一、服裝行業(yè)整體狀態(tài)總結(jié)
受國(guó)內(nèi)外嚴(yán)峻復(fù)雜的宏觀形勢(shì)以及多重超預(yù)期因素影響，我國(guó)服裝行業(yè)供需兩端嚴(yán)重承壓，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈現(xiàn)持續(xù)放緩態(tài)勢(shì)。
但我國(guó)服裝出口展現(xiàn)出韌性，保持住了出口優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)在短暫受到影響后也得以較快恢復(fù)。
防疫政策放開之后，促消費(fèi)政策效應(yīng)也漸漸顯現(xiàn)，生產(chǎn)、物流和銷售環(huán)節(jié)都得以恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，行業(yè)運(yùn)行環(huán)境趨于穩(wěn)定，企業(yè)積極開展?fàn)I銷，市場(chǎng)活躍度逐步改善，服裝內(nèi)銷市場(chǎng)持續(xù)恢復(fù)向好。
2022年，服裝批發(fā)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變：批發(fā)兼零售、直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、加盟、鋪貨、線上線下一體化，有的老板已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功，有的還在觀望。
直播賣貨、私域運(yùn)營(yíng)，是今年服裝行業(yè)老板們嘗試最多的兩個(gè)線上營(yíng)銷路徑，究竟成績(jī)幾何？有無(wú)經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制？且看下文詳細(xì)展開。
展望2023年，互聯(lián)網(wǎng)+服裝有望成為我國(guó)服裝行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)之一，線上線下一體化經(jīng)營(yíng)模式普及度提高，服裝行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合或?qū)⒁欢ǔ潭壬咸嵘b企業(yè)的盈利水平。
大家最擔(dān)心的疫情也預(yù)計(jì)將在2023年3月到達(dá)谷底，屆時(shí)巨大的市場(chǎng)需求、復(fù)蘇的消費(fèi)欲望，正等著服裝行業(yè)從業(yè)者把握。
二、服裝生產(chǎn)板塊
疫情前，我國(guó)服裝行業(yè)生產(chǎn)增速雖有所放緩，但依然顯示了穩(wěn)中加固的態(tài)勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2000-2019年，我國(guó)服裝產(chǎn)品由71.59億件增長(zhǎng)至244.72億件，年均復(fù)合增速約為6.68%。
疫情下，我國(guó)服裝行業(yè)生產(chǎn)短暫受到影響，但供應(yīng)鏈較快修復(fù)。2020年，受疫情影響，我國(guó)規(guī)模以上企業(yè)紗、布、服裝產(chǎn)量分別同比下降8.4%、15.7%和7.65%。2021年，在國(guó)內(nèi)疫情防控形勢(shì)總體平穩(wěn)、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)復(fù)蘇向好支撐下，我國(guó)紗、布、服裝產(chǎn)量分別同比增長(zhǎng)8.4%、7.5%和8.38%。
2022年受國(guó)內(nèi)疫情反彈、國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境更趨復(fù)雜等因素影響，我國(guó)服裝行業(yè)先后面臨局部地區(qū)階段性停工停產(chǎn)、物流運(yùn)轉(zhuǎn)不暢、原料價(jià)格高位上漲等風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況有所波動(dòng)。國(guó)內(nèi)最大的紡織品集散中心之一，廣州中大紡織圈也停擺了一段時(shí)間。
但隨著疫情防控形勢(shì)逐漸趨于平穩(wěn)，企業(yè)產(chǎn)銷逐步恢復(fù)，行業(yè)景氣度有望逐步回升。
除此之外，服裝企業(yè)的成本壓力也有望得到緩解。
從服裝行業(yè)主要原材料的價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，近期部分原材料價(jià)格下降。棉花方面，國(guó)內(nèi)外棉花價(jià)格自2022年6月以來(lái)持續(xù)下降，一方面受前期干旱天氣影響，推動(dòng)了棉花價(jià)格走高:另一方面在全球經(jīng)濟(jì)衰退之下，居民對(duì)服裝的需求和購(gòu)買量有所下降，疊加美聯(lián)儲(chǔ)加息延續(xù)激進(jìn)進(jìn)程，大宗商品拋售壓力增加，棉價(jià)承壓下行。
與此同時(shí)，考慮到當(dāng)前國(guó)內(nèi)棉花處于消費(fèi)旺季，但受消費(fèi)疲軟影響需求改善相對(duì)有限，整體弱于往年，同時(shí)舊棉結(jié)轉(zhuǎn)庫(kù)存較高，預(yù)計(jì)棉花消費(fèi)出現(xiàn)明顯的邊際回暖仍需時(shí)日。
除了棉花之外，TDI、純MDI、人棉紗的市場(chǎng)價(jià)格自2022年7月以來(lái)亦出現(xiàn)不同幅度的下降，服裝企業(yè)的成本壓力或有所緩解。
三、服裝內(nèi)銷板塊
內(nèi)銷方面，受國(guó)內(nèi)疫情多發(fā)影響，服裝行業(yè)內(nèi)銷增長(zhǎng)有所放緩。未來(lái)，隨著全國(guó)疫情防控形勢(shì)好轉(zhuǎn)以及促消費(fèi)政策效應(yīng)顯現(xiàn)，我國(guó)內(nèi)銷增速有望改善。
首先，我國(guó)服裝行業(yè)內(nèi)銷市場(chǎng)規(guī)模巨大。
伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持較快增長(zhǎng)，國(guó)民收入穩(wěn)步提升、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)穩(wěn)步推進(jìn)，我國(guó)服裝內(nèi)銷市場(chǎng)規(guī)模總體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，疫情前，2000-2019年，我國(guó)限額以上服裝鞋帽、針、紡織品類零售額由959.2億元增長(zhǎng)至1.35萬(wàn)億元，年均復(fù)合增速約為14.94%；限額以上服裝類零售額由587.9億元增長(zhǎng)至9778.1億元，年均復(fù)合增速約15.95%。
其次，疫情帶來(lái)了線上消費(fèi)需求回升，服裝線上消費(fèi)需求加快釋放。
2020年，我國(guó)網(wǎng)上穿類商品零售額同比增長(zhǎng)5.8%，增速較年初回升23.9個(gè)百分點(diǎn)。2021年，內(nèi)銷市場(chǎng)穩(wěn)步回暖，全年我國(guó)限額以上服裝鞋帽、針、紡織品零售額同比增長(zhǎng)12.7%，增速同比回升19.3個(gè)百分點(diǎn)，兩年平均增長(zhǎng)2.6%，正在逐步接近疫情前的增長(zhǎng)水平。
網(wǎng)絡(luò)渠道零售穩(wěn)定增長(zhǎng)，2021年網(wǎng)上穿類商品零售額同比增長(zhǎng)8.3%，增速同比回升2.5個(gè)百分點(diǎn)，兩年平均增長(zhǎng)7%。
進(jìn)入2022年，我國(guó)限額以上服裝鞋帽、針、紡織品單月零售額雖然同比仍在下降，但降幅逐步收窄。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，10月當(dāng)月限額以上單位服裝類商品零售額同比下降9.2%；1-10月，我國(guó)限額以上單位服裝類商品零售額累計(jì)7391.2億元，同比下降5.5%，降幅比上半年收窄2.5個(gè)百分點(diǎn)，比2021年同期下滑24.8個(gè)百分點(diǎn)。線上服裝零售增速有所加快，1-10月穿類商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)5.3%，增速比上半年加快2.9個(gè)百分點(diǎn)，比2021年同期放緩8.8個(gè)百分點(diǎn)。可見降幅正在逐步收窄。
內(nèi)銷市場(chǎng)回暖仍十分可期。
四、服裝外貿(mào)板塊
回望2022年，我國(guó)服裝外貿(mào)雖承壓嚴(yán)重，但仍保有優(yōu)勢(shì)。
年初以來(lái)，在國(guó)際市場(chǎng)需求恢復(fù)、成本上漲推高出口價(jià)格等因素的驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)服裝出口繼續(xù)保持增長(zhǎng)。
2022年1-8月，我國(guó)服裝及衣著附件出口1180億美元，同比增長(zhǎng)11.6%，較2019年同期增長(zhǎng)20.39%。疫情下，我國(guó)服裝出口占全球份額不斷提高，出口優(yōu)勢(shì)依然穩(wěn)固。
但8月之后，由于全球經(jīng)濟(jì)尤其是歐元區(qū)衰退風(fēng)險(xiǎn)加大，導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)需求減弱，疊加海外供應(yīng)鏈恢復(fù)以及中美貿(mào)易摩擦等多重因素的影響，服裝出口增速明顯放緩。
9月當(dāng)月服裝出口轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)，10月出口降幅明顯加深，服裝出口下行壓力進(jìn)一步加劇。
我國(guó)作為紡織大國(guó)，服裝行業(yè)在全球價(jià)值鏈中地位穩(wěn)固，產(chǎn)業(yè)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。堅(jiān)定信心、提升質(zhì)量、靜待機(jī)會(huì)，就能趕上服裝外貿(mào)的下一個(gè)風(fēng)口揚(yáng)帆起航。
五、服裝經(jīng)營(yíng)模式板塊
2022年，我國(guó)服裝行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式也發(fā)生了一些改變。
在行業(yè)發(fā)展到達(dá)優(yōu)化轉(zhuǎn)型期、商品選擇過(guò)剩的現(xiàn)在，服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，增量越來(lái)越難得。
在這樣的背景下，服裝從業(yè)者不得不陷入存量客戶的競(jìng)爭(zhēng)，而只有用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)取代以前的粗放式經(jīng)營(yíng)，才能更好地盤活手中的存量資源。
在線上線下一體化的探索過(guò)程中，許多服裝老板都談及了直播帶貨領(lǐng)域，并且也做出了嘗試。
2022年，服裝行業(yè)在直播帶貨領(lǐng)域的成績(jī)也非常亮眼。
圖為2022年1-6月抖音電商交易額行業(yè)分布情況
對(duì)于服裝廠商來(lái)說(shuō)，服裝產(chǎn)業(yè)鏈越靠下游毛利率越高，品牌商和銷售商利潤(rùn)遠(yuǎn)高于加工生產(chǎn)商，約在40-50%，而服裝制造商的毛利率僅在15%左右。
而對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)，相比于國(guó)際品牌，近年來(lái)用戶對(duì)中國(guó)本土品牌的關(guān)注度逐漸提升，更青睞本土高端/優(yōu)質(zhì)的服飾品牌，也是這些品牌進(jìn)一步拓展自身影響力號(hào)召用戶的好時(shí)機(jī)。
在這樣的背景下，服裝行業(yè)從業(yè)者不得不積極探尋各種渠道搶占用戶關(guān)注，而以抖音為代表的帶貨直播平臺(tái)聲量迅速走高，且直播門檻降低，因此各大服裝品牌、廠商紛紛入駐直播平臺(tái)。
圖為抖音直播帶貨榜實(shí)時(shí)排名，前三名中服裝直播占了兩位。其中，數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的品牌服裝直播，有如下幾個(gè)特點(diǎn)：
將直播拆條發(fā)布到到日常作品中，縮短消費(fèi)者產(chǎn)品細(xì)節(jié)獲取成本；具備細(xì)節(jié)全面的直播流程；直播間主打線上與線下價(jià)格區(qū)別，高頻詞：打價(jià)格，假一賠十；有專業(yè)的模特展示、商品介紹，尺碼推薦等詳細(xì)內(nèi)容。
2022年，我國(guó)服裝行業(yè)也增加了許多在私域流量領(lǐng)域的探索。
中國(guó)服裝行業(yè)已從外延擴(kuò)張式為主的快速發(fā)展階段步入內(nèi)生式為主的優(yōu)化發(fā)展階段，服裝消費(fèi)需求不斷轉(zhuǎn)向時(shí)尚、文化、品牌、形象的消費(fèi)，服裝行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力，競(jìng)爭(zhēng)加劇，此時(shí)，私域?yàn)闃I(yè)務(wù)增量提供了新思路。
《2022年中國(guó)服裝行業(yè)私域指南》指出，服裝企業(yè)私域經(jīng)營(yíng)主要呈現(xiàn)兩大特征。
一是數(shù)字化能力成熟，線上線下加速融合。二是私域模式多樣化，服裝企業(yè)成績(jī)單亮眼。
服裝行業(yè)直播和私域流量運(yùn)營(yíng)的亮眼成績(jī)，也讓不少服裝批發(fā)和零售老板心動(dòng)，出現(xiàn)跟風(fēng)入局的行為。
建議在入局直播領(lǐng)域和私域運(yùn)營(yíng)之前，服裝商戶們要先找準(zhǔn)自己的定位和優(yōu)勢(shì)，結(jié)合線下門店的特性及存量客戶的特征，先打好基本盤。
利用數(shù)據(jù)分析、夯實(shí)理論知識(shí)，再借基本盤的流量向外拓展。基本盤就是私域，在私域做好再往公域拓，才能有一套行之有效的運(yùn)營(yíng)打法來(lái)支撐商業(yè)版圖的擴(kuò)張。
六、服裝行業(yè)未來(lái)發(fā)展
目前，隨著防疫政策精準(zhǔn)落地、逐步放開，人們對(duì)疫情的科學(xué)認(rèn)知不斷更新，市場(chǎng)活躍度正逐步恢復(fù)，新的模式也在漸漸興起，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)將有望迎來(lái)反彈。
1、消費(fèi)氛圍活躍，市場(chǎng)元?dú)庵饾u恢復(fù)
隨著優(yōu)化防控措施的落地，元?dú)獯髠姆b行業(yè)在寒冬中迎來(lái)了行業(yè)的“暖春”。
以廣州為例。貨運(yùn)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，11月30日廣州調(diào)整優(yōu)化防疫措施以來(lái)，12月1日至10日十天時(shí)間內(nèi)，貨運(yùn)單量環(huán)比增長(zhǎng)50%左右。
“對(duì)于服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們覺得最重要的是信心。”廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)陳韶通直言。他指出，行業(yè)整體將慢慢恢復(fù)秩序，無(wú)論是在生產(chǎn)還是銷售層面，都會(huì)有一個(gè)質(zhì)的提升。
再加上元旦、春節(jié)等節(jié)假日即將“扎堆”來(lái)臨，消費(fèi)需求將被集中帶動(dòng)、充分發(fā)揮。
服裝零售企業(yè)為了迎接本年度的最后一個(gè)銷售季，將會(huì)積極加大營(yíng)銷力度，多渠道開拓市場(chǎng)，緊抓沖擊年度業(yè)績(jī)的最后一個(gè)機(jī)會(huì)窗口。
而服裝零售企業(yè)嘗試各種促銷、優(yōu)惠活動(dòng)提振最后一季度業(yè)績(jī)的舉動(dòng)，也將進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求，形成消費(fèi)良性循環(huán)，有利于市場(chǎng)信心穩(wěn)步恢復(fù)。
2、“互聯(lián)網(wǎng)+服裝”有望成為我國(guó)服裝行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)之一
大數(shù)據(jù)、電商平臺(tái)等因素催化，疊加疫情影響，推動(dòng)我國(guó)線上消費(fèi)迅速發(fā)展。
近年來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)較快發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)、電子商務(wù)和跨境電商等業(yè)務(wù)蓬勃興起。
而在這過(guò)程中，市場(chǎng)相繼產(chǎn)生了新的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。線上線下一體化經(jīng)營(yíng)模式不斷被認(rèn)可，直播帶貨、私域運(yùn)營(yíng)都成為了普通服裝商戶也會(huì)選擇的營(yíng)銷推廣路徑。
此外，新冠疫情爆發(fā)后，居民的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)結(jié)構(gòu)亦發(fā)生了一定轉(zhuǎn)變。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，線上消費(fèi)愈發(fā)受到消費(fèi)者歡迎。其中，近6成的受訪消費(fèi)者表示線上消費(fèi)超過(guò)線下消費(fèi)，70.6%的消費(fèi)者表示疫后在線上消費(fèi)的比例同比有所提升。
在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)+服裝有望成為我國(guó)服裝行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)之一。
以 2022年“雙11購(gòu)物節(jié)”為例，全網(wǎng)交易額為5571億元(截至11號(hào)早8點(diǎn))，與2021年(天貓雙十一總交易額5403億元)相比，同比增長(zhǎng)8.45%。其中服飾鞋包品類依然是競(jìng)爭(zhēng)最激烈、銷售額占比最高的核心消費(fèi)品類。
即使是在大環(huán)境下行、可支配收入減少、購(gòu)物欲望下降的2022年秋冬，電商購(gòu)物節(jié)的成交額也創(chuàng)新了歷史記錄，可見互聯(lián)網(wǎng)+服裝的消費(fèi)潛力和巨大價(jià)值。
在服裝行業(yè)產(chǎn)品線上消費(fèi)量增加的同時(shí)，服裝企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)中亦積極的結(jié)合應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
因此，服裝行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合或?qū)⒁欢ǔ潭壬咸嵘b企業(yè)的盈利水平。積極使用軟件管理進(jìn)銷存流程，探索私域流量玩法，做線上賣貨，是服裝行業(yè)的大勢(shì)所趨。
3、2023年疫情狀況預(yù)測(cè)
以新加坡數(shù)據(jù)為例，新冠疫情病死率在0.06%，遠(yuǎn)低于流感，但新加坡從1月1日放開后，病例相關(guān)數(shù)據(jù)一直到4月15日才到低谷，期間有長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月左右的時(shí)間。
因此，12月防疫措施全面優(yōu)化放開之后，預(yù)計(jì)到明年三月，我國(guó)新冠疫情就會(huì)轉(zhuǎn)入低水平流行。
屆時(shí)全國(guó)服裝市場(chǎng)的人流有望恢復(fù)繁榮，消費(fèi)需求也有望達(dá)到新的高峰，服裝批發(fā)和零售商家需提前做好準(zhǔn)備：
1、切勿急功近利，丟卻做好質(zhì)量的初心。
2、打造有辨識(shí)度、競(jìng)爭(zhēng)力的線下購(gòu)物體驗(yàn)。
3、在銷售渠道上，應(yīng)線上線下雙渠道一并運(yùn)營(yíng)。
無(wú)論是服裝批發(fā)還是零售商戶，從此刻開始，積極探索經(jīng)營(yíng)模式的升級(jí)轉(zhuǎn)型，做好降本增效，才能更好地把握住市場(chǎng)復(fù)蘇的機(jī)會(huì)。
春天終將會(huì)到來(lái)，看到這里的服裝人，你的信心準(zhǔn)備好了嗎？
