全網首發·深度思考·創新思維


本文新鮮度：★★★★★+    口感：爽口春筍

寶創君邀您，先思考：

為什么做珠寶電商很難盈利？
珠寶電商如何制定差異化競爭策略？
珠寶電商如何借勢O2O/直播/智能珠寶新模式？

近年來，珠寶電商可謂是風起云涌，各類珠寶品牌在電商平臺上也像是雨后的韭菜，割了一茬又一茬。在這種激烈的競爭環境下，能夠突出重圍，保持自身影響力的珠寶品牌可謂是少之又少，能在電商領域實現盈利的珠寶企業更是可以用難能可貴來形容。

而中坦珠寶自2013年入局電商以來就一路高歌猛進，成為業內電商的新勢力，實現每年80%的業績提升。作為中坦珠寶的掌舵人，一直很少出現在公眾面前的朱麗杰，在珠寶同仁面前一直都有著一份神秘感。
中坦為什么能將電商運營得如此穩??？未來中坦將走上怎樣一條道路？這些都是許多珠寶同行關心的問題。本期珠寶創業家專訪，寶創家媒體為同行們總結了朱麗杰的珠寶電商競爭策略思考。

中坦珠寶創始人朱麗杰

對客戶群精準定位是入局電商的關鍵

自從電商出現以來，假貨的概念一直深深困擾著消費者，讓他們在網上買東西時，擁有很強的預防心理。在電商平臺，產品各方面的瑕疵和不周到的服務，也都會被放大。這對珠寶這種重體驗，高價值的商品也有著一定的挑戰。

因此，中坦自入局電商以來，就在加強與消費者之間的聯系。朱麗杰也經常會思考客戶需要什么，中坦能在客戶需要的基礎上提供什么？這取決于企業的定位是否精準，因為再大的企業也無法服務所有的客戶，企業需要給目標客群一個清晰的畫像，從而了解他們的消費習慣和喜好。

也正是基于這樣的思考，朱麗杰將坦桑石選為中坦突破電商市場的首要選擇，用他自己的話說就是“用坦桑石一針捅破天”。這也源自于朱麗杰在做批發時，在坦桑石原料和品控上積累的優勢。讓中坦能夠給消費者提供最好的坦桑石飾品，從這個點切入進去，建立與消費者之間的相互信任。

在朱麗杰看來，電商最后會朝著“721”的趨勢發展，也就是幾家領先企業占據70%的市場份額，小部分企業占據20%，大部分企業只能去瓜分剩下10%的份額。企業如何選擇定位，將直接決定未來的發展空間。

珠寶電商沒有復購率只能賠本賺吆喝

隨著近年來電商的日益火熱，珠寶行業內的大品牌和中下游的企業，都開始布局電商。但是大部分涉足電商的珠寶企業并沒有實現盈利，甚至有不少企業因為淘寶、天貓的流量和運營成本逐漸升高，每年都在倒貼。因為珠寶的消費頻次非常低，很多消費者可能幾年買一次珠寶，甚至一輩子也只買一次。這種情況下，企業如果做不好對客戶復購率的培養，電商生意只會是賠本賺吆喝。

如果說沉下去的客人，比新進來的客人多，珠寶電商的開展也會很困難。而電商又將珠寶的毛利進一步做低，隨著運營、引流成本的逐漸升高，珠寶店上單靠新客戶實現盈利的可能性越來越小。

所以在這個邏輯里面，大多數電商做不好是正常的。現在新進去的電商機會更少，里面有老客戶沉淀的，可以在成本方面均攤一下，但是如果企業只有新客戶，沒有老客戶，復購率無法提升，在電商領域就很難去突破。

找到最強點快速建立先發優勢

不少人會發現，當一家珠寶電商打造出一個爆款之后，店內其他款式或品類的產品的銷量都會上漲。這是因為電商的網絡效應很強，當企業有一款產品能作為突破點爆發出來的時候，品牌在消費者中的滲透力也會被無限放大。

如果企業在一個點爆發出來以后，把上下游資源打通，可能對企業的成長會有很大的幫助，這也是中坦一路以來的發展策略。在朱麗杰看來，珠寶電商的發展需要遵循點，線，面，體的發展規律，先把自身最亮的點找到，然后再利用這一點串成線，實現突破。

從去年下半年到現在，中坦都在走品質化道路。在產品品質提升方面，花了很多心思，從款式設計研發到產品材質的控制，包括現在推的名表鉆，都是想用一個針尖去捅破市場，這也是因為目前的電商跟前兩年相比發生了一些變化。中坦客戶群的培養，已經逐漸的走上另外一條路。中坦現在就想通過積累，做一個品質高于國內頂尖珠寶品牌的產品，跟國際大牌比較。

隨著不少國外珠寶品牌，逐漸在國內電商平臺展開布局，國內的珠寶電商也需要適當的轉型來進行應對。目前消費群體也發生了變化，企業要根據自身的特點和優勢把它放大。因為現在電商的額競爭環境十分激烈，在線下實體店，店鋪經營的競爭對手，就是邊上這四五家。而電商不同，整個平臺上的6萬家珠寶店鋪都是競爭者。因此只有最快的找到企業的最強點來突破，才可以幫助企業最快的建立電商優勢。

持續差異化競爭是核心能力要求

在珠寶行業，有一個奇怪現象是當線上、線下某一品類做得好，用不了多久這一品類就會在整個行業內鋪開。一些企業不會去思考這一品類適不適合企業發展，也不會考慮企業擅長什么領域，這是十分盲目的。包括現在很多在電商平臺上備受煎熬的一些珠寶企業，也是因為他們沒有認清差異化競爭的重要性。

如果產品或體系沒有差異性，消費者買你的產品跟買其他品牌的產品都是一樣的，最后導致的一定是價格戰，這也會讓行業陷入一個同質化競爭大的惡性循環。

差異化在于企業整個體系能力匹配的差異，中坦選擇的是品質差異化，全面實現差異化將是一個階段性的過程。這個階段，中坦實現品質差異化，在下一個階段，如果其他企業品質也跟上來，中坦也會著眼于其他方向的差異化。

在朱麗杰看來，未來3到5年珠寶行業的發展越來越積極，消費者對品質的訴求也會越來越高，個性化的產品越來越多。因為新興的消費階層（80后、90后）有著一定的知識文化，他們的消費理念也趨于成熟。在電商平臺購買珠寶之前，他們會用百度查詢相關信息，會用淘寶去進行同款對比，這也對珠寶電商提出了新的要求。

而在未來的珠寶消費中，價格在消費者的選擇比重會越來越低，消費者對品質的要求則會越來越高。這也反向推動了珠寶企業需要去提升產品工藝和質量，用最好的工藝，最好的材質去滿足消費者。

如何打通線上與線下間的壁壘

在新零售的浪潮下，阿里、京東等電商企業都開始進行新零售模式下的實體嘗試，中坦也不例外。但在新零售嘗試中，中坦并沒有找到好的方法。因為消費者對線下品牌和線上品牌的認同度是不一樣的，中坦的品牌去線下認知比較新，消費者不一定能認可，而且在產品線的搭建上會帶來新的挑戰。

行業內也有一些企業線上線下同時在開展，但是由于兩者的價格差，產品無法實現打通。因為線上的價格普遍較低，而線下的各種費用會拉高成本，如何做才能把二者優勢結合起來，在價格上達到一個統一，難度是非常大的，目前沒有一家企業成功。

早在兩三年前，中坦在南京和泉州就分別開設了線下實體店，卻一直做不好，銷售也不穩定。中坦的一家40平方米實體店，曾經一個月也賣過300多萬，但隨著老客戶的沉淀，和新客戶的引流不到位，逐漸從300萬掉到100萬，掉到80萬，最后到60萬。在朱麗杰看來，這是因為線下店利潤比較薄，在老客戶慢慢沉淀下去，新客戶不夠的情況下，生意難以持續是必然。

這也顯示出珠寶電商從線上到線下，最重要的問題是引流。企業只有實現持續的創新設計，才能保證線下店的業績。如果不創新設計，當企業把線上各種類型的既有產品都銷售一輪后，線下店就會失去活力，這也是中坦加大設計研發創新力度的原因。

直播是一個反消費升級行為

作為珠寶業內率先引入直播銷售，也是直播銷售做的最好的企業之一，中坦的快速反應不僅歸功于朱麗杰對消費者喜好的敏銳洞察，也是源于他對珠寶直播的獨特認識。在朱麗杰看來，直播可以解決珠寶電商過程中，無法和消費者面對面的問題。客人可以針對直播中的珠寶進行提問，詢價，也能通過視頻直觀的對珠寶進行觀察?；谥辈テ脚_的監察和推薦，也能最大程度的消除消費者的信任危機。

而且直播突破了實體店在時間、地點上的限制，也是為線上店，線下店引流的一種方式。在電商平臺的日常運營中，企業需要組建美工，設計，運營，銷售等技術支持團隊。而直播相對來說就簡單的多，它只需要一部手機，運營成本低，產品的價格也會有一定的讓利空間。

但對直播的不足和限制，朱麗杰也有著清醒的認識。他認為，直播從銷售角度來說，對一些重設計的高定珠寶和個性化珠寶并不適合。因為這類產品的客單價偏高，消費人群的時間都比較碎片化，沒有那么多時間來觀看直播。而且只靠直播來賣貨，或者盈利，可能性并不高。

在朱麗杰看來，直播其實是一個反消費升級的一個行為，就是越來越low，越來越粗暴，消費者的購物體驗得不到進一步的增強。而且當珠寶直播的競爭逐漸激烈起來，企業又會想要把頁面做的漂亮點，也要開始從直播平臺買流量，這會導致成本的提高，企業也需要相應提高毛利，慢慢的又會回到電商的老套路中。

珠寶的無人零售與智能化開發并不成熟

“如果一家珠寶企業通實體店銷售，或者電商銷售，效率比無人零售高的話，其實這個產品就是失敗的?！?/span>

在許多人認為珠寶無人商店和智能珠寶，是珠寶行業結合最新科技的偉大嘗試時，朱麗杰卻有著不同的看法。他認為無人零售珠寶并不現實，因為它跟珠寶電商的區別并不大，而且沒有實體店的消費體驗，甚至連淘寶客服的互動都實現不了。

在珠寶這種重體驗，講話術的消費領域，當消費者對珠寶的認識不夠，或者想了解更多相關知識時，沒有人為他進行專業的講解，就不會激起消費欲望，成交的可能更是微乎其微。

這兩年也有很多與人工智能相結合的珠寶飾品出現在市場上，這類產品的賣點大多是消費者可以通過佩戴智能珠寶，來開電器、開門、實現定位等生活應用。在朱麗杰看來只是十分的沒必要的，因為智能珠寶所能承載的功能，智能手機或平板完全都可以承載，智能珠寶所需要鑲嵌的芯片和電池還會增加珠寶的附加成本，而且這會讓珠寶失去原本的屬性和味道，從美觀變為實用，這會極大的降低珠寶的價值。

曾經有很多做智能化的企業來找中坦尋求合作，被朱麗杰果斷拒絕。因為他認為珠寶帶給佩戴者帶來美的屬性是最重要的，它應該是一種高雅而純粹的精神享受，不應該參雜其他。這也是朱麗杰做珠寶電商最大的追求，就是將最好、最美的珠寶帶給消費者，滿足他們精神上的愉悅和對美的追求。

————

以上是朱麗杰在寶創家媒體專訪中提到的一些觀點和思考，相信對珠寶同行們有所裨益。

在珠寶電商5年多的創業征程中，朱麗杰一直保持著大膽嘗試和獨立思考的風格。也正是因為這樣的團隊特性，中坦珠寶能夠穩健發展，勇敢轉型升級中不失本色，緊緊抓住行業本質。

期待朱麗杰帶領下的中坦珠寶，能夠持續獨領風騷，走出一條差異化品牌道路。