四年一度的全球頂級足球賽事——2022卡塔爾世界杯已進入倒計時。這屆史上首次在冬季舉辦的世界杯，被無數球迷稱為“諸神黃昏之戰”，更是梅西、C羅等多位足球巨星的“告別賽”，吸引了眾多目光，更是眾多中國球迷期待的盛宴。有心的讀者會發現，近期開啟的微博、抖音等社交軟件，關于世界杯的營銷和討論已經逐漸顯現。流量在哪里，營銷就在哪里。世界杯將至，不少品牌已經未雨綢繆。有趣的是，在這個全球性第一大體育運動賽事上，中國體育品牌卻集體缺席，而以伊利、蒙牛、盼盼、庫迪咖啡等為代表的食品及其他行業類型品牌則唱了主角。作為世界公認的第一大體育運動，足球的受眾人群廣泛。據數據顯示，全世界足球職業運動員超過20萬，球迷人數超過30億，約占全球人口40%，球迷遍布全球200多個國家和地區，其影響力可見一斑。四年一度的世界杯賽事，由此就天然擁有最大的流量，僅次于奧運會。哪里有流量，哪里就有品牌。數據顯示，中國企業在2018俄羅斯世界杯上的廣告投入達到8.4億美元，占比34.8%。
在已經公布的2022卡塔爾世界杯的官方贊助商名單里，中國企業占據4席。無論是國際足聯合作伙伴萬達集團，還是世界杯贊助商蒙牛乳業、vivo、海信集團，均是這一頂尖賽事的“老朋友”。
在這份名單中，盼盼格外顯眼。作為世界杯的“新人”，盼盼的出現吸引了眾多行業內外人士的目光。
作為阿根廷國家足球隊的中國獨家休食合作伙伴，盼盼食品正式開啟了晉江休閑食品向全球輸出品牌力量的新征程。圍繞“一起拼，痛快贏！”這個盼盼世界杯主題，盼盼食品從產品開發、品牌創意、營銷推廣等維度全面發力，線上線下雙向融合并進，開啟中國休閑食品的足球杯營銷之旅。和盼盼一樣，押注世界杯大流量池中的“頂流”是不少品牌的策略。
11月9日，華帝股份在投資者互動平臺表示，公司近日成為葡萄牙國家足球隊的贊助商。這不是華帝股份第一次“參與”世界杯，早在2018年“法國隊奪冠華帝退全款”案例中，公司就曾在世界杯期間撬動10億元銷售奇跡。
此外，伊利股份先后與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四國足球隊牽手合作；網易傳媒宣布成為法國隊和阿根廷隊的中國獨家網絡媒體合作伙伴；福建盼盼食品集團有限公司、廣汽三菱汽車有限公司也相繼與阿根廷國家足球隊達成合作；還有廚衛電器品牌萬和電氣，宣布成為德國國家足球隊的中國區官方合作伙伴，中信銀行與信用卡國際組織萬事達合作推出了梅西主題信用卡；智能投影頭部品牌當貝宣布與塞爾維亞足球隊簽約，前瑞幸咖啡創始人陸正耀的全新創業項目庫迪咖啡則與阿根廷國家足球隊達成了合作。
對此，有業內人士表示，不少贊助商“新人”通過“打卡”世界杯，最大化地提升品牌調性，為品牌“換新”，同時也給品牌帶來極大的曝光量。這在以往也有成功的案例。“這也是包括庫迪咖啡、盼盼、當貝等這些世界杯‘新人’贊助的重要目的，進一步拓寬品牌知名度、認知度。”
近日，伊利推出了全新橫版包裝，將新晉簽約的球星、球隊形象都呈現在包裝之上，包裝背面加上了一些希望能引發消費者共鳴的文案，例如，C羅包裝牛奶的背面是“沒有人會一直年輕，但不服輸的心會”，阿根廷國家隊包裝的背面則是“一日藍白，一生藍白”。
而在近日，伊利上線了一段視頻，從球迷的賽前準備狀態切入，上演一幕幕有笑點、有共鳴的中國球迷賽前“迷惑行為”大賞，調動起廣大球迷及泛球迷熱情，同時，以知名足球解說員黃健翔之口推出伊利的賽前準備——伊利夢之隊限量款，諸多動作讓消費者產生強烈共鳴。
蒙牛也在營銷上下足了工夫。今年4月，蒙牛將其全球Slogan升級為“世界品質，天生要強”，并在此基礎上設計了世界杯宣傳語“我不是天生強大，我只是天生要強”；10月10日，作為2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商，蒙牛發布了12款世界杯歷史系列包裝，并推出主題TVC廣告片。
11月4日，家用廚房電器品牌華帝發起“華帝回歸吾誰與歸”及“全民競猜華帝沖冠球隊”主題活動，吸引了超7000萬人次參與，而“場場認真，致敬輝煌”也成為球迷圈火熱的話題。
盼盼食品精心打造了“一起拼，痛快贏”“一戰爆發，助力阿根廷征戰世界杯”等世界杯宣傳口號。圍繞“一起拼，痛快贏！”，盼盼進行了一系列的矩陣式的、線上線下的互動活動。近日，盼盼食品還攜手中國高鐵數字媒體第一股兆訊傳媒，重磅亮相中國高鐵站點，一時間國內重要的高鐵站都可以看到盼盼食品與梅西沖刺的廣告。盼盼食品相關負責人表示，除了鋪天蓋地的硬廣投入，盼盼食品還結合各大渠道網點進行主題活動策劃。如全國各地重點商超都推出互動游戲“一起拼，痛快贏！”盼盼-阿根廷小游戲，攜手“石化油站、易捷連鎖便利店”進行推廣買贈促銷活動，攜手“咖之橋”連鎖咖啡，邀請球迷現場觀看世界杯賽事，吃盼盼食品，喝盼盼飲料，DIY咖啡……線上品牌曝光方面，盼盼食品將攜手擁有2022年卡塔爾世界杯賽事轉播權的抖音、咪咕，以“一起拼，痛快贏！”主題和優質產品，助力阿根廷國家足球隊沖擊冠軍之巔；并在微博、小紅書、B站、視頻號等諸多主流及權威媒體上，放大盼盼助力阿根廷國家足球隊的聲量；線上品牌互動方面，盼盼則借助現有的官號矩陣，跨界與煌上煌、新希望雙峰乳業等進行品牌聯動，同時在微博、官微推出互動游戲“一起拼，痛快贏！”盼盼-阿根廷小游戲；與電商互動，推出世界杯禮盒抽獎等活動，和球迷消費者共同助力阿根廷國家足球隊征戰世界杯，沖擊冠軍之巔。
蒙牛、盼盼等一眾中國品牌摩拳擦掌、整備世界杯的時候，眾多國產體育品牌卻罕見在這一世界性體育賽事上集體“失聲”。
記者搜索安踏、李寧、特步、361°等一眾國產品牌的主要社交對外媒體渠道發現，各大品牌沒有世界杯的相關推文、微博。
與此同時，國內目前在足球板塊處于領先地位的體育品牌卡爾美，也僅側面發起足球相關的常規話題。在卡爾美看來，世界杯作為四年一度的足壇盛宴，從營銷本身來說，就具有極強的社會話題性和傳播度。為此，卡爾美計劃從即時營銷和內容策劃兩方面入手，緊跟賽事熱點，以情懷和有溫度的情感營銷為主。
卡爾美表示，足球市場消費潛力大，項目人群參與度高、受眾廣。作為卡爾美的業務核心，足球市場一直是品牌多年來持續深耕的重點領域。未來也將繼續立足足球市場，向大運動品類擴張。
對于國產品牌在世界杯上的集體“失聲”，有體育行業從業人士表示，“看似奇怪，實則正常”。該人士告訴記者，一方面在足球板塊，阿迪達斯具有絕對的領先地位，這是其常年積累的結果；一方面在世界舞臺上，國產體育品牌與耐克、阿迪達斯兩大國際品牌之間的差距仍然較大，世界杯贊助權益對體育品牌的排他性強，國產品牌想要贊助需要付出的成本更高，后續市場風險也更大；此外，國產體育品牌一直以來在足球裝備、營銷等多個方面的投入、積累不足，整體尚處于基礎發展階段，國內足球運動人群基數較小，產生的市場價值有限。而從營銷層面，有營銷行業人士表示，以蒙牛、伊利為代表的食品企業對世界杯的贊助，更多的是體育營銷策略下，綁定“健康”的標簽，為產品安全性、可靠性等作“背書”，在品牌知名度上也更能夠得到市場轉化，在市場端帶來的收益也能夠極大程度覆蓋贊助投入。
事實上，盼盼簽約阿根廷國家足球隊，進軍世界杯，非一時一地的策略，非一時心血來潮，而是盼盼體育基因的重要表現，更是盼盼落實體育營銷品牌戰略的關鍵舉措。通過各種方式支持國內外各種賽事，不斷在體育營銷上拓展廣度，無論是傳統項目，還是新興項目，無論是國內賽事，還是國際賽事，盼盼食品已形成自己獨特的打法，如贊助國家排球聯賽、CBA、北京2022年冬奧會和冬殘奧會，以及本次簽約阿根廷國家足球隊，進軍世界杯，盼盼已經從體育跨界營銷中嘗到了“甜頭”。而對于體育戰場的“主力”——體育品牌而言，足球板塊何嘗不是“香餑餑”？長期專注足球草根及專業賽事服務的斑馬邦體育創始人蔡昭華對此深有體會。他告訴記者，國內足球體育尚處于發展初期，整體參與人數較少，專業度也欠缺，當下國內足球依托青訓培養體系，也與國外大有不同，這樣的發展結構對于足球市場化運作自然產生了一定的阻滯。
事實上，包括安踏、李寧、361°等也早有嘗試。前幾年，國家體育總局等部門針對足球事業發展發布青少年足球體育運動相關的政策文件，激發了眾多國產品牌對青少年足球裝備、贊助等的信心，紛紛切入青少年足球板塊。但隨后又沒有音訊。
對此，常年為某品牌代工的山東某足球裝備專業生產商負責人告訴記者，國內足球裝備的消耗體量整體較小，同時，市場化程度較低，很難打入。“我們以前也想做品牌，嘗試過走青訓這個路徑，但是各個地方青訓都掌握在一定的體系中，很難進入，也很難復制、推廣到其他地方。像目前在國內做得比較好的足球品牌，主要還是依靠品牌已有的認知度，依托的還是各地經銷商在當地足球體系的資源，才能夠做大做開。”
近年來，卡爾美與眾多西甲和西乙俱樂部進行贊助合作，并為英超、俄超以及其他的國際頂級體育俱樂部提供專業足球裝備。此外，卡爾美同中國眾多職業俱樂部也有著廣泛合作，贊助范圍涵蓋女超聯賽、中甲、中乙等。
“足球是卡爾美的品牌基因，也是我們幾十年來主推的運動項目。作為品牌的核心發展價值，我們將持續不斷地挑戰自我、創新突破，提供優質裝備保障賽事。”卡爾美公司總裁柯永祥表示。另一國產足球新品牌安吉納，也在遵循著卡爾美的“贊助路徑”。該品牌牽手中乙、中甲以及青訓等相關賽事，鏈接各地足球體系資源，試圖將新品牌打入市場。
而在安踏、李寧、361°、特步等體量更大的國產運動品牌面前，國內足球市場仍然十分陌生。
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