當(dāng)烈日炙烤著七月的中國大地，雅鹿執(zhí)行總裁寧永華那句“只要?dú)鉁卦?0℃以下，我每天都是笑著的”的感慨，道破了這個老牌羽絨服巨頭翻紅的關(guān)鍵密碼。短短三年時(shí)間，雅鹿在抖音平臺GMV從零狂飆至75億元，2024年全渠道收入突破200億大關(guān)——這份亮眼成績單背后，是一場由古稀掌舵人顧振華主導(dǎo)的、關(guān)于渠道、模式與品牌勢能的深刻變革。
授權(quán)變革：輕資產(chǎn)模式背后的“數(shù)字化中樞”
顧振華賣服飾，始終錨定親民價(jià)格。雅鹿天貓官方旗艦店中，羽絨服占比超六成，夏裝多在百元內(nèi)，冬裝鮮有超過500元。一件463元的極寒工裝長款羽絨服，即便高溫盛夏仍有穩(wěn)定銷量。但支撐起這巨大體量的，并非傳統(tǒng)重資產(chǎn)模式。
顧振華團(tuán)隊(duì)精心構(gòu)建了一套“4WD數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)”：雅鹿自身聚焦品牌核心，攜手電商平臺、300多家供應(yīng)商工廠與300多名經(jīng)銷商，以數(shù)字化驅(qū)動四方高效協(xié)同。供應(yīng)商根據(jù)雅鹿提供的數(shù)據(jù)洞察決策生產(chǎn)與備貨；經(jīng)銷商靈活組合貨盤、自主選品；雅鹿則成為系統(tǒng)“中樞”，負(fù)責(zé)搭建交易平臺、嚴(yán)格品控監(jiān)督。
這徹底告別了自有產(chǎn)能的重負(fù)，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)的授權(quán)貼牌。一位行業(yè)人士精準(zhǔn)點(diǎn)出其精妙之處：“純賣標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)巨大，雅鹿在品質(zhì)、渠道、營銷上牢牢掌握掌控力。”雅鹿通過合理讓利與數(shù)據(jù)賦能，激發(fā)供應(yīng)商與經(jīng)銷商的積極性，同時(shí)以100多人的跟單團(tuán)隊(duì)駐廠監(jiān)督、可追溯的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)嚴(yán)控品質(zhì)，確保生態(tài)良性循環(huán)。
直播破局：從九堡基地到1800個直播間的燎原之勢
顧振華起家于線下，卻在直播風(fēng)口前展現(xiàn)出非凡決斷。2020年，當(dāng)淘寶、快手頭部主播如日中天，雅鹿團(tuán)隊(duì)敏銳覺察到店播潛力，果斷押注當(dāng)時(shí)直播尚屬新領(lǐng)域的抖音平臺。
顧振華斥資500萬在杭州九堡打造2600平米直播基地，內(nèi)設(shè)10個直播間及大型展廳。抖音電商的首場服裝閉門招商會便在此舉辦。雅鹿的國民品牌認(rèn)知疊加抖音早期流量紅利，迅速撬動銷量爆發(fā)。大量源頭工廠與資深店員涌入直播間，從抵觸到擁抱，從素人到達(dá)人，雅鹿組織員工培訓(xùn)學(xué)習(xí)短視頻與直播技能，堅(jiān)持日更，門店線上銷售甚至翻三倍。
截至2024年末，雅鹿旗下直播間數(shù)量已達(dá)1800多個，進(jìn)行直播的線下門店超1000家。品牌、經(jīng)銷商、工廠協(xié)同設(shè)計(jì)款式，直播間快速測款、數(shù)據(jù)反饋驅(qū)動柔性供應(yīng)鏈返單生產(chǎn)——這套“數(shù)據(jù)驅(qū)動+柔性快反”的運(yùn)作模式，支撐起一年僅羽絨服就上新3000-5000款的驚人效率。
高端進(jìn)擊：雅鹿1972與“萬店計(jì)劃”的雄心
線上翻紅之后，顧振華的目光投向更遼闊戰(zhàn)場：重塑品牌勢能，直面波司登、鴨鴨等強(qiáng)敵競爭。
2023年，高端子品牌“雅鹿1972”重磅登場。它凝聚著品牌再塑高端的決心：邀請海內(nèi)外設(shè)計(jì)師聯(lián)袂創(chuàng)作，核心店鋪全部自營，先后登陸米蘭、巴黎時(shí)裝周舞臺，產(chǎn)品定價(jià)躍入千元區(qū)間。同時(shí)，戚薇、許凱、徐若晗等明星代言加持，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力與圈層滲透。
顧振華以“高端化、國際化、明星代言”為三板斧，劍指2032年“萬店計(jì)劃”與500億營收目標(biāo)。年過古稀的他，辦公桌上依然堆滿直播數(shù)據(jù)、大促報(bào)表與供應(yīng)鏈追蹤資料，以一線戰(zhàn)斗姿態(tài)，驅(qū)動這艘53歲的老牌航船駛向新藍(lán)海。
從羽絨服代工廠到國民品牌，從主流視野淡出到借直播重?zé)ㄉ鷻C(jī)，雅鹿的“翻紅”并非偶然。它是一場由數(shù)字化授權(quán)模式重塑產(chǎn)業(yè)鏈、直播生態(tài)搶占新渠道、高端子品牌拉升勢能的系統(tǒng)戰(zhàn)役。在波司登、鴨鴨等巨頭環(huán)伺的戰(zhàn)場，雅鹿1972的高端化征程能否真正突破品牌天花板，仍需時(shí)間驗(yàn)證。但顧振華以“老驥伏櫪”之志，為傳統(tǒng)國貨如何借力新渠道、新模式實(shí)現(xiàn)“翻紅”與躍升，寫下了一本可供借鑒的實(shí)操手冊。
來源：21世紀(jì)商業(yè)評論、艾林華尚
