作者：澤沛達（Daniel Zipser）、許達仁（Daniel Hui）、周嘉、張悅
多年以來，中國經濟持續高速發展，民眾消費支出不斷增長，但近期的宏觀經濟壓力卻令中國消費者的信心受到影響。
股市與房市低迷，以及為遏制疫情蔓延而采取的措施，都為消費前景增添了不確定性。
作為備受關注的宏觀經濟數據，由中國國家統計局發布的中國消費者信心指數在4月跌破90，達到歷史低位（圖1）。
中國的儲蓄率歷來很高。2022年，民眾更加熱衷于存錢而不愿消費。近期麥肯錫對中國消費者進行了調研，顯示有58%的受訪城鎮家庭希望“存點錢以備不時之需”，創下2014年以來的最高水平，較2019年的調研結果高出9個百分點。
消費者在花錢這件事情上變得更為謹慎，這也體現在一路攀升的儲蓄率上。2022年前9個月，中國居民存款金額增長了14萬億元人民幣。
盡管經濟發展放緩，消費者信心受到影響，但是中國經濟仍然展現出較強的韌性，這或許有助于消費行業人士建立謹慎樂觀的情緒。
國家統計局的數據顯示，2022年前三季度，中國居民人均可支配收入較去年同期名義增長5.3%；9月全國城鎮調查失業率穩定在5.5%，與疫情前基本相當；2022年前9個月的居民消費價格指數（CPI）平均增長2.0%。
雖然有媒體報道一些跨國公司在華縮減業務甚至退出的新聞，但商務部數據顯示，中國的外商直接投資（FDI）一直處于歷史高位，2021年更創下了1810億美元的記錄，同比增長21%。盡管經濟增長面臨下行壓力，但2022年前6個月的FDI再次實現快速增長，同比增幅達到24%（圖2）。
因此，中國的消費品公司紛紛審視自己的戰略。經濟和消費者信心會繼續走低，還是會觸底反彈？如果消費者信心回升，他們肯定有大把資金用于消費。
為了幫助企業厘清這些關鍵問題，我們近期對中國消費者的現狀進行了綜合分析。本報告將著重論述當前消費者行為的五大新趨勢（請參見《亞洲的未來：未來十年塑造中國消費增長的五大趨勢》）。
我們的分析基于2022年7月對中國各地逾6700名消費者進行的有關消費態度和行為的系統性調研、針對中國及其他國家/地區市場消費者進行的有關輿情和信心的脈動調研、中國大型電商平臺【1】上1000多個品類的在線數據，以及麥肯錫全球研究院（MGI）的經濟建模。
重塑中國消費市場的五大趨勢
中產階級繼續壯大
全世界還沒有哪個國家/地區能像中國一樣，每年新增這么多中產階級家庭。越來越多的家庭年收入超過16萬元人民幣，躋身上中產階級（Upper-middle-class）行列。未來三年，中國有望再增加7100萬個上中產階級家庭。
高端化勢頭延續
即便面臨經濟形勢挑戰，高端品牌的表現依然超越大眾品牌。雖然消費者對經濟環境和個人收入頗為擔憂，但為了犒勞自己，中高收入群體還是會在實際消費中垂青較高端的品牌。緊跟創新潮流的本土品牌相繼崛起，使得許多原本在大眾市場或主流市場占據領先地位的外國品牌倍感壓力，銷售額下滑明顯。
麥肯錫全球資深董事合伙人、亞洲區消費品及零售咨詢業務負責人澤沛達（Daniel Zipser）:
事實證明，日益富裕的中國消費者仍具有較強韌性。但經濟壓力還是令消費者在制定購物決策時更為審慎，他們在選擇產品時也越來越看重品質和功能。隨著這種行為在中國消費者中越來越普遍，能夠快速應對這些變化的企業將會勝出。
選擇更明智，消費未降級
消費降級并未發生，消費者只是在購買商品和選擇渠道時更加明智。他們廣開思路，尋找價格更具競爭力的渠道來購買想要的品牌，有的通過微信群，有的借助淘寶代購店，有的則尋求直播帶貨。他們并沒有在選擇品牌和產品時做出妥協，只是更加謹慎地進行權衡，更加積極地尋找折扣和促銷。消費者也會設法花更少的錢，買更多的產品。
產品為王
消費者很精明，他們知道如何在社交媒體上研究自己心儀產品的技術規格。例如，他們對日常護膚品的成分了如指掌，也會對比羽絨服的保暖效果和含絨量。
麥肯錫全球董事合伙人許達仁（Daniel Hui）：
過去兩年的快速變化和不確定性，或將成為中國市場的新常態。面對消費者需求的迅速變化、新的宏觀經濟影響或者新政發布，商業領袖需要更加快速有效地進行應對。
本土企業正在贏得市場
曾幾何時，中國消費者愿意花大價錢去購買外國品牌；但這正在成為過往。如今中國品牌也可以提供與外國同行媲美甚至更好的優質產品。盡管這并非新現象，但近幾年來中國消費者對本土品牌的偏愛確有加速之勢。出人意料的是，民族自豪感并非唯一的驅動因素。如今的國內企業對潮流趨勢的反應速度更快，更加貼近消費者，投資也更為果敢。
麥肯錫全球董事合伙人周嘉:
直至最近，供應鏈管理都只是預測未來一兩個季度的需求，并通過配置供應鏈來高效滿足需求。但當環境中的需求驟增和驟降會給整個供應鏈造成沖擊時，學會如何快速敏捷應對也變得日益關鍵。
以上五大趨勢對消費品公司影響深遠。我們也在報告中總結了高層管理者可以采取的四個步驟，以助力其消費品牌在風起云涌的時代謀生存、求發展。
注釋：
【1】包括天貓、淘寶、抖音、京東
關于《2023麥肯錫中國消費者報告》
我們的研究基于對中國消費者的定量調研、民族志研究，以及我們為在華客戶提供咨詢服務時進行的觀察。本調研于2022年7月進行，是麥肯錫自2005年起針對中國消費者行為開展的一系列定量調研的一部分。調查樣本包括來自44座城市及附近鄉鎮的逾6700名受訪者，他們代表了中國約90%的GDP和半數以上的人口。我們通過電子設備/互聯網方式進行調研和數據收集，以了解消費者的總體態度和購買行為、消費模式和休閑習慣的主要走向，以及對生活、成功、財富和健康的態度。我們深入調研了服裝、化妝品以及諸多快消品品類（包括食品、個人護理品、日用品等）。此外，麥肯錫也在全球40多個國家/地區開展了有關消費者信心的脈動調研。
文章來源：麥肯錫
