阿里研究院
VF集團(tuán)品牌矩陣/來自VF官網(wǎng)復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理系講師威富集團(tuán)目前擁有12個子品牌，涵蓋戶外運動、工裝等大類，在170多個國家開展銷售，在《財富》世界500強企業(yè)之列，也是全球最大的服裝集團(tuán)之一。2022財年年報顯示，目前，威富集團(tuán)經(jīng)營1300余家零售店鋪，年銷售4.1億件鞋服類商品。2022年集團(tuán)營收118億美元，其中，從品牌來看，Vans和The North Face占比最高，在1/3左右，Dickies占比7%；從地區(qū)來看，美國占比超過一半，亞太地區(qū)占比達(dá)14%；從渠道來看，批發(fā)銷售占比最大，線下直營店與線上直營店銷售占比分別為26%和20%。以消費者為中心的GTM策略（Go-to-Market Strategy）是服裝企業(yè)面向市場競爭，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，其最終目的是通過提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更符合消費者需求的營銷設(shè)計來增強客戶的消費體驗。GTM策略覆蓋從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品發(fā)布、產(chǎn)品營銷到產(chǎn)品下架的整個生命周期，能夠幫助商家梳理品類布局、新產(chǎn)品的設(shè)計理念、產(chǎn)品的目標(biāo)用語和消費場景，幫助商家設(shè)計產(chǎn)品營銷手段、定價與對應(yīng)的渠道策略。傳統(tǒng)服裝類企業(yè)的GTM策略，一般會進(jìn)行市場調(diào)查、消費者洞察、需求偏好分析，根據(jù)這些數(shù)據(jù)指導(dǎo)品類的設(shè)計和生產(chǎn)，再通過訂貨會把商品分發(fā)到不同渠道。數(shù)字化時代下，這一基本模式仍然存在。然而，隨著數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，以及企業(yè)數(shù)據(jù)獲取和處理能力的提升，信息實時化、精確化、準(zhǔn)確化的變革，讓企業(yè)能夠更加快速、準(zhǔn)確、及時、深刻地洞察市場趨勢，挖掘消費者在各鏈路上的需求，由此指導(dǎo)內(nèi)外部的決策提效。這一過程對于傳統(tǒng)企業(yè)而言是新的挑戰(zhàn)，企業(yè)自身重新組建數(shù)字化部門雖然是一種解決方案，但是對算法工程師的招聘、對于數(shù)據(jù)的處理和呈現(xiàn)等，對服裝類企業(yè)來說都是陌生領(lǐng)域。這種情況下，和外部資源的深度合作就成為了新的破局之道。為了實現(xiàn)基于數(shù)字化的GTM策略，威富集團(tuán)既注重外部資源的引入和合作，又注重內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變革。威富集團(tuán)開啟了全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，并確立了數(shù)字化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)：明確數(shù)字化生意占比，日均訪客數(shù)量，以及針對“Z世代”和潮流消費者的吸引策略，即“加快消費者至上，零售為中心，超級數(shù)字化的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型”。具體包括品牌的增長及優(yōu)化，以及直面消費者業(yè)務(wù)。數(shù)字化GTM策略就是其中一個關(guān)鍵舉措。2021年，威富亞太運營中心從香港搬到了上海，并且新成立了更加針對中國市場的“數(shù)字化中心”（Digital Hub），整合集團(tuán)內(nèi)部的數(shù)字化洞察、消費者溝通、數(shù)字化創(chuàng)新以及消費者生命周期管理團(tuán)隊，以加快集團(tuán)數(shù)字化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。在Digital Hub創(chuàng)立初期，團(tuán)隊梳理了內(nèi)部跨品牌GTM的流程，并達(dá)成了與阿里巴巴的深度合作——基于天貓DIGITAL生態(tài)實驗室、阿里云、瓴羊等開放的創(chuàng)新平臺與專業(yè)的數(shù)字化服務(wù)能力，重點關(guān)注定制化的數(shù)字經(jīng)營解決方案和產(chǎn)品。在復(fù)雜的市場形勢下尋找新的細(xì)分市場增長點，推動產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)營銷與品牌人群的持續(xù)增長。圖3：威富集團(tuán)的GTM流程與天貓合作規(guī)劃Digital Hub在企業(yè)戰(zhàn)略層面通過對客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的分析來為設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、客服等部門提供支持。正如威富數(shù)字化部門負(fù)責(zé)人所提到的，“數(shù)據(jù)本身反映出消費者的需求，基于這種需求實現(xiàn)品牌和消費者的價值共創(chuàng)，其本質(zhì)是以消費者為中心，對消費者的內(nèi)心期望進(jìn)行快速響應(yīng)，落到產(chǎn)品上就是如何利用數(shù)據(jù)和洞察滿足消費者的需求”。在產(chǎn)品洞察方面，威富的Digital Hub也會關(guān)注整個行業(yè)里細(xì)分產(chǎn)品的變化，例如可以通過觀察整個行業(yè)的競品，對行業(yè)里的產(chǎn)品建立不同層級的細(xì)分品類目錄，分析哪些正在快速增長的品類產(chǎn)品是當(dāng)下缺失的，特別是聚焦中國區(qū)客戶需求的產(chǎn)品。顧客數(shù)據(jù)分析還有更加細(xì)微的落地應(yīng)用場景，如商品詳情頁調(diào)整。在過往實踐中，威富數(shù)字化團(tuán)隊通過平臺數(shù)據(jù)，分析消費者在選擇產(chǎn)品穿搭時的搜索關(guān)鍵詞偏好，由此給產(chǎn)品說明和介紹頁面提供指導(dǎo)。總體上，Digital Hub的組建為實現(xiàn)數(shù)字化GTM策略提供了保障，對消費者的分析也給產(chǎn)品銷售提供了決策依據(jù)。如威富數(shù)字化部門提到的“有些問題不通過數(shù)據(jù)，通過經(jīng)驗也能得出結(jié)論，但是數(shù)據(jù)給我們提供了科學(xué)的指導(dǎo)。它告訴我們市場體量是多大，市場中和我們相關(guān)的消費者是誰，和我們品牌的關(guān)系怎么樣”。這一策略從根本上通過數(shù)據(jù)支持了決策，帶給生意更多的確定性。1.基于數(shù)字化的市場洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新天貓平臺具備一定的新品首發(fā)和新品創(chuàng)新的優(yōu)勢，威富Digital Hub和天貓DIGITAL生態(tài)實驗室及生態(tài)伙伴古星開展了數(shù)字化建設(shè)，主要針對品類洞察和市場機會挖掘。具體而言，天貓平臺通過自己的大數(shù)據(jù)分析，提供產(chǎn)品創(chuàng)新方向，以及細(xì)分產(chǎn)品客戶，威富再基于天貓的數(shù)據(jù)設(shè)計新的產(chǎn)品。這一過程中，威富的Digital Hub總結(jié)出了一套市場診斷工具（見圖4）。圖4：威富Digital Hub 細(xì)分市場診斷工具北面（The North Face）的羽絨服和夏季T恤的新品創(chuàng)新面臨挑戰(zhàn)：TNF在2021年前的生意增長主要聚焦在冬季戶外運動品類，并且近年來也在思考如何進(jìn)一步找到更多的增長機會。基于數(shù)字化的新品創(chuàng)新：威富的Digital hub對運動戶外細(xì)分品類增長趨勢、品牌消費者類目消費偏好、行業(yè)競爭格局等方向進(jìn)行了數(shù)據(jù)洞察。具體而言，TNF借助數(shù)字化工具，從社交、搜索、瀏覽到購買的全鏈路行為洞察羽絨服類目消費者需求趨勢，發(fā)現(xiàn)在秋冬季，長款羽絨服的搜索熱度及購買人數(shù)較歷史同期有增加的趨勢，中國消費者在冬季購買羽絨服時更偏好長款，相較短款更能夠滿足御寒保暖需求，但是對TNF來說，長款羽絨服尚為空缺?；谶@一數(shù)字化洞察，TNF進(jìn)行了快速響應(yīng)，通過貨品趨勢深挖，對行業(yè)TOP長款羽絨服貨品的顏色、面料、風(fēng)格、價格進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上，開發(fā)了季節(jié)性長款羽絨服系列新品，彌補產(chǎn)品線空缺的同時增強市場滲透。此外，TNF之前突破原有的關(guān)注冬季服裝的營銷策略，基于數(shù)字化洞察發(fā)現(xiàn)消費者對夏季戶外運動服裝的需求比較旺盛，特別是T恤需求的目標(biāo)客戶和其原本目標(biāo)客戶有重疊?；诖?，TNF開發(fā)了多款夏季T恤產(chǎn)品，并根據(jù)天貓平臺對夏季T恤消費偏好的數(shù)據(jù)，調(diào)整了夏季款式的風(fēng)格、樣式、價格。結(jié)果：新開發(fā)的長款羽絨服系列產(chǎn)品和T恤類目的銷售為TNF帶來超過幾千萬增量。添柏嵐（Timberland）的2022夏季服裝品類經(jīng)營決策面臨挑戰(zhàn)：戶外鞋靴一直是TBL的核心優(yōu)勢類目，為尋找品牌新的增長方向，TBL希望能夠通過優(yōu)勢的鞋靴類目帶動服裝類目實現(xiàn)增長。但是大部分服裝品牌遇到的問題是：產(chǎn)品種類很豐富，但是不知道該重點生產(chǎn)哪類產(chǎn)品。基于數(shù)字化的產(chǎn)品選擇：借助數(shù)字化工具，TBL對歷史上“618大促”期間服裝類目銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析和趨勢預(yù)測，進(jìn)一步結(jié)合品牌自身優(yōu)勢與機會類目定位，最終選擇T恤、POLO衫、褲子為大促期重點類目來驅(qū)動銷售增長。同時，基于天貓平臺大促疊加季節(jié)趨勢，TBL優(yōu)化了產(chǎn)品搜索關(guān)鍵詞，并且針對數(shù)據(jù)趨勢預(yù)測進(jìn)行了夏季穿搭組合推薦。結(jié)果：服裝類目在“618大促”期間貢獻(xiàn)了千萬級銷售額以及高雙位數(shù)的增長。Dickies的快速產(chǎn)品響應(yīng)
面臨挑戰(zhàn)：Dickies是威富集團(tuán)旗下的百年工裝品牌，但在中國市場，其目標(biāo)客群是年輕人，因此希望通過更滿足當(dāng)下年輕消費者需求的設(shè)計來實現(xiàn)品牌生意的突破。基于數(shù)字化的產(chǎn)品生產(chǎn)：通過天貓的數(shù)字化工具，Dickies發(fā)現(xiàn)消費者對棒球服品類有消費傾向，此時市場上，棒球服品類正處于藍(lán)海市場，羊羔絨等面料的消費亦處于上升趨勢。結(jié)合TMIC（Tmall Innovation Center,天貓新品創(chuàng)新中心）的趨勢元素以及天貓的消費洞察，通過趨勢商品的監(jiān)控，“雙11”期間，棒球服更通過柔性供應(yīng)鏈多次翻單，快速補貨，生產(chǎn)工期提速超過一半。結(jié)果：Dickies選定4款上市，并通過快速生產(chǎn)翻單，其中一款棒球服上市 30 天便成為天貓細(xì)分品類加購最多單品，累計銷售額破百萬，吸引超過幾十萬消費者進(jìn)入Dickies天貓店鋪。圖5：Dickies棒球服品類洞察與超級單品打造流程北面（The North Face）人群分層觸達(dá)策略模型，助推新品上市，實現(xiàn)品類人群拓展和人群破圈面臨挑戰(zhàn)：TNF是戶外行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2021年，在戶外行業(yè)Top3的防曬衣類目上，TNF的市場占有率遠(yuǎn)低于其他Top類目，因此品牌開始布局防曬服類目，并在2022年傾注更多的產(chǎn)品支持與資源支持。通過防曬服類目的推廣，TNF希望提升人群滲透率，并通過更加豐富的消費者和產(chǎn)品洞察為未來的產(chǎn)品開發(fā)和迭代積累經(jīng)驗。基于數(shù)字化的人群策略：威富集團(tuán)數(shù)字化中心通過天貓創(chuàng)新性的類目專項研究，為品牌量身定做了“防曬服類目人群破圈模型”。該模型從品牌核心人群出發(fā)，依次向心智人群、品類競品、跨品類、防曬泛需求等外圈層人群拓展，如洞察核心價位段對標(biāo)競品人群分布、篩選核心購買人群高TGI的跨類目，以及尋找有防曬相關(guān)的泛需求人群進(jìn)行拉新等實現(xiàn)品類人群破圈，精準(zhǔn)人群觸達(dá)，促進(jìn)防曬潛客分層滲透，協(xié)助品牌獲得防曬服類目突破。結(jié)果：2022年“618”期間，TNF防曬服市場占有率同比大幅提升，實現(xiàn)幾倍的增長。威富通過建立內(nèi)部數(shù)字化團(tuán)隊，并與天貓DIGITAL生態(tài)實驗室、阿里云、瓴羊等數(shù)字化團(tuán)隊建立合作，逐步構(gòu)建GTM全業(yè)務(wù)流程上的數(shù)字化工具和能力，比如定位細(xì)分市場競爭格局、洞察細(xì)分市場下消費者變遷趨勢、挖掘消費者興趣偏好變遷趨勢、尋找新品開發(fā)機會點、找到新品的創(chuàng)新賣點與人群破圈營銷的發(fā)力點，實現(xiàn)人群破圈營銷等，從而制定出業(yè)務(wù)全流程GTM策略。在經(jīng)營策略方面，面對品牌選擇重點生產(chǎn)品類的困惑，威富與天貓深度共創(chuàng)，在細(xì)分市場格局、消費者錢包份額等戰(zhàn)略命題上，通過天貓生態(tài)實驗室等數(shù)字化能力挖掘生意機會，調(diào)整經(jīng)營布局。如何在把握復(fù)雜市場形勢的前提下，繼續(xù)尋找新的細(xì)分市場增長點，推動產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)營銷與品牌人群的持續(xù)增長，是威富需進(jìn)一步考慮的命題。在消費者洞察和產(chǎn)品設(shè)計方面，威富利用大數(shù)據(jù)分析對線上用戶的地理分布及產(chǎn)品喜好進(jìn)行分析畫像，在產(chǎn)品研發(fā)初期及時捕捉消費者需求，從而發(fā)現(xiàn)生意增長和產(chǎn)品設(shè)計的機會點。作為GTM的重要環(huán)節(jié)，消費者洞察能夠助力實現(xiàn)品牌和消費者的價值共創(chuàng)賦能。在未來，以消費者為中心，對其內(nèi)心期望進(jìn)行快速響應(yīng)，利用數(shù)據(jù)滿足消費者的需求將成為產(chǎn)品設(shè)計的主流。在數(shù)字化營銷方面，利用CDP第一方人群表現(xiàn)數(shù)據(jù)，威富聯(lián)動瓴羊營銷云進(jìn)行更深入的用戶洞察，驅(qū)動自身CLM（Consumer Lifecycle Management）用戶運營方法論的總結(jié)和落地。在數(shù)字化內(nèi)容方面，雙向挖掘圖文、視頻和直播在內(nèi)的全載體數(shù)字化內(nèi)容在CLV（Consumer Lifetime Value,顧客生命周期價值）和PLV(Product Lifetime Value,貨品生命周期價值)層面的連接發(fā)力點，提升內(nèi)容效能，步步為營夯實品牌力。不同于傳統(tǒng)營銷手段，威富對比細(xì)分市場下的跨類目數(shù)據(jù)，以品牌人群為基石，結(jié)合本品類以及跨品類的連帶關(guān)系，實現(xiàn)對人群的分層觸達(dá)，經(jīng)人群的漣漪擴散效應(yīng)，成功實現(xiàn)人群破圈營銷。在消費者體驗方面，威富積極與阿里巴巴瓴羊客服云合作，利用大數(shù)據(jù)實時分析實現(xiàn)客戶體驗管理和全渠道的客戶反饋洞察，全方位跟蹤、搜集、分析、應(yīng)用市場數(shù)據(jù)，實時理解和總結(jié)消費者的需求及反饋，包括基于ASR（Automatic Speech Recognition，自動語音識別)、NLP（Natural Language Processing，自然語言處理）等技術(shù)對消費者的原聲進(jìn)行識別分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的交易障礙和產(chǎn)品問題，驅(qū)動業(yè)務(wù)的改善。“加快消費者至上，零售為中心，超級數(shù)字化”的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型對企業(yè)數(shù)字化能力和對訪客的吸納能力提出更高的要求。利用數(shù)字化實現(xiàn)消費者體驗升級依然任重道遠(yuǎn)。在數(shù)字化渠道建設(shè)方面，基于提升跨渠道庫存周轉(zhuǎn)效率，威富中國開始跟阿里云合作全渠道業(yè)務(wù)中臺，來打通現(xiàn)有渠道，實現(xiàn)渠道整合；將線下消費者洞察、全渠道消費者畫像和行為整合；利用數(shù)字化賦能零售門店。打通電商倉和門店倉，門店和門店之間的庫存隔離壁壘，既涉及到數(shù)字化技術(shù)迭代，也與人才隊伍建設(shè)密不可分。如何平衡組織、管理與技術(shù)或成數(shù)字化渠道建設(shè)的難點。END復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、東方管理研究院院長面對快速多變的市場需求，服飾企業(yè)營銷普遍導(dǎo)入了高效消費者響應(yīng)（ECR）系統(tǒng)，在傳統(tǒng)的鏈?zhǔn)焦?yīng)系統(tǒng)中，存在著較為成熟的模式。但在數(shù)字化平臺情景下，如何讓價值鏈參與各方高效協(xié)同工作，從而以最低的成本，最快、最好地滿足消費者需求，從而創(chuàng)造全新的ECR模式？威富集團(tuán)和天貓DIGITAL生態(tài)實驗室之間緊密合作，充分利用天貓平臺其它服務(wù)，共同探索并成功實施GTM策略，就是在這一創(chuàng)新方向的最佳實踐。啟示有三：第一，天貓數(shù)字生態(tài)平臺基于大數(shù)據(jù)和人工智能的消費者洞察能力讓威富集團(tuán)能更好地實現(xiàn)以消費者為中心的GTM戰(zhàn)略，這也是GTM作為全新ECR的價值觀和導(dǎo)航系統(tǒng)；第二，威富集團(tuán)Digital Hub在天貓平臺的全面賦能下，提升了自身的全面數(shù)字化運營能力，這種賦能在很大程度上表現(xiàn)為平臺將信息和知識轉(zhuǎn)化為威富集團(tuán)的隱性知識的過程，從而極大提高企業(yè)的核心能力；第三，威富集團(tuán)和天貓平臺之間協(xié)同合作，本質(zhì)上是一種深度的價值共創(chuàng)過程，在很大程度上改變了公司原有的價值鏈，從而優(yōu)化和拓展了顧客價值的新來源（比如基于時間和本土化的產(chǎn)品差異化價值），也增強了企業(yè)的競爭優(yōu)勢（敏捷化優(yōu)勢和本土化適應(yīng)優(yōu)勢）。VF亞太區(qū)戰(zhàn)略與數(shù)字中心副總裁“以消費者為中心，提供給消費者需要的產(chǎn)品和體驗”一直是威富集團(tuán)各個品牌最重要的目標(biāo)。GTM是我們行業(yè)最核心的用于實現(xiàn)這個目標(biāo)的流程。我們通過跟天貓DIGITAL生態(tài)實驗室等伙伴的合作，獲取可信賴的數(shù)據(jù)并得出深度的洞察，支持我們的產(chǎn)品、營銷和渠道團(tuán)隊用敏捷的方式給消費者創(chuàng)造價值，同時不斷創(chuàng)新，積累可復(fù)制的能力來支持品牌的可持續(xù)增長。威富作為非標(biāo)品的服裝品牌運營企業(yè)，積極參考其他成功經(jīng)驗，與數(shù)字平臺及其生態(tài)服務(wù)商合作，以“產(chǎn)教融合”的模式挖掘本土設(shè)計資源、用智能生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)提高供應(yīng)鏈效率、共創(chuàng)先進(jìn)數(shù)字工具探索業(yè)務(wù)增長策略，走出了一條國際品牌落地本土市場的有效路徑，成為“GLOCAL”模式的典型案例。面對不斷變化的消費趨勢，企業(yè)只有積極靠攏消費市場，用精準(zhǔn)洞察和有效供給滿足消費者需求，才能在動態(tài)競爭的市場獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境的不斷變化，大量品牌在加速DTC轉(zhuǎn)型的過程中，一方面需要直面消費者，洞察消費者需求提升全生命周期用戶價值；另一方面也更需要打造與之匹配的優(yōu)質(zhì)供給，保持產(chǎn)品創(chuàng)新活力、推動爆品的成功，從而提升貨品全生命周期價值。而天貓和威富集團(tuán)合作的新品GTM策略，真正實現(xiàn)了通過數(shù)字化覆蓋市場洞察、產(chǎn)品設(shè)計、營銷管理、用戶運營、供應(yīng)鏈協(xié)同全鏈路解決方案。未來天貓也會持續(xù)深化平臺數(shù)智化能力，助力企業(yè)完成D2C數(shù)字化轉(zhuǎn)型。淘寶天貓商家品牌策略部 商家經(jīng)營策略專家構(gòu)建以消費者為中心的Go to market（GTM）策略，是服飾與運動品牌面向市場競爭的重要趨勢。好的GTM策略，回答了品牌經(jīng)營中的幾個關(guān)鍵問題：在哪個細(xì)分賽道上競爭，產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)如何匹配市場，如何制定產(chǎn)品的定價策略，如何進(jìn)行新品的引爆及商品全生命周期的管理。威富集團(tuán)引入天貓數(shù)智能力，通過市場真實及時的反饋，推動產(chǎn)品進(jìn)入市場GTM的全鏈路經(jīng)營提效，正是其中的創(chuàng)新探索。天貓的數(shù)智能力，亦將持續(xù)幫助品牌在復(fù)雜的市場形勢下尋找新的細(xì)分市場增長點，推動產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌人群的持續(xù)增長。
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