2022年10月7日，中國最大的羽絨服制造商波司登國際控股有限公司（Bosideng），于英國倫敦的旗艦店經過翻修后重新開業，這是該店于2017年閉店后的首次營業。

在波司登倫敦旗艦店開業三個多月后，《華麗志》來到現場實地探訪這家門店，發現了重裝后的門店與先前大有不同。通過本文，我們將帶讀者了解：波司登如何重新布局倫敦旗艦店，如何重新邁出中國品牌“出海”的步伐。

更多品類，

更突出“中國基因”

波司登倫敦旗艦店位于梅菲爾區（Mayfair）南莫爾頓街（South Molton）和牛津街（Oxford Street）拐角處。這兩條街都是倫敦歷史悠久的知名購物圣地，從服裝、珠寶、鞋履等服飾，到餐飲無所不包。自19世紀起，南莫爾頓街上就開始經營起了服裝生意，上個世紀60年代起，這條街吸引了越來越多的旅游群體。南莫爾頓街周圍還有薩維爾街（Savile Row）、蒙特街（Mount Street）、邦德街（Bond Street）等繁華購物街區。

波司登倫敦旗艦店由DSDHA建筑事務所負責設計，重裝后的招牌正對南莫爾頓街，與先前有了很大不同。黑色和深紅色為主的外立面顯現出厚重的歷史感，恰到好處地融入了這個悠久歷史的街區。這棟樓共六層，一至三層為門店，其余用作波司登歐洲總部。

2012年該店首次開業時，波司登將品牌的英文名“Bosideng”放大，而將中文名盡量縮小，此番重裝后，門店主標識全部使用中文名，只在門店左手側主標識的中文名下方保留了英文名。這一變化背后暗含著波司登第二次“出海”的不同心境和目標。波司登倫敦旗艦店經理 Aaron Hold 在與《華麗志》的交流中表示：“歸根到底，我們是一家中國企業，擁有非常強大的中國血統，我們為此感到自豪，因此會更多地展現品牌的這一面。”

進入門店，店內空間呈三角形，分為三層，共占地6292平方英尺（約合584平方米）。整個門店裝修以白色和金屬銀為主色調，白色大理石地面、金屬裝飾的產品展示區，再加上充足的照明，讓門店呈現出簡約、大氣的現代感。

一、二樓為銷售區，陳列著波司登的男女裝和童裝，品牌的高端戶外系列、登峰系列、舒適戶外系列、風衣羽絨等最新產品都整齊排列，還有英國市場獨家產品供顧客挑選。而此前，這家門店只銷售品牌商務男裝，如今重開后品類更為豐富，也更向戶外功能性服裝靠攏。三樓是波司登品牌檔案室，在這里可以看到波司登產品的技術細節和品牌歷史。

在門店地下室，波司登打造了一個“snowroom”（即國內的“極寒體驗倉”），模擬了北極極寒環境，顧客可以進入其中體驗波司登產品在極端氣候環境中的表現。

上圖：波司登倫敦旗艦店“snowroom”

Aaron Hold 向《華麗志》介紹到：“我們希望在店內打造一個空間，讓顧客能夠感受到我們的羽絨服有多么保暖。我們想要嘗試弄清顧客想要進入實體店的原因。”

他還向我們透露，一直有許多顧客進入“極寒體驗倉”感受品牌的產品，孩子們尤其喜歡，很多“網紅”也會進入拍照打卡。

波司登目前在全球共打造了五個“snowroom”，上海、北京分別有一間，倫敦旗艦店的這間“snowroom”是英國、也是歐洲首個。

煥然一新的門店吸引了許多顧客前往，據門店一位中國店員透露，很多中國顧客一看到是中國品牌就會進來，但顧客并非只有中國面孔，店內產品也會根據顧客反饋進行調整。

上圖：波司登倫敦旗艦店“snowroom”

波司登“出海”歷經波折，這次有何不同？

波司登倫敦旗艦店的重開被視作是品牌重啟國際擴張計劃的開始，曾經，這家門店也是波司登首次“出海”的第一站。2011年，波司登以2100萬英鎊購入位于南莫爾頓街的這家門店，又花費1400萬英鎊將其改建為旗艦店，2012年倫敦奧運會期間，旗艦店正式開業，這是波司登在中國以外的首家門店。當時，波司登希望借倫敦西區的黃金地段之利及2012年倫敦奧運會之機在英國打響品牌，進軍國際高端男裝市場的同時也促進其在中國市場的銷售。

但在之后的幾年內，波司登在國內由于過度擴張和“四季化”、“多品牌化”戰略的影響了經營，導致利潤下降。2012/13財年到2014/15財年，波司登集團凈利潤分別驟降24.9%、35.6%、80.9%，到2014/15財年，波司登集團凈利潤已降至1.322億元，只有2011/12財年的14.366億的不到十分之一。

2017年年初，在考慮到英國脫歐后經濟局勢與投資回報的不確定等因素后，波司登關閉了倫敦旗艦店，品牌的首次“出海”失利。自2018年起，波司登集團調整了集團戰略，明確“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰略方向，重新聚焦羽絨服品類。

2021/22財年，波司登集團收入同比增加20%至162.14億元，歸母凈利潤同比增加20.6%至20.62億元，收入和凈利潤兩項關鍵財務數據均創歷史新高。

2019年底，波司登集團執行董事兼執行總裁梅冬向《中國日報》透露了：“我們計劃首先在未來三年鞏固中國市場，在未來四至六年進入國際市場，在十年內成為全球行業領導者。”以倫敦旗艦店為起點，如今波司登已經如期重啟了海外業務。

對于波司登來說，盡管中國市場仍然是集團的大本營，但“出海”、國際擴張也是它展示業務多元化的必經之路。波司登集團創始人、集團董事局主席兼總裁高德康于2022年年底在北京新鵝湖之會——“新國貨專場”講話中說道：“有實力、有態度、有情懷的中國品牌應該敢于走出舒適區，挑戰‘無人區’，搶占制高點，在輸出中國品牌和中國商品的同時，積極傳播中國文化、生活方式、審美和價值觀，并終將匯涌成潮，影響全球消費者。”

文章來源：華麗志