一年一度的黑五決戰打響，但是今年這一槍卻似乎有些“啞火”。

大促期間，美、歐站的賣家們翹首以盼坐等流量和訂單上漲，但是，現實卻給了零售商們致命一擊。今年亞馬遜的黑五大促，整體情況似乎并不樂觀。

近日，不少零售企業公布了其第四季度業績，普遍顯示業績不佳，這也為美國假日季的消費蒙上一層陰影。

有分析指出，在經過疫情三年的刺激和報復消費后，今年假日季的支出增長將回歸疫情前的水平。

例如，Coach母公司Tapestry以及大型倉儲零售商BJ’s Wholesale Club就因為多種原因下調了四季度業績預期，沒有達到分析師預計的水平。

相比之下，百思買和諾德斯特龍則表示，在通脹依然較高的情況下，對消費者的狀況感到不確定。

其他零售商，例如Champion的母公司HanesBrands表示，基本款T恤衫、襪子、內衣的需求已經耗盡，批發商們都在控制庫存。

顯然，大型零售商們評論的主題只有一個，那就是“謹慎”，這種信心的缺乏給假日季帶來隱憂，更引起市場對整體經濟健康程度的質疑。

對于即將到來的購物季，美國最大零售商Target首席執行官Brian Cornell表示，目前預計初步銷售額為時尚早，公司將“持續緊密關注行業趨勢”。

此外，據全美零售聯盟的預計，由于儲蓄減少、通脹和利率走高，今年假日季消費同比增速預計將降至3%到4%，這一增速與2010年至2019年的水平相當。

不過到目前為止，今年假日季的消費仍然超出預期。

據數據供應商Adobe Analytics表示，美國消費者在今年假日季的前20天網上消費達632億美元，較去年增長5%，超過了該公司預測的4.8%的同比增幅。

因此他預計，今年網絡銷售周（感恩節至網絡星期一的五天）的銷售額將達到372億美元，同比增5.4%；預計活動期間的消費將達96億美元，同比增長5.7%。

美國站黑五大促期間，大多數賣家訂單慘淡。相較歐洲站，美國站的情況相對更嚴重，僅有少數賣家迎來訂單上漲。

3倍倉儲費+幾千美金BD+高額備貨+折扣價+慘淡單量 = 持續性虧損。

一位賣家無奈表示，倉儲費翻了2.8倍，直接虧損，甚至出現賬號被封的情況。

對此，沃爾瑪首席執行官麥克米倫表示，購物者已經將消費轉向必需品和食品雜貨，而不再隨意購買。他預計，在美國，未來幾個月我們可能會經歷一段通貨緊縮時期。

同樣，歐洲國家的“黑色星期五”購物活動也不太樂觀。

據歐洲央行最新公布的9月份歐元區消費者預期調查顯示，歐元區消費者提高了其短期通脹預期。

在收入和消費方面，9月份歐元區消費者預計其未來12個月名義收入將增長1.2%，與8月持平。并且，歐元區消費者對未來12個月失業率的預期升至11.4%，高于前月的11.1%。

調查還顯示，歐元區消費者預期收入上漲幅度低于通脹增速，這或令歐洲未來幾個月消費降級持續。

德沃拉克表示，在過去的12個月里，消費主要受到高通脹和實際收入下降的拖累，但我們認為，緊縮貨幣政策現已成為拖累家庭支出的主要因素。

他預測道，2024年可能會出現轉機，但這將是漸進的。預計明年的實際收入增長將更加強勁，而且認為歐洲央行將比市場預期的更早降息。

對于此次黑五爆冷的原因，其中一個原因可能在于今年的“戰線時間”更長。促銷時間的拉長，意味著分散了買家的購買時間，不利于集中爆發。

在心態上，買家也會感到疲憊，對購物活動不敏感。然而，賣家又需要在這段時間里不斷消耗廣告費、倉儲費，導致成本增加，壓力倍增。

另一個原因在于今年海外電商格局大變，新入局者勢頭迅猛。不少亞馬遜商家認為，這些平臺搶走了亞馬遜的流量。

以Temu為例，戰線比亞馬遜更長，早在10月下旬就開始了大促，已經收獲了一批訂單與流量。有Temu賣家表示，黑五期間店鋪流量達到了歷史高峰。

此外，TikTok Shop也已經正式進入美國市場，作為社交電商“王者”，又將分走一波流量。在美國深耕多年的Shein也已經做起了平臺模式，搶更多流量。

這些電商平臺的到來和發力勢必對亞馬遜造成嚴重沖擊。

黑色星期五指的是11月的第四個周五，今年落在11月24日。

這一天通常標志著圣誕節購物季的非正式開端，在美國感恩節后一天的凌晨，大賣場里人潮涌動，爭相搶購打折商品。

大約從20世紀60年代和70年代初開始，費城的警察和公交車司機就使用“黑色星期五”一詞來指代感恩節周末前人流大量涌入城市所造成的混亂。

百貨商場將這個詞重新命名為“超級星期五”，在其中增添了更加正面的意涵。

但這個叫法并沒有傳播開來，密西根大學教授Marcus Collins表示，自1980年代起，零售商開始把這一天稱作“黑色星期五”，從這天開始顧客大舉購物，零售商賬目據說也“變成黑色”(即開始盈利)。

今年的黑五預熱，包括百思買、梅西百貨、H&M以及Shein和Temu等純電商在內的零售商已經開始在提早宣傳，部分限量商品網上和店內折扣高達30%。

這種提前促銷可以幫助他們衡量購物者需求，避免產品短缺，然而今年的產品短缺可能是一個大問題。

由于嚴重干旱，作為航運大動脈的巴拿馬運河水位下降，導致通過運河運輸商品的船只數量減少，不少船司只能采取空運的方式來運輸產品。

相關人士曾感慨道，“要在當前這個‘卷’的時代生存下去，做出創新和差異化的產品勢在必行。”但走差異化的道路，需要企業找準自己的優勢，也非?？简炂髽I的硬實力，不然就很難擺脫大流。

來源：外跨研究中心、外市場、布工廠