從單純攜產(chǎn)品走向國際市場尋求增量，到品牌、研發(fā)、供應(yīng)鏈、商業(yè)模式的全鏈路出海，已經(jīng)完成了一輪進化的中資企業(yè)在2024年的出海浪潮中，展現(xiàn)出更加成熟的戰(zhàn)略布局和國際化視野。這些企業(yè)不再僅僅依賴低價競爭，而是通過提升產(chǎn)品品質(zhì)、加強品牌建設(shè)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理以及創(chuàng)新商業(yè)模式，多方位提升在國際市場的競爭力。
出海，在國際舞臺重塑品牌力，進而實現(xiàn)高端化和國際化的目標(biāo)。這已經(jīng)成為當(dāng)前階段規(guī)模以上的中資企業(yè)的共識和必經(jīng)之路。
2024 年11 項最具代表性的出海案例
2024 年最受公認的現(xiàn)象級出海，非《黑神話·悟空》莫屬。
上市三天售出 1000 萬套，截止 2024 年 12月 30 日在 Steam 平臺共售出超過2320萬套。傲人的數(shù)據(jù)之外，這款游戲處處是令人叫絕的美術(shù)設(shè)計和大放異彩的中式審美——當(dāng)中國經(jīng)典的宮廷配色，被應(yīng)用于游戲里的盔甲、兵器、衣料等充滿廢土氣息的部件，不見浮翠流丹，卻仍見匠心獨運。
時尚產(chǎn)業(yè)也有自己的“黑悟空”。
比如以自主 IP 賽事「觸地即燃」再度吹響出海號角的 361°，二季度主品牌零售額同比增長超 10%；也比如從靠 IP 出海到帶 IP 出海，全球 IP 產(chǎn)品銷售規(guī)模破百億，立志要成為世界第一的 IP 設(shè)計零售集團的名創(chuàng)優(yōu)品；又或者潮玩的代表泡泡瑪特，在2024年提前幾個月實現(xiàn)了“在海外再造一個泡泡瑪特”的目標(biāo)——2024 年在海外的收入超過 2019 年全年總營收16.83 億元。
比起用國外市場新增需求對沖國內(nèi)需求萎縮，借此實現(xiàn)階段性的盈利增長，品牌價值和文化輸出的意義顯然更強心智，更具長尾效應(yīng)。
投資就像滾雪球，在中國市場做大做強以后，完成資本的原始積累的中資企業(yè)將目光投向有潛力的海外品牌。但是，在借收購?fù)瓿蓪Ｍ馄放频囊M，將已經(jīng)被驗證過的渠道力和營銷力應(yīng)用于另一個成功率較高的品牌身上，完成下一輪變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化之外，提升品牌形象和市場影響力的目標(biāo)下是否還能有新花樣？
就在 2024 年的歲末，全球最大染色面料與襯衫生產(chǎn)商魯泰集團宣布在埃及投資3.85億美元（約28.1億人民幣），建設(shè)其首個海外紡織工廠——占地50萬平方米，從紗線生產(chǎn)、織物制造到成衣加工的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋，一舉將中資出海推向新高度。
實際上，兩年前這個中國紡織巨頭也曾募資逾兩億元投資越南全資子公司萬象紡織有限公司。當(dāng)時，魯泰已經(jīng)在中國、美國、意大利、日本、越南等 8 個國家，設(shè)立了 17 家控股子公司、3 個辦事處和 40 多個生產(chǎn)工廠。而那 2.5 億元在更早之前的公告里本計劃用于控股子公司淄博魯豐織染的高檔印染面料生產(chǎn)線項目。最終改投越南，據(jù)稱是“為全球化戰(zhàn)略布局及市場需求，調(diào)整產(chǎn)能結(jié)構(gòu)，提高募集資金使用效率以更好地維護股東利益和滿足公司長期發(fā)展需要”。
又兩年之后的投資埃及意義非凡，不僅引入全球頂尖的紡紗與制造技術(shù)，所有產(chǎn)品均瞄準(zhǔn)國際市場出口，而且，項目的落地與埃及推動出口的國家戰(zhàn)略不謀而合，將為埃及紡織行業(yè)沖刺全球市場核心注入動能，而作為中資企業(yè)的魯泰則是顯著提升埃及在國際紡織品市場地位的推手之一。
與魯泰這樣的供應(yīng)鏈企業(yè)布局第二生產(chǎn)基地，在海外投資設(shè)廠且產(chǎn)品完全瞄準(zhǔn)國際市場不同，大多數(shù)時尚企業(yè)的資本先行，第一選擇依然是通過收購海外品牌擴大其在全球市場的份額。一方面押注下一個現(xiàn)金奶牛，提升營業(yè)額的同時也提升了在國內(nèi)外消費者心目中的品牌形象，另一方面，這種策略不僅有效分散市場風(fēng)險，而且在資本的國際化運作中提升企業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，獲得投資者青睞，加速國際化進程。
以暢銷全球72國的波司登為例，2024 年 8 月與凱輝基金戰(zhàn)略合作，投資加拿大奢侈羽絨服品牌 Moose Knuckles的波司登在成為關(guān)鍵投資者之后，為 Moose Knuckles 提供戰(zhàn)略支持和資金支持，以助其在亞洲市場實現(xiàn)擴張。但如果只是這樣，和早期中資品牌的投資海外品牌并無異處，甚至嚴(yán)格意義談不上出海 3.0。波司登的野心不止于此，而是為了近身吸收 Moose Knuckles 的潮流設(shè)計、功能表現(xiàn)、高端定位，進一步提升主品牌的產(chǎn)品力，為集團的國際化鋪路。
同樣的案例還有報喜鳥收購美國高端戶外品牌Woolrich在歐洲市場以外的商標(biāo)權(quán)和經(jīng)營權(quán)。通過收購/并購/投資，擴充品牌矩陣，實現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略，早已屢見不鮮。
未來的時尚資本出海，或?qū)⒏幼⒅仄放崎g在設(shè)計資源和供應(yīng)鏈優(yōu)勢方面的協(xié)同。而隨著中資企業(yè)對海外品牌投資策略的不斷成熟，未來或?qū)⒊霈F(xiàn)更多以文化融合和品牌協(xié)同為核心的投資案例，推動中國品牌在全球市場的深度布局。
因為每年兩季的國際時裝周，時尚品牌的出海，容易陷入動輒巴黎、米蘭、紐約的思維定式，在海外的布局往往集中在這些時尚之都。
