2008年，也就是Lululemon成功IPO的次年，蓋璞集團(GAP Inc.)用1.5億美元收購了一個不太出名的女裝品牌，Rasleta。又過了10年，Rasleta已儼然是蓋璞集團重要的增長引擎之一，未來數(shù)年銷售額預計將達10億美元。2017年，蓋璞集團各品牌中規(guī)模較小的品牌已創(chuàng)下了9.19億美元銷售額，與2016年的7.76億美元相比增長了18%，其中包括Rasleta、當代價位零售商InTerix、還有近期剛剛關(guān)門大吉，以伴娘裙為主打的品牌Evidington Vay。Rasleta在這部分銷售額中據(jù)報貢獻了相當大的比例。
在繼續(xù)關(guān)停表現(xiàn)不佳的Gap門店的同時，蓋璞集團則在穩(wěn)步開設(shè)Athleta門店，僅2017年一年就新開了16間。
過去10年間，這個最早以目錄零售商于1998年起家的品牌，趁著注重健康與健身的生活方式開始崛起，穩(wěn)扎穩(wěn)打地促進銷量。(包括運動健身、水療旅游、替代醫(yī)療在內(nèi)的全球健康產(chǎn)業(yè)，在2015年價值超過3.7萬億美元，兩年前則是3.4萬億美元。)
擴大實體零售業(yè)務(wù)的同時，Athleta還致力于提供更多種類的產(chǎn)品與款式，將客戶群體從原本年齡在35到55歲之間、居住在郊區(qū)的女性(品牌全部受眾中占據(jù)了多數(shù)份額)，擴展到更廣范圍。“我們的受眾其實很小，范圍相對比較狹窄，”Athleta總裁兼首席執(zhí)行官Nancy Green解釋說，她曾在2016年監(jiān)管推出了子品牌Athleta Girl：“我們依舊重點關(guān)注居住在郊區(qū)的這部分客戶，但客群(年齡范圍)正在朝著兩端慢慢擴大。”
這樣看來，品牌也沒有使出什么奇怪招數(shù)。但“休閑運動風已死”的說法，過去一年來頻現(xiàn)新聞頭條，Athleta還能持續(xù)獲得成功，似乎也令人頗為意外。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，部分原因是價值929億美元的全球丹寧服飾市場正在反彈：2017年，全球丹寧服飾市場增長約4%，這是三年內(nèi)的首次躍升。但就在2016年，耐克(Nike)首席執(zhí)行官Mark Parker還曾語出驚人，說“緊身長褲就是當代的牛仔褲”。只是并沒有什么證據(jù)支持這句話。
現(xiàn)在，運動健身服飾市場的增長已經(jīng)不如以往那樣堪稱“爆炸性”的了。歐睿國際(Euromonitor International)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2012年以來，包括高性能運動服、戶外服飾、以運動為靈感的服飾在內(nèi)的全球運動服市場，年復合增長率高達5.6%，在2017年超過1800億美元。這一市場預計在2022年之前達到2150億美元，但復合增長率已經(jīng)明顯放緩，為3.4%。
盡管增速緩下來了，但運動服的表現(xiàn)還是比時尚市場要好。不過，中國服裝市場的增長速度依舊高于全球服裝市場的整體增速，全球服裝市場預計未來五年的復合增長率僅在1.9%(達1.5萬億美元)。“美國市場的服裝消費普遍不振，我們能看到運動服與非運動服的消費都在放緩——或者這么說，整個時尚市場都是這樣，”NPD集團體育行業(yè)分析師Matt Powell表示：“盡管增速緩下來了，但運動服的表現(xiàn)還是比時尚市場要好的。”
就這個市場來說，剩下多數(shù)機遇都來自“以運動為靈感的”的服裝類別，也就是通常所說的所謂“休閑運動風”服裝(Athleisure)，這個籠統(tǒng)的稱謂也用來形容身穿這類服飾的消費者。在美國市場，以高性能運動服為靈感設(shè)計的運動服，采用與傳統(tǒng)體育健身服飾相同的面料，但穿著的場合就不限于體育活動了;運動服未來五年內(nèi)的增速將超過其它任何一個子類別，2022年前銷售額將超310億美元(全球范圍來看，純功能性服裝依舊保持了輕微優(yōu)勢)。
像Athleta這樣的品牌，在以健身運動為靈感的時裝領(lǐng)域最為閃耀。這個品牌與其最大競爭對手Lululemon一樣，最出名的也是品質(zhì)優(yōu)良的緊身長褲。Lululemon近期也有一連串公關(guān)事件發(fā)生，依舊保持增長，但也有消費者感到其主打產(chǎn)品并沒有及時地“進化升級”。但與Lululemon不同，Athleta憑借“Sculptek牛仔褲”，成功破局時尚市場。
Athleta的這款彈性牛仔褲去年秋季上市，以品牌經(jīng)典運動服飾常用的一種纖維制成，如今已是品牌十大暢銷產(chǎn)品之一。Athleta表示，Sculptek牛仔褲之所以大受歡迎，也是因為品牌兌現(xiàn)了承諾，即提供外觀形如牛仔褲、同時具備緊身長褲舒適的產(chǎn)品。“現(xiàn)在有了技術(shù)加持，我們思考的是要怎么實現(xiàn)真正的附加值，”Athleta的Green說，“對消費者來說，一定是要有意義的。”
不僅是運動服裝品牌試圖以科技助力發(fā)掘商機。傳統(tǒng)的“時尚服飾”零售商也在飛速增添高性能運動服飾或以運動服為靈感的產(chǎn)品。零售科技公司Edited數(shù)據(jù)顯示，過去三年，從Forever 21到Match Fashion等處于不同價位的38家零售商之中，這部分產(chǎn)品的款式數(shù)量增加了236%(從原來的8002款增至26897款)。
產(chǎn)品重點更清晰的新市場參與者或許將成最大贏家。盡管Outdoor Voices依舊在運動服初創(chuàng)領(lǐng)域獲得了最大關(guān)注——目前在Mickey Drexler、A.P.C.等知名投資者手中，籌得5750萬美元，加拿大的RYU、澳大利亞的The Upside等品牌都憑借時髦且技術(shù)含量高的產(chǎn)品，開辟出了小眾市場。這兩個品牌最近都在紐約開設(shè)了零售門店。
例如，RYU以其配飾產(chǎn)品得以脫穎而出，該品牌將極簡風格的健身包和雙肩包與相襯的運動服與休閑服搭配銷售。“沒有誰只是為了穿衣而穿衣，”該品牌的首席執(zhí)行官Marcello Leone表示，“如今的風潮，是將運動與街頭潮流、生活方式結(jié)合在一起。”
The Upside瞄準的是則是奢侈品消費者，以其對話形式的印花、靈感來自秀場的廓形而聞名。“會穿我們衣服的女孩，很大程度會是時裝愛好者，”該品牌的首席執(zhí)行官David Bush說，并解釋品牌對產(chǎn)品的思考主要有兩大思路：健身運動與休閑放松。“我們關(guān)注更多的是生活方式，而不是黑色緊身衣。我們主要做的是，人們?nèi)ソ∩矸俊慕∩矸砍鰜頃r能穿的衣服。”
這些小型的新創(chuàng)品牌距離增長還有一段距離。但對消費者來說，產(chǎn)品重點清晰或許正是他們的競爭優(yōu)勢。如今消費者追求的是“特殊”，他們想買到能滿足精確需求的產(chǎn)品。“到2018年了，小而美才是真正的大事，”Powell說。“機遇是有的，但他們一定得有值得信賴的好產(chǎn)品。”
