大型商場和購物中心，特別是有高奢品牌入駐的高檔購物中心，一直是海內外品牌布局中國市場的必爭之地。對于勢單力薄的獨立設計師品牌來說，優質的店鋪位置常常是可望不可及。然而，在上海縱橫交錯的街巷中，在精致的小洋樓，咖啡館和各式街邊小店之間，設計師與主理人們找到了理想的落腳點，擁有了一片相對自由的發展空間。據華麗志旗下時尚商業數據庫——華麗通的不完全統計，2023年以來，共有14家中國設計師品牌開出街邊店，選址都在上海。其實更早之前，就有如 Short Sentence、CALVINLUO、ATTEMPT 等中國設計師品牌選擇在上海的街巷中開辟線下直營渠道，走向新的發展階段。2020年，ATTEMPT 在上海余慶路5號開出首店，由一座三居室老洋房改造而成的門店隱藏在居民樓下。2021年年底，ATTEMPT 又在上海巨鹿路開設了品牌第四家線下門店，周邊環境兼具歷史感與年輕氛圍，全黑色的裝修設計延續品牌格調，在周邊臨街的里弄式建筑中十分醒目。Short Sentence 于2021年初在安福路開出了品牌線下首店。品牌主理人管林認為街區能夠展示更完整的品牌調性，Short Sentence 也將這家店打造成一個公共空間，讓門店融入周邊的社區，拉近與消費者之間的距離。CALVINLUO 于2022年8月在永嘉路開出了品牌線下首店。這間雙層店鋪位于人文氣息濃郁的上海衡復歷史風貌區，周邊高檔社區林立，為 CALVINLUO 當代、先鋒的時裝產品提供了豐富的高端客群。
上圖：（從左至右）Short Sentence 安福路店、CALVINLUO 永嘉路店、ATTEMPT 余慶路店、巨鹿路店
今年初秋，《華麗志》特別走訪了CHIC CHOC、HIDEMI 和 lost in echo 等三家新近入駐上海街巷的品牌門店，看看設計師們如何依托社區環境，打造不一樣的零售體驗。
選址：上海豐富多彩的街巷商業
雖然三家品牌的門店都開在街邊，但品牌定位、發展路徑的不同，也影響了品牌在選址和店內設計的差異化。安福路位于上海著名的歷史文化區，如今也是上海街巷中的“網紅”，吸引了不少新潮的年輕男女專程前來 city walk。lost in echo 的線下首店就選址在這條路的中段。在這條東西長不足1千米的路上，有著咖啡館、酒吧、時尚品牌門店等豐富的商業形態，也有話劇中心這樣的文化場所，路兩旁更交錯分布著老居民樓。在這里，時尚商業融入了生活，更添一份隨意、閑適的煙火氣息。CHIC CHOC 的首家旗艦店坐落在黃浦區陜西南路85號，這里同樣商業氛圍濃厚。CHIC CHOC 門店靠近陜西南路和淮海中路的交叉口，路口處就是巴黎春天百貨、環貿iapm、百盛購物中心這樣的大型商場，以及辦公樓、公園、醫院、酒店等豐富業態，朝北延伸的街巷里開出了各色小店，小店樓上也是居民樓，但仍不掩小街的熱鬧。相比之下，HIDEMI 的門店所在地就更為靜謐。從常熟路延伸向東的延慶路兩側幾乎都是居民區，這里離 lost in echo 的門店不遠，卻少了商業的喧囂，多了生活的寧靜和平淡。
品類布局：從成衣到配飾、鞋履、香氛
成衣，不是這些品牌門店中的唯一主角，首飾、包袋、鞋履，甚至香氛，也吸引著顧客的目光，為門店增色不少。HIDEMI 品牌名中的DEMI意為“一半”，延慶路門店緊扣品牌名的主題，在門店中設置了兩個“一半”的大直徑弧形立柱，立柱中巧妙地裝修成了試衣間。店鋪整體以米色為主色調，溫暖柔和，立柱所采用的灰色調石材為空間增添了一份冷靜與沉穩。門店中，圍繞立柱和墻壁陳列著品牌最新的2023秋冬成衣和鞋履，棕色、咖色、白色等色系的產品已為門店帶來了秋冬的氣息。
上圖：HIDEMI 延慶路店中的弧形立柱
上圖：HIDEMI 延慶路店中的成衣、鞋履、包袋等產品
相比起 HIDEMI，lost in echo 店中的首飾占比更大。在門店最深處，兩面立墻上懸掛或陳列著2023春夏系列“外星人的遺址”、與中島美嘉的聯名款MIKA NAKASHIMA??lost in echo M大調系列等首飾。
上圖：lost in echo 安福路店中陳列的首飾
向門口走去，左手邊的墻面上陳列著品牌最新的樂福鞋、馬丁靴、長筒靴等鞋履，黑、棕等暗色系的色調很符合品牌現代、摩登的定位。店鋪中央和另一側，成衣和包袋占據了大部分空間，多元的款式和富有創意的設計吸引了安福路上年輕、時尚、潮酷范兒的女孩們前來探訪。
上圖：lost in echo 安福路店中陳列的鞋履
上圖：lost in echo 安福路店中陳列的成衣
CHIC CHOC 旗艦店整體風格更為清新雅致，三層小樓的外立面和內部都以米色為主色調。門店一樓中央是木制樓梯，樓梯旁的茶幾、進門處左側的墻壁上、二樓西側的木桌上……從一樓到三樓的每個空間內都擺放著品牌獨家代理的香薰：本土香氛品牌椿山和韓國小眾香氛品牌 COSMIC MANSION。一、二樓，粉色、藍色、黑色等不同色系、不同風格的新品沿墻陳列著，井然有序。
上圖：CHIC CHOC 陜西南路旗艦店
上圖：CHIC CHOC 陜西南路旗艦店中的香氛產品
零售功能以外，門店場景進一步豐富
如今，時裝門店已不僅限于傳統的零售空間，逐漸也增添了花園、餐飲、VIP室等多元的形式。CHIC CHOC 和 HIDEMI 都在門店內開辟了單獨的植物空間，為門店增添生機。CHIC CHOC 一樓收銀臺前與側門外的廊亭共同構成了一個半露天、半室內的小花園，室內的插花優雅浪漫，室外露天種植的花草在夏末仍舊生機勃勃，讓整個空間多了一處安逸休閑的去處，也讓購物體驗更為舒適。
上圖：CHIC CHOC 陜西南路旗艦店中的小花園
CHIC CHOC 將整個三樓作為品牌的VIP室，展示家居用品，為顧客提供私密的專屬服務。
上圖：CHIC CHOC 陜西南路旗艦店VIP室
HIDEMI 的露天花園好似被“包裹”在門店里，幾乎占據了店里一半的面積。進門口的正對著的墻面被替換為玻璃，花園內的風景一覽無余。雖然《華麗志》在探訪時花園正在翻修，但可以想象，春夏時節，茵茵綠草地周圍，沿著墻根種植著各類花草樹木，讓整個門店化身為一處充滿自然氣息的展示空間。
上圖：HIDEMI 延慶路店中的花園
lost in echo 則在店門口設置了一個快閃甜品站 Yetti's House，出售與日本甜品品牌 ZAKUZAKU 聯名的冰激凌，包括限定款紫色奇遇冰激凌。品牌還在安福路起點的位置開設 lost in echo × RAC BAR 快閃店，推出限定紫特飲。
上圖：lost in echo × ZAKUZAKU 聯名快閃甜品站
上圖：lost in echo × RAC BAR 快閃店
進門處的地面、墻壁都粉刷成了品牌標志性的紫色，還擺放著品牌IP形象的巨型玩偶裝置。
上圖：lost in echo 安福路店門口的巨型玩偶裝置
不同的發展路徑：線下為主 vs 線上起家
CHIC CHOC 是三個品牌中創辦最早的，也是唯一從創辦起就以線下實體店為主要渠道的品牌。2009年，Gigi 和 Lucy 兩位土生土長的上海姑娘在陜西南路開設了品牌首家門店，當時的門店位于陜西南路上靠近北邊長樂路的位置，面積也僅有三十幾平方米，當時的品牌名叫 CHANGE，在開出第二家門店時更名為 CHIC CHOC。在之后的十多年中，CHIC CHOC 逐漸在上海新天地、淮海商圈、陸家嘴金融中心、南京西路商圈等標志性區域開出了9家直營門店。此次新店，兩位創始人重回最初的起點，并將門店遷址到離商圈中心更近的一座三層獨棟小樓中，面積擴展到580平方米，這也標志著品牌從1.0升級到2.0的新階段。
上圖：CHIC CHOC 陜西南路旗艦店
HIDEMI 和 lost in echo 最初都從線上起家。lost in echo 由于青（Shirley Yu）創立于2018年，她畢業于中山大學，擁有近十年高端時尚行業從業經驗，與Chanel、Jimmy Choo、歌力思集團等國內外時尚奢侈品牌有過合作，孵化過多個鞋包類品牌。在這樣的經驗支持下，lost in echo 快速成長，尤其是借力小紅書等社交平臺和媒體達人的助力，品牌曾于2020年取得單次直播銷售額破百萬的成績。安福路店是 lost in echo 從線上走到線下的第一步，品牌在開業當天舉辦了“紫氣都來”主題活動，用品牌標志性紫色來慶祝這一里程碑。同樣在2018年，網紅 hidemi 創立了同名品牌 HIDEMI 。2021年，HIDEMI 在上海港匯恒隆廣場開出了品牌線下首店，同年在深圳萬象前海購物中心開設門店，今年6月又在重慶萬象城開出了重慶首店。品牌的產品同時也在 LABELHOOD、SND 等買手店渠道銷售。此次新開的延慶路門店是品牌首家街邊店，在門店面積和業態上都有了升級。
丨圖片來源：各品牌官方賬號、《華麗志》現場拍攝
丨責任編輯：朱若愚
文章來源：華麗志
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