隨著消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變以及產(chǎn)品的更新，男裝市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。歐睿研究數(shù)據(jù)顯示，2024年全球男裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4300億美元（約合31092億元），而中國男裝市場(chǎng)規(guī)模突破6000億元，全球市占率持續(xù)穩(wěn)定于20%。

從職場(chǎng)通勤，到運(yùn)動(dòng)休閑、出差旅行，男裝場(chǎng)景不斷細(xì)分；從商務(wù)休閑風(fēng)、輕戶外商務(wù)風(fēng)，到簡(jiǎn)約行政風(fēng)，男裝風(fēng)格層出不窮；從導(dǎo)購?fù)扑]到朋友圈安利，小紅書、抖音“種草”，男性消費(fèi)決策方式不斷變化……“他時(shí)尚”正在以全新的生態(tài)模式，激活更多男性消費(fèi)力。

3月12日，北京西單大悅城某男裝品牌門店展示男裝服飾。新華網(wǎng) 紀(jì)校玲 攝

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小米發(fā)布會(huì)后，以迪柯尼、沙馳為代表的男裝品牌，憑借“發(fā)布會(huì)款”，銷量攀升。抖音數(shù)據(jù)平臺(tái)達(dá)多多顯示，2月28日，也就是發(fā)布會(huì)的第二天，迪柯尼服飾抖音旗艦店直播數(shù)據(jù)迎來增長(zhǎng)高峰，日銷售額超40萬。

一位皮衣工廠的負(fù)責(zé)人介紹，發(fā)布會(huì)后，品牌商聯(lián)系工廠追加同款產(chǎn)品，“工廠每天平均生產(chǎn)300-400件‘同款皮衣’”。

圖源：達(dá)多多

但在“火爆出圈”的皮衣另一面，傳統(tǒng)男裝企業(yè)的業(yè)績(jī)狀況卻不盡如意。

3月18日，男裝品牌中國利郎發(fā)布2024年業(yè)績(jī)報(bào)告，2024年中國利郎收入為36.5億元，同比增長(zhǎng)3%，但凈利潤(rùn)為4.61億元，同比減少13.1%，增收不增利。

同樣情況的不止一家，2024年前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家營(yíng)業(yè)收入為151.59億元，同比下降1.99%，凈利潤(rùn)為19.08億元，同比下降22.19%；報(bào)喜鳥收入35.36億元，同比下降3.59%，凈利潤(rùn)4.15億元，同比下降25.19%；紅豆股份收入約14.89億元，同比下滑4.31%，凈利潤(rùn)約329.28萬元，同比減少91.6%。

“部分傳統(tǒng)男裝企業(yè)，尤其是商務(wù)男裝的產(chǎn)品款式陳舊，無法吸引消費(fèi)者。一些企業(yè)生產(chǎn)模式存在問題，導(dǎo)致庫存積壓，占用資金也會(huì)影響企業(yè)收益。”某男裝品牌的代理商鄭先生分析說，“與風(fēng)格多變的女裝相比，男裝需求比較固定，制作難度低，適合工業(yè)化生產(chǎn)，但這也意味著很容易出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化。”

“因?yàn)槲覅⒓拥纳缃粓?chǎng)合比較多，衣柜里有幾套商務(wù)裝，之前就幾個(gè)男裝品牌，產(chǎn)品也差不多。”經(jīng)常出差的王浩介紹，但這兩年，他明顯感覺到，即便是比較正式的場(chǎng)合，大家穿的也不再只是“西裝革履”，休閑西服、時(shí)尚沖鋒衣、闊版風(fēng)衣等都有，自己的衣服也多了。

多位服飾行業(yè)從業(yè)者表示，“同款”男裝的走紅很大程度來自“網(wǎng)紅名人”的流量效應(yīng)，雖然這一現(xiàn)象帶有偶然性，卻反映出男裝消費(fèi)正在逐漸走出傳統(tǒng)的固有認(rèn)知和消費(fèi)模式，出現(xiàn)社交化、多元化、個(gè)性化的新趨勢(shì)。

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令大四的小宇沒想到的是，今年春節(jié)回家，帶60歲的父親去商場(chǎng)買衣服時(shí)，父親沒有選擇常規(guī)的一些男裝品牌，而是徑直走進(jìn)了比音勒芬的門店，買了一件兩千多元的夾克。在父親的介紹下她才知道，這個(gè)“中國高爾夫服飾”第一股，在抖音里很火。

事實(shí)上，與小宇父親一樣，通過社交媒體獲取時(shí)尚信息的男性消費(fèi)者不在少數(shù)。小紅書上，有關(guān)“男生穿搭推薦”“男生穿搭高級(jí)感”等話題的筆記數(shù)量超千萬篇；抖音上，#男生穿搭#話題下的相關(guān)視頻播放次數(shù)超990.1億。

“追求個(gè)性化與品質(zhì)，男性消費(fèi)者更關(guān)注品牌文化價(jià)值認(rèn)同，以及和產(chǎn)品的情感鏈接，而非僅功能需求。”勁霸品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，不僅是新一代的年輕消費(fèi)者越來越個(gè)性，中年男性的服飾需求也非常多元和細(xì)分。

從此前火爆小紅書的“體制內(nèi)穿搭”“廳局風(fēng)”男裝風(fēng)格，到后來因網(wǎng)紅達(dá)人“同款產(chǎn)品”帶火的比音勒芬、迪柯尼等品牌，反映出男裝消費(fèi)正在從實(shí)用主義的產(chǎn)品導(dǎo)向，轉(zhuǎn)為社交需求的價(jià)值導(dǎo)向。

另外，伴隨著戶外運(yùn)動(dòng)的興起和社交引領(lǐng)的時(shí)尚風(fēng)潮，男裝風(fēng)格變得更豐富，出現(xiàn)了通勤風(fēng)的工裝、輕熟風(fēng)的商務(wù)裝、簡(jiǎn)約風(fēng)的運(yùn)動(dòng)裝、靜奢風(fēng)的西裝等。

王浩說：“以前買衣服，更多考慮形象是否成熟穩(wěn)重，但現(xiàn)在更多是體面的同時(shí)，能舒服一點(diǎn)，時(shí)尚一點(diǎn)。”

圖源：藝恩營(yíng)銷智庫

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“男裝產(chǎn)品的客群年齡在發(fā)生變化，需要品牌推出不同的產(chǎn)品，滿足新老客群的喜好。”服飾行業(yè)資深專家阿福分析說。

“另一方面，服飾市場(chǎng)正在由批發(fā)時(shí)代走向零售時(shí)代。”他介紹，傳統(tǒng)的男裝品牌以代理模式為主，進(jìn)入零售時(shí)代后，電商平臺(tái)使產(chǎn)品價(jià)格維持在低位，代理商很難按原價(jià)格賣貨，這需要品牌在運(yùn)營(yíng)管理上，調(diào)整經(jīng)銷體系，穩(wěn)定產(chǎn)品銷量。

那么，男裝企業(yè)如何在新市場(chǎng)環(huán)境下，創(chuàng)造更多市場(chǎng)增量？品牌們給出了自己的探索方案。

“市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)者時(shí)代，男裝賽道產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化，品牌增長(zhǎng)日益疲乏。”九牧王相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在充分審視服裝行業(yè)的發(fā)展局面后，品牌踏上戰(zhàn)略變革之路。

一是通過簽約明星代言人，提升品牌知名度，刷新九牧王在年輕消費(fèi)者心中的刻板印象。二是通過打造“五褲”系列產(chǎn)品矩陣滿足年輕消費(fèi)者多元的穿搭需求，助力品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)與活力煥新。

雅戈?duì)?/span>的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“面對(duì)年輕化的市場(chǎng)來襲，通過品牌合作并購開拓更多賽道。在主品牌雅戈?duì)栔虚_拓商旅、商務(wù)休閑、婚慶、商務(wù)女裝等商務(wù)細(xì)分品類，更好地滿足核心消費(fèi)群體的穿著需求。”

目前，雅戈?duì)柶煜乱延醒鸥隊(duì)枴AYOR、CORTHAY、HART MARX、漢麻世家等八大品牌，滿足不同人群、不同個(gè)性和不同場(chǎng)景的服裝需求。

“與藝術(shù)家聯(lián)名合作，用水族馬尾繡、皮影、竹編等與產(chǎn)品融合。”勁霸相關(guān)負(fù)責(zé)人說，“重新挖掘我們的商閑價(jià)值，用配裝，用新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，引領(lǐng)商務(wù)場(chǎng)景的提升進(jìn)化。”

九牧王方面介紹，品牌積極整合全球頂級(jí)資源，攜手國際奢品設(shè)計(jì)師推出系列聯(lián)名款、國際時(shí)裝周秀款等，持續(xù)提升產(chǎn)品時(shí)尚力。

另外，雅戈?duì)栘?fù)責(zé)人透露，當(dāng)前雅戈?duì)栔攸c(diǎn)開拓的商務(wù)會(huì)館以“全場(chǎng)景、全品類、全客群”為核心理念，打造集購物、社交、文化于一體的沉浸式體驗(yàn)空間，探索借助數(shù)字化、智能化來提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和用戶體驗(yàn)。

有的借科技研發(fā)，來提升產(chǎn)品的功能性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比如，七匹狼升級(jí)了戶外沖鋒衣，推出全新商旅夾克系列，在夾克里內(nèi)置貼合人體曲線的充氣枕，增加了發(fā)熱和按摩的科技組件；海瀾之家旗下的圣凱諾采用智能化 AI 車間，推出 “六維彈力褲”“三防黑白小T”“全能夾克”。

來源：新華網(wǎng)