來源：藍海億官網
諸多大賣家在持續布局獨立站，取得了良好的業績，也激勵著眾多中小賣家走上了獨立站之路。即將上市的杭州大賣家子不語，將鞋服GMV做到了22.04億元（2021年），在北美眾多平臺賣家中位居第一。雖然子不語營收的大頭來自于亞馬遜和Wish，但同時也深度布局了獨立站，并取得了良好的業績。2019年，子不語推出了專注鞋履產品的獨立站Jolimall。在短短的三年多的時間里，Jolimall賣出了230萬雙鞋子，GMV也達到了2.7億元，成為眾多獨立站賣家的后來居上者。
圖/Jolimall獨立站及其產品作為跨境電商龍頭之一的安克創新，其旗下六大品牌Anker（安克）、soundcore （聲闊）、 eufy（ 悠飛）、 Nebula（ 安克星云）、 AnkerMake （安克智造）、 AnkerWork，均設有品牌獨立站。這些獨立站也取得了良好的業績，僅在2022年上半年，合計營收為2.15億元，較去年同期增長了30.03%。在2020年開始，樂歌的獨立站迅猛增長。至2021年，樂歌獨立站營收達5.27億元，占其總營收的18.35%。樂歌的獨立站單月訪問量（MAU）達到了60萬，全球訂單貢獻的每日收入穩定在了70萬美元。在今年上半年，樂歌獨立站依然持續增長，MAU則從去年的70萬上漲至超過100萬。然而，獨立站是一個系統工程，更是一個長期工程，需要持續不斷地投入。相比諸多大賣家輝煌的獨立站戰績，目前大部分中小獨立站賣家陷入了流量焦慮之中，甚至為此憋出了“內傷”。尤其是進入2022年之后，獨立站引流的CPC廣告成本一直在上漲，之前一個流量只需要幾毛錢，現在普遍1美金以上，賣家的利潤也普遍下滑了。Facebook一直是獨立站賣家引流的主要渠道。軟件公司Sellics數據顯示，2022年1月，Facebook的CPC平均成本約為0.948美元。該價格甚至對比亞馬遜的平均CPC廣告成本，高出了44%。要知道，亞馬遜站內每一個流量背后，都是持幣下單的消費者，是效果非常好的，也是比較貴的，然而，如今Facebook的點擊成本竟然超過了亞馬遜。深圳獨立站賣家Gote就直言，由于Facebook的廣告點擊費用年年增長，今年開始，他們公司轉向了目前性價比最高的TikTok。另一位獨立站賣家也面臨相同境況。他表示，在Facebook上花費幾百上千美金投廣告，絕大多數都打水漂了。為此，該賣家不得不找谷歌以及其他社媒渠道投放廣告，然而，效果也不盡人意，CPM很低，轉化率和精準度較之前下降了很多。在這種情況下，不少獨立站賣家選擇了“半躺平”，甚至關掉了廣告投放，只通過郵件營銷和自然流量出單了。在這種情況下，網站的SEO和內容建設變得更加重要。然而，SEO是一個很長期的工程，需要持續地做內容，做優化，才能從谷歌那邊獲得一丁點的自然流量。在諸種不利的因素下，一些獨立站賣家甚至暫停了新品開發，而轉為“集中精力用優惠券清庫存”。從新增獨立站賣家來看，也可以看出了一下放緩的趨勢。Shopify在2020年的賣家數量已經從前一年的100萬飆升到170萬。此后一直在增長，但到了2022年上半年，增幅大規模下滑，Shopify僅僅新增了7.1萬個賣家，相比之下，2020年新增的賣家達68萬、2021年則是31.4萬。（數據源：YipitData）即便今年下半年還在增加，但一般很難復制前面兩年的輝煌了。因此可以說，雖然獨立站賣家的總體數量在增加，但是增長幅度，幾乎是斷崖式的。雖然大背景不太樂觀，有一定經驗和供應鏈沉淀的獨立站賣家依然在賺錢。目前，一批獨立站賣家依然堅持在Facebook這個陣地上引流，并取得了一定的效果，尤其是健身器材等類目的賣家，成為最大的受益者這一。▌不同類目賣家在Facebook引流效果各不同，健身器材或是“大贏家”不同行業、不同產品，在Facebook上的廣告效果不盡相同。其中，法律類廣告和零售業廣告點擊率最高，達到1.61%和1.59%。服飾類、美妝類產品廣告的點擊率也達到1.24%和1.16%。
圖| 各行業和類目在Facebook廣告點擊率其中服飾類產品的CPC廣告點擊成本最低，約為0.45美元。
圖| 各行業Facebook廣告點擊成本
但相對的，服飾類產品的廣告轉化率業不高，只有4.11%。相較之下，從健身器材類產品（Fitness）綜合數據來看，是比較適合投放Facebook CPC廣告的。其廣告點擊率達到了1.01%，不算低，同時，CPC成本約為1.9美元，也不會太貴，而其廣告轉化率高達14.29%，在一種行業中是最高的。對廣大亞馬遜賣家來說，投放廣告就是設置設置競價，打個折扣，做否定關鍵詞等，并沒有太過戰略性的決策需要做，但Facebook不同，需要對廣告面向的群體做分析和規劃。深圳獨立站賣家Eason向《藍海億觀網egainnews》介紹，他們的一款平底鍋在通過大數據收集信息后發現，加州45歲以上的女性購買率較高。于是，他們在投放廣告的時候，就有意識地縮小投放范圍，鎖定在加州——45歲以上——女性，因此收到良好的效果。盡管IOS及安卓先后更新了隱私系統，Facebook追蹤新客戶信息的精確度有所下降，廣告效果也在下降，但憑借此前積淀的客戶數據，Eason他們目前的廣告效果受到影響不太大。▌Facebook廣告“丟了”1億個客戶，社交媒體巨頭大裁員作為獨立站流量最大來源的Facebook，面臨著自己的問題，其廣告的潛在客戶，對比去年10月減少了1億多人。據Qlobal Overview的一份數據顯示，截至2021年10月，Facebook的廣告觸達人數仍然有22.8億人，但是從2022年1月開始，該數字就下降到了21.1億，即便經過半年的增長，截至7月也才恢復到21.7億。2021年10月確實是Facebook廣告效果的峰值，因為從10月開始，iOS推出了新的隱私系統，用戶可以在蘋果手機上選擇”是否允許手機上的應用追蹤其他應用的使用數據”。多數人選擇了“不允許跟蹤”，關閉了該功能后，導致Facebook的廣告效果大打折扣。對于以廣告收入作為主要營收的Facebook來說，影響不可謂不大。另一方面，就用戶畫像來說，點擊Facebook廣告的用戶“不年輕”，也是影響其廣告效果最重要的因素之一。Qlobal Overview一月的數據顯示，18-24歲的年輕人，每月點擊Facebook廣告不足10次，其中女性中位數為9次，男性中位數為8次。而該數字的峰值出現在45-54歲的用戶上，男性月均點擊中位數13次，女性高達20次。但是顯然，45-54歲的用戶并不好“忽悠”，大企業的目標也更愿意定位在充滿希望和朝氣的年輕人身上。Facebook的廣告效果自然也就不太好了。據華爾街日報消息，跨境獨立站賣家主要引流平臺Facebook也將開啟裁員計劃。Facebook的裁員預計達到數千人，本次裁員“計劃已久”，早于6月底，扎克伯格就在內部會議中表示，“公司里可能有一群人不應該在這里。”據悉，來自TikTok的挑戰，和iOS及安卓系統的隱私政策，讓投資者對Facebook的核心廣告業務信心不足，股東們要求Meta裁員自救，是Facebook此次裁員最大的因素之一。除了Facebook不好過，下半年以來，其他美國社交媒體開啟了“大裁員”模式。9月，Snap裁員20%，股價暴跌86%；11月，馬斯克收購Twitter后，大手筆裁員，其中包括超過980名程序員及90%以上的印度籍員工。結語：總體而言，全球經濟在經歷疫情期間的短暫下挫之后，依然總體還是會往上走的。全球的人口還在增長，需求也會在增長，而獨立站的模式，是與歐美的社會結構和經濟結構是高度適配的。愿各位獨立站賣家都能找到最適合的廣告投放渠道，打造出最適合自身的廣告投放技巧。祝各位賣家年底大賣！
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