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室外40℃的酷暑天，李佳琦的直播間卻“飄起了雪”，主播們穿上厚重的鵝絨羽絨服，制造反差感。實際上，這是李佳琦提前預告的“反季直播專場”，低至5折以下的羽絨服、毛呢大衣、羊絨衫等保暖神器，是吸引消費者快速做購買決策的因素，因為便宜，多個冬季品類在李佳琦的直播間里賣到脫銷。
不只李佳琦，羅永浩等多個主播直播間也在今夏加入了“反季專場”，其中不乏羽絨服、毛呢大衣、皮草等核心品類，一位海寧皮革城商家表示，618期間，他們店播場均交易額超過40萬元，拉動店鋪銷售同比增長57%。反季銷售高漲的背后，實則是服裝行業亙古不變的庫存難題。品牌方之所以愿意以5折以下的低價賣，就是為了清庫存，回籠資金，因此反季銷售成了波司登、鴨鴨等服裝品牌的常規營銷策略。事物都有AB面，有人急忙清倉、甩庫存，就有人會在價低時入手。當下就是不少做庫存人的生意旺季，“夏季低價入手，冬季再高價銷售，貨根本不愁賣。”一位在義烏做庫存生意的商家告訴記者。經過產業鏈的各個環節運轉，庫存有了出路，但對品牌來說，“消滅”庫存是一方面，另一方面則是對市場的趨勢把握和對品類的革新，諸如波司登、雪中飛這樣的品牌開始在夏天銷售起了“硬核防曬單品”，走出了區別于同行的差異化之路。當酷暑偶遇618，一個非時令的品類提前“出線”，那就是羽絨服。“平湖·中國羽絨服指數”今年6月的簡報顯示，反季羽絨服銷量達高峰。調研結果顯示，平湖的服裝城有36%的商家全部或較多開工，43%的商家表示新訂單量有所上漲，33%的商家表示下游銷量增加。在李佳琦的直播間里，“邊吹冷空調、邊試穿羽絨服”的反差也吸引著不少消費者駐足、下單。天貓上，搜索關鍵詞“羽絨服”，能看到高梵、鴨鴨、波司登等專注羽絨服的品牌都在全天候直播中，大多數品牌的官方直播間都打上了“反季大促”的字樣。小紅書上，有不少商家的羽絨服單品直接打上了“60天最低價”“90天最低價”的標簽，以吸引消費者瀏覽、下單。不僅如此，小紅書上關于“反季”的筆記有超過52萬篇，其中大部分都涉及羽絨服、毛呢大衣等，更有博主貼出“如何搶購反季羽絨服”的攻略，帖子討論熱烈。一些精明的消費者發現，夏季是購買羽絨服最便宜的季節。去年因為貴上熱搜的波司登，也能在反季用三位數拿下，一款在去年零售價約1600元的波司登長款羽絨服在618期間直降800元。有用戶在小紅書曬了自己的“羊毛單”，稱自己成功以3.8折拿下了江南布衣的一件短款羽絨服，并分享攻略。而在一些折扣特賣平臺，低至2折、1折的品牌羽絨服也琳瑯滿目。相比波司登、江南布衣這類貴價羽絨服，鴨鴨、雪中飛等老牌羽絨服的反季價格更有吸引力，蟬媽媽數據顯示，抖音上“YAYA鴨鴨羽絨服旗艦店”近30天直播場次達53場，場均銷售額在25萬元~50萬元之間，排名前5的爆品單價均低于300元，其中一款“休閑短款羽絨服”30天內銷售額接近500萬元。另在“YAYA鴨鴨奧萊旗艦店”中，羽絨服款的價格則更低，核心的主力款在199元左右。不僅羽絨服，還有羊絨衫、毛呢大衣、皮草在夏季熱銷。淘寶數據顯示，618期間，反季皮草迎來成交高峰，日均成交金額超過800萬元，對比5月至開賣前，增幅206%。成交渠道方面，皮草有接近60%的成交金額來源于直播，買皮草的消費者主要來自上海、北京、廣州、深圳、杭州等一線和新一線城市，其中以30-49歲年齡段的消費者居多。80后的燕子是做皮革生意的產業帶商家，在今年618期間，她的“燕子高端皮草工廠店”完成反季“逆襲”，整個618周期內，其店播場均交易額超過40萬元，拉動店鋪銷售同比增長57%。這個品類曾被視作是高客單產品的代表，而在燕子的直播間里，三位數的價格就能入手，只要手速夠快。之所以可以以遠低于同行的價格出售，是因為燕子差異化的經營策略——家里父輩一直經營皮革供應鏈生意，在行業浸淫了十幾年的燕子，找到了一個突破口：拿各家工廠的樣衣。于是，在燕子的直播間可以看到以1-2折出售的單品，但每一件都是孤品，因此得靠搶。不少產業帶商家，也會通過甩尾貨的方式，抓住反季銷售的熱潮。淘寶直播小二松武告訴記者，該品類在直播側的成交漲幅迅猛，超過去年同期。“一方面是直播間的特性，專人講解轉化率會高一點，另一方面是政策加持，今年我們給了紅包做高額轉化，例如像‘滿500贈50、滿1000贈100’這類券，轉化率提升迅猛。”千柏年是生長于毛衫產業帶，是浙江桐鄉濮院的一個女裝品牌，2020年他們從傳統檔口轉型在快手開直播，3年漲粉971萬，成為快手服裝品類的頭部商家。夏季是毛衫品類的傳統淡季，“我們也會做反季銷售，羽絨服、羊毛衫打2折或者3折。”千柏年方面表示。在抖音搜索“反季”，會跳出大量的正在直播的達人、店播，鴨鴨更是開啟了“超長待機”，早晨7點就開機直播，彈幕上有用戶不停刷著“鴨鴨反季大促限時破價‘浮力’”。在松武看來，這兩年服裝行業受大環境影響，競爭日趨激烈，以他所觀察的皮革行業為例，不少在遼寧佟二堡、浙江海寧經營的產業帶商家在前幾年囤貨較多，整體消費力度下降導致大量線下皮草城顧客減少、庫存積壓，因此有了強清倉需求。他補充說，今年佟二堡有很多傳統線下貨主首次上線經營。服裝人憂愁的庫存難題，在庫存人眼里又是一輪掘金的好機會。廣西女孩西西在義烏經營著庫存生意。做庫存生意，是她從主播直播間里看到的商機：那些堆積如山的、按斤售賣的小商品，經常是搶手貨。于是，她扎根義烏八足塘庫存街，開啟自己的庫存“獵手”之路。西西的貨，有一線工廠貨源，還有部分貨源來自同行和中介。“我們上個月已經開始囤冬天的暖風機了，包括毛衣啊，圍巾啊，準備這個月開始出手去收，毛毯已經開始出貨了。”西西告訴記者，最近就出掉了1萬條毛毯。她認為，冬季想要將品控制在一定利潤范圍內一定要錯季囤貨，現在價格低。比如一條錯季圍巾收貨價3元，等到冬天出售價能在15元左右。“冬天所有保暖的，或者能用得上的，只要價格合適，我們都會下手。”她稱95%以上的囤貨都能銷售出去。相比國內，庫存在海外更有市場，西西的貨在西非、南非都有不錯的銷路。“總的來說市場很缺品，服裝的退貨率是所有品類中最高的，而我們基本沒有退貨。”西西說。服裝庫存問題一直是行業難題，但也有商家試著慢慢讓自己輕起來。這兩年重新做了品牌煥新的鴨鴨把“夏天賣羽絨服”做成傳播點，不僅在直播間反季賣貨，還將直播間搬去雪山賺飽眼球，當年（2021年）就拿下抖音時尚女裝TOP1。通過一系列內容策劃，鴨鴨在抖音練成了反季銷售的模版。而波司登則用了另一種解法。一方面在直播間持續推反季羽絨服，另一方面則通過擴當季品類吸引更多消費者，直播間的標語圍繞“反季”“防曬”展開，產品中也融入了防曬服、防曬口罩、冰袖等產品。不久前，波司登發布2023/24財年年報，數據顯示，截止2024年3月31日，波司登庫存周轉天數下降為115天，很明顯，供應鏈上的調整有了成效。服裝業的“庫存消滅戰”仍在繼續，在這條自救的路上，已有商家交出了答卷。
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