中國情懷”和“中國自信”，中國運動鞋服行業也將會出現各種不同類型和不同創意的國潮品牌，進一步豐富中國運動鞋服市場。國產運動品牌有了更多底氣向世界展現實力。李寧通過秀場T臺讓海外消費者熟知，安踏、特步則通過收購國際品牌轟動國際體育圈。2019年3月12日，由安踏、方源資本、AnameredInvestments及騰訊組成的投資者財團宣布，以46億歐元的價格收購亞瑪芬體育公司，這是我國服裝行業史上規模最大的一筆海外并購。2019年8月1日，特步以2.7億美元的價格收購了蓋世威、帕拉丁及Supra三家運動品牌。
目前中國運動鞋服品牌安踏的市值已躋身世界體育運動品牌第三位。中國運動鞋服品牌逐漸走向國際化已經成為必然的趨勢。中國的運動品牌目前在海外的銷售市場主要分布在東南亞，未來也會逐步向廣闊的歐美發達國家市場進駐，中國運動鞋服品牌或迎來“出海熱”。
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