“即便關(guān)稅松動了，我們也不敢松懈。”一家服裝外貿(mào)企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言，其公司海外訂單一度占比達(dá)90%，但如今，美國客戶正不斷壓低價格，甚至試探性地問：“你們有沒有在海外建廠的計劃？”

這樣的困境并非個例。從東莞毛織到南通家紡，從柯橋紡織到溫州男裝，紡織服裝外貿(mào)企業(yè)正面臨前所未有的轉(zhuǎn)型壓力。面對海外市場持續(xù)的不確定性，越來越多的企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)，試圖找到新的生存空間。

然而，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷絕非簡單的市場切換。國際標(biāo)準(zhǔn)如何適配本土需求？代工企業(yè)如何從“貼牌”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)牌”？電商直播能否成為破局利器？本文將剖析多家企業(yè)的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，探尋外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的可行之道。

做過外貿(mào)的人都知道，接到一兩個大單子，一年就對付過去了，連款式細(xì)節(jié)都由訂貨商提供，久而久之，人都被養(yǎng)“懶”了。如今轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷，設(shè)計、生產(chǎn)、銷售，樣樣都得自己來，自然是酸甜苦辣百味俱全。

在廣東東莞，鴻民國際是一家有著30年歷史的外貿(mào)鞋企，長期為紀(jì)梵希、拉夫勞倫等國際品牌代工，年出口500萬雙鞋，產(chǎn)值達(dá)10億元。4月份開始的關(guān)稅上調(diào)，讓鴻民國際成本大幅上升，客戶為了降低成本，要么減少訂單量，要么壓低價格。

對此，作為“廠二代”的唐大昭也感覺有些無力：“因?yàn)槊绹俏覀兊闹饕隹趪暗年P(guān)稅戰(zhàn)影響還是蠻大的。一是原本5、6月份的訂單都在往前排，希望趕在下一波加稅前早出貨早發(fā)出；二是訂單量確實(shí)有減少，部分之前已經(jīng)下單的客戶，決定暫時取消，持觀望態(tài)度。”

近年來不斷的貿(mào)易摩擦讓鴻民國際將視線投向國內(nèi)，作為鞋履代工巨頭，公司沒有貿(mào)然切斷與國際客戶的聯(lián)系，而是采取了“兩條腿走路”的策略——在維持部分外貿(mào)訂單的同時，推出自有品牌MUX、a.tesmilan等，主打國內(nèi)中高端市場。“以前訂單穩(wěn)定，我們只需要按客戶要求生產(chǎn)，現(xiàn)在突然要自己做品牌、做市場，壓力很大。”唐大昭也坦言。

創(chuàng)牌之路并不平坦，起初，鴻民國際嘗試線下鋪貨、入駐天貓，但效果不佳。“我們習(xí)慣了代工模式，對品牌運(yùn)營一竅不通。”唐大昭回憶說，直到2020年，公司試水抖音直播，創(chuàng)建“鞋匠雙子星”IP，才逐漸打開銷路。如今，其直播間日均GMV突破10萬元，2024年全年銷售額突破3000萬元。

在東莞松基針織有限公司的車間里，電腦橫機(jī)正快速織造著一件件毛衣。這家有著30多年歷史的港資企業(yè)，長期為美國高端品牌、潮流品牌代工毛織產(chǎn)品。早在疫情期間，公司就經(jīng)歷過外貿(mào)波動，公司業(yè)務(wù)經(jīng)理何繼春回憶說：“當(dāng)年本該趕訂單的時候，我們卻遭遇了美國客戶的壓價，甚至直接取消訂單。”

松基針織一筆7萬多美元的貨款還因客戶破產(chǎn)無法收回，幸虧通過出口信用保險挽回了1.9萬美元損失。“這筆錢對我們很關(guān)鍵，支撐了國內(nèi)市場的開拓。”財務(wù)負(fù)責(zé)人李峰峰說，公司隨后專門成立了電商部門，運(yùn)營1688平臺，內(nèi)銷訂單也迎來了50%的增長。

這些案例揭示了一個殘酷現(xiàn)實(shí)：代工模式雖穩(wěn)定，卻極度依賴外部訂單，一旦國際市場動蕩，企業(yè)便陷入被動，唯有自主創(chuàng)牌，才能真正掌握命運(yùn)。

外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，不僅是銷售模式的轉(zhuǎn)變，更是供應(yīng)鏈的重塑。
    

江蘇華騰國內(nèi)事業(yè)部總監(jiān)穆龍深有體會：“外貿(mào)訂單通常一個集裝箱起步，而國內(nèi)訂單是小批量、多批次，我們必須調(diào)整生產(chǎn)線。”過去，華騰的生產(chǎn)線專為大批量訂單設(shè)計，如今，公司投入大量資金改造柔性生產(chǎn)線，以適應(yīng)國內(nèi)市場的碎片化需求。

供應(yīng)鏈的調(diào)整不僅關(guān)乎效率，更關(guān)乎產(chǎn)品創(chuàng)新。

煙臺北方家紡的應(yīng)對之策是智能化改造。公司投入3000萬元對縫制車間進(jìn)行智能化改造。“這臺全自動內(nèi)縫被四邊機(jī)能實(shí)現(xiàn)從翻被到絎縫等全流程自動化，一條生產(chǎn)線只需要6個人，大幅提高了生產(chǎn)效率。”生產(chǎn)廠長王文東介紹。

如何在最短時間內(nèi)適應(yīng)內(nèi)銷市場新變化，企業(yè)想方設(shè)法突出重圍。“我們從材質(zhì)上、功能上進(jìn)行分類，匹配消費(fèi)者訴求，更細(xì)化地研發(fā)生產(chǎn)，更精細(xì)化地運(yùn)營，讓產(chǎn)品表現(xiàn)力更強(qiáng)、市場體驗(yàn)度更高。”渠道銷售經(jīng)理李惠站在產(chǎn)品展示廳里一款最熱銷的“復(fù)古花卉”套件前介紹說，“這款圖案是從200款設(shè)計稿里面選出來的，一上市就大受國內(nèi)消費(fèi)者的喜愛，國內(nèi)渠道已售出5萬套件。像這樣的大爆款，我們?nèi)ツ晟习肽曷涞亓?0款新花型。北方家紡深耕海外多年，國際視野的設(shè)計風(fēng)格成為創(chuàng)新優(yōu)勢。”

浙江萬方紡織則選擇與本土企業(yè)合作突圍。變“被動接單”為“主動創(chuàng)需”，萬方紡織在第一次發(fā)現(xiàn)自己的經(jīng)編產(chǎn)品與安正時尚的面料需求可精準(zhǔn)匹配后，就組織雙方設(shè)計師合作開發(fā)新型服裝面料，將經(jīng)編面料升級為國潮精品。“運(yùn)輸成本降了，而產(chǎn)品附加值升了。”公司負(fù)責(zé)人如是說。

要真正打開內(nèi)銷市場，企業(yè)必須打破“大單生產(chǎn)”的慣性，握手上下游建立更靈活、更貼近消費(fèi)者的供應(yīng)鏈體系。

“如果沒有直播帶貨，我們的庫存根本消化不掉。”時代集團(tuán)零售總經(jīng)理何勇感慨道。這家長期為奢侈品品牌代工皮包的企業(yè)，2013年的美國訂單業(yè)務(wù)占比達(dá)到60%，自2018年受到“關(guān)稅戰(zhàn)”影響后，公司開始有意識地縮減美國市場，開拓國內(nèi)等其他市場，到今年年初，其美國業(yè)務(wù)僅占20%，因此本輪“關(guān)稅戰(zhàn)”對公司的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于7年前。

起初，公司嘗試傳統(tǒng)電商渠道，但銷量平平。直到2023年，何勇偶然發(fā)現(xiàn)直播帶貨的爆發(fā)力，便迅速組建自播團(tuán)隊，如今，時代集團(tuán)擁有20個直播間、近百名主播，4月份單月銷售額突破3億元，也基本消化了未能銷往美國的產(chǎn)品。

直播電商的魔力不僅在于流量，更在于它打破了外貿(mào)企業(yè)“不會賣貨”的困境。

類似的故事也在浙江溫州上演。德賽集團(tuán)是一家老牌鞋類外貿(mào)企業(yè)，2025年海外訂單銳減后，公司迅速調(diào)整策略，組建專業(yè)電商團(tuán)隊，在抖音、京東等平臺開設(shè)自播賬號。“以前我們只懂生產(chǎn)，現(xiàn)在要學(xué)會和消費(fèi)者直接對話。”德賽集團(tuán)電商負(fù)責(zé)人表示。短短數(shù)月，其國內(nèi)銷售額大幅提升。

心愿家紡（南通）有限公司原本80%以上訂單依賴歐美市場，當(dāng)年疫情導(dǎo)致大量訂單被取消。危急時刻，公司與蘇寧合作推出“抗菌棉被”，借助直播帶貨，“6·18”期間單款銷量突破5000條，成功化解庫存危機(jī)。

“外貿(mào)企業(yè)最缺的是渠道。”京東家電家居生活事業(yè)群負(fù)責(zé)人指出。今年4月，京東啟動2000億元出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷專項扶持計劃，并專門對接南通家紡產(chǎn)業(yè)帶。“我們提供‘被子+件套’組合裝方案，通過京喜自營打造性價比，京東自營則主打品質(zhì)升級款。”

然而，并非所有企業(yè)都能順利搭上直播快車。廣西凰圖工藝家居主打手工編織品，美線業(yè)務(wù)占比曾達(dá)60%，但轉(zhuǎn)型內(nèi)銷時，因缺乏直播運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，銷量始終不溫不火。“我們有好的產(chǎn)品，但不會做內(nèi)容傳播。”公司電商負(fù)責(zé)人劉五湖無奈道。

電商讓外貿(mào)企業(yè)看到了快速轉(zhuǎn)內(nèi)銷的可能性，但它的門檻也不容忽視——沒有成熟的運(yùn)營團(tuán)隊和精準(zhǔn)的流量策略，再好的產(chǎn)品也可能被淹沒在信息洪流中。

在這場轉(zhuǎn)型浪潮中，政策支持和產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

東莞松基針織的出口信用保險賠付案例令人深思。公司通過東莞市商務(wù)局的“小微專項”政策性保險，挽回了1.9萬美元損失。“接下來我們要增加到50萬或100萬美元的保險額度。”公司財務(wù)負(fù)責(zé)人李峰峰說。這提醒外貿(mào)企業(yè)要善用政策工具防范風(fēng)險。

嘉興市政府組織的電商對接會成效顯著。淘天、京東、抖音等九大平臺與百余家外貿(mào)企業(yè)面對面洽談。“這場及時雨讓我們少走很多彎路。”參會企業(yè)表示，積極參加各類內(nèi)銷展會是企業(yè)快速掌握國內(nèi)市場情況的重要途徑。

產(chǎn)業(yè)協(xié)同也在深化。南通國際家紡園區(qū)聯(lián)合京東、商會搭建平臺，幫助好瑞吉、藝源等8家出口規(guī)模超2000萬美元的企業(yè)轉(zhuǎn)型。短期消化庫存，長期助力品牌沉淀。

“與其坐在家里等死，不如沖出去，也許被打死，也許就活了！”一位浙商的話道出了外貿(mào)企業(yè)家的心聲，這場轉(zhuǎn)型沒有退路。

2025年的關(guān)稅戰(zhàn)，讓中國紡織服裝企業(yè)深刻意識到：依賴單一海外市場的時代已經(jīng)結(jié)束。無論是代工企業(yè)艱難的品牌化探索，還是電商直播帶來的新機(jī)遇，抑或是供應(yīng)鏈的柔性化改造，都指向同一個方向——唯有兩條腿走路向內(nèi)求生，才能在外貿(mào)風(fēng)暴中站穩(wěn)腳跟。

來源：觀察者網(wǎng) 嘉興日報 紡織服裝周刊