出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

GMV不再是雙十一戰場上最關鍵的指標了，取而代之的是粉絲數、用戶時長、年輕消費者比重這些和“人”相關的數據。隱藏其后的關鍵邏輯是：大平臺正在把目光從交易規模轉向用戶，以及新世代消費者的崛起正在引發品類革命。

11月12日0點，2022年雙十一落下帷幕，天貓和京東的GMV戰報“靜悄悄”。天貓的公開信息顯示“今年天貓雙11穩中向好，交易規模與去年持平。”京東則表示“超越行業增速，創造了新的紀錄，與此同時，零售購物用戶數也再創佳績。”

在今年早些時候，京東相關人士向虎嗅表示“GMV并非相關團隊最核心的考評點。”而從阿里內部得到的消息是，2022年整個中國商業板塊的OKR也并非以GMV為主，而是“以DAU為核心目標設計的”。

甚至這股“輕GMV，重用戶”的風氣影響到大主播。

11月11日晚，羅永浩在直播間脫下外套大聲疾呼：“還差4萬粉絲就要破2000萬粉絲了，臨時追加了一大堆福利。”在當晚，羅永浩抖音粉絲突破2000萬，淘寶直播間粉絲數突破1000萬。在當晚交個朋友公布的“戰報”中，“羅氏速度”而非GMV才是焦點：20余天收獲1000萬粉絲，創下了淘寶紀錄。

一家本土頭部美妝品牌的聯合創始人向虎嗅表示，今年公司在雙十一期間把“用戶指標”的權重升高。“核心用戶的復購情況、沉淀到私域的情況以及新增粉絲數都是我們關注的焦點。GMV很重要，但我們對GMV的期待不再是激增式的，而是穩中有增。對于增長，我們不再只看增長的量，更看增長的質。”

上述創始人認為，在消費大盤疲軟、非剛需消費整體下降的局面下，品牌會更關注實際價值，而不再是“紙面繁榮”。“對于核心用戶，我們要留存并深耕，去提高他們的復購率。同樣的增長，我們寧肯追求客單價提高導致的增長，也不想追求大量廉價帶來的增長。”

在GMV權重降低的同時，Z世代年輕人變得越來越重要。

來自天貓的信息顯示，運動戶外、寵物、潮玩、珠寶等品類在過去一年增長迅猛，被稱為“新四大金剛”。在雙十一期間智能電玩、寵物商品、運動戶外同比增長超過20%。

“今年整體的非剛需消費都受到影響，但更為年輕的Z世代群體在非剛需消費領域保持了較為旺盛的消費熱情。戶外、寵物、游戲、咖啡、預制菜、玩具是今年Z世代消費的關鍵領域，但諸如美妝、男士護膚等曾經Z世代消費的熱門領域，今年出現了下降趨勢。”新消費分析人士劉暢向虎嗅表示，消費大盤疲軟、消費信心下降等趨勢對Z世代消費者也有影響，但Z世代消費者們并未向前輩一樣“整體縮減開支”，在個人興趣、寵物等方面依然保持了消費熱情。“簡單來說，他們這代人苦了自己也要讓寵物吃好，男孩可以不戀愛但不能不玩游戲。”

雙十一背后的Z世代

2000年出生的瑞琪迎來了走入職場后第一個雙十一。在今年7月入職一家北京的互聯網頭部公司后，瑞琪攢了四個月終于籌備了一筆額度為8600元的雙十一購物經費。她向虎嗅展示了自己的戰果：一臺Switch游戲機（1999元）、5個游戲卡帶（1560元）兩箱ZiWi貓罐頭（994元）、一份CPB套裝禮盒（1279元）。

而另一位1998年出生、在茶飲店工作的Z世代消費者夏諾告訴虎嗅，今年雙十一她總共花費2600元，主要購買的東西是寵物用品、化妝品以及一個智能泡腳桶。

她們是雙十一中Z世代面孔的縮影。

一位供職于頭部互聯網平臺的市場洞察部門人士向虎嗅透露，2022年各大平臺對Z世代為代表的年輕消費群體更為重視。“大平臺都調整了頻道架構，比如像寵物、戶外這些Z世代喜歡的品類，都已經被升級為一級頻道。”與此同時，在內容流上，大平臺開始給更多“針對Z世代的內容”流量傾斜，以增加年輕用戶的使用時長。

有專門制作模型的UP主，在今年8月前后得到大平臺邀請，讓他略感驚訝的是，平臺并不要求他“直播賣貨”，而是希望他可以通過直播或短視頻給用戶提供手工課。當他入駐平臺后，一些本土潮玩品牌開始與其合作，并推出一系列“國潮手工”類內容，而這些內容的指向用戶正是Z世代。

“以潮玩為例，80后消費者2022年的消費狀態呈現下降趨勢，在我們研讀中認為這是受大環境影響，已經成家的80后消費者會砍掉非剛需消費，并將資金轉移為家庭開支。但我們同樣觀察到，Z世代——尤其是Z世代里更為年輕的98、99乃至00后群體，他們在潮玩上的消費里有上升趨勢。”一家潮玩公司市場總監向虎嗅表示，在這樣的情況下品牌會把一部分資源向Z世代進一步傾斜，并希望培養更多Z世代核心用戶。

兩個額外的因素，導致Z世代成為今年電商及雙十一大促中的關鍵力量：其一，Z世代特殊的情感觀，讓他們較慢進入家庭角色，這創造了更長的“單身消費周期”，在這樣的情況下“悅己型”消費占比很高，這導致圍繞興趣、個人愛好的消費力有更強的持續性。其二，各大平臺在過去兩年圍繞年輕消費品類瘋狂“攢品牌”，讓電商端的“Z世代貨源”異常充足，而2022年部分品牌受業績壓力影響，為了確保現金流，開始在電商端降價、或推出更多引流型產品，這降低了部分Z世代消費者的消費門檻。

部分潮玩、寵物品牌將一年的“業績指標”寄托于本次雙十一。

有頭部潮玩品牌告訴虎嗅，雙十一期間整體的銷售額約占公司全年11%。為了借力雙十一，公司特意把一些年度S級新品放在10月推出，并通過雙十一促銷沖量。而一家中腰部寵物品牌則透露，圍繞今年雙十一大促，公司推出了十幾款針對年輕養寵群體的套餐，從最終銷量看基本實現了公司指標。

Z世代的錢并不好賺

“種草時間被拉長了。”一位新消費品牌創始人認為，今年雙十一的一個特點是：圍繞雙十一的種草、引流時間明顯變長，需要從9月開始種草引流，部分內容流量合作甚至要從8月開始。

“以往，甚至在10月下旬通過幾輪營銷，就可以引爆雙十一，但今年引線很長。”上述人士認為，兩個因素導致了這一變化：1.今年日常消費和大促消費“脫鉤”，大促期間吸引的整體消費力更大，這導致更多品牌扎堆雙十一，想出圈更難。2.更為年輕一代并非“容易忽悠的韭菜”，相反這代人由于成長在電商時代，極為“睿智狡猾”，不僅貨比三家，還是深度成分黨，這導致種草變得更難。

虎嗅得到的信息顯示，部分頭部MCN從9月開始已經接到針對雙十一的訂單，但想給Z世代成功種草并不容易。“軟文、廣告視頻、恰飯視頻會被一眼識破。你只要有一次恰飯被發現，粉絲就會把你拉黑。這代消費者非常難伺候。”

Z世代帶來的難度并不只是“鑒別力”，有業內人士告訴虎嗅，由于Z世代消費者喜好極度分散、又極度個性化，內容方和品牌團隊，很難通過一個營銷去形成“主流心智”。這不僅意味著種草成本升高，還意味著大部分產品難以成為出圈爆款——試圖打造出國民級爆款的難度越來越大。

一個更深層次的挑戰是：雖然Z世代具有旺盛的消費熱情，但他們的整體消費力并不高。

一家知名咖啡液品牌在與虎嗅的交流中明確表示自己“絕對不是Z世代品牌”。雖然這家品牌的核心受眾正是Z世代，但該品牌人士表示“如果想做更高客單價產品，就不能限制在Z世代這一層級。”

有頭部互聯網平臺的人士以2021年雙十一及2022年618為例向虎嗅分析稱，Z世代的絕對購買力并不高，所以品牌圍繞這代人需要追求復購率——通過更高的消費頻次去拉高單用戶產出。與此同時，Z世代更深遠的價值是未來，各大品牌都希望可以“拿住”Z世代，并將這群人演變為自己未來10年的基石用戶，而Z世代的消費力會在10年中不斷提高，最終成為更高凈值人群。

眼下，對平臺和品牌而言，圍繞Z世代的開拓還在進行中。在本次雙十一大促期間，寵物、露營等Z世代代表性產品呈現出了遠高于大盤增速的態勢。據悉，已經有品牌根據這些情況準備調整產品策略，也有平臺準備針對Z世代推出更多細分玩法。

但這注定是一場長期戰役，畢竟具備“一眼識破能力”的Z世代并不好忽悠。

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