作為國際四大快時尚品牌之一，優(yōu)衣庫一邊被吐槽無設(shè)計(jì)感、丑、滿大街撞衫，一邊新品上架就被迅速搶購。
近年來，優(yōu)衣庫憑借經(jīng)營策略、企劃上的巧思和廣闊的品牌合作，迅速成為了快時尚與年輕潮流的代名詞。
無論是輕羽絨、AIRism 等有著高技術(shù)含量的噱頭，還是用 HEATTECH 等創(chuàng)新的面料技術(shù)增加附加值，抑或是設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列，其實(shí)最終都不過是給出一個理由（甚至幾個），讓消費(fèi)者記住它。
零顧問要說的是，這起初只是印著卡通圖案的普通T恤，如何從平淡無奇走向爆款頻出？1
優(yōu)衣庫需要一件永久爆款
其實(shí)在 UT 之前，優(yōu)衣庫的搖粒絨一度掀起了暢銷熱潮，但也引來另一場尷尬，因?yàn)樵趽u粒絨之后，優(yōu)衣庫一直沒有研發(fā)出可以接替搖粒絨的爆款。
時間追溯到 2003 年，優(yōu)衣庫不得不把工作中心轉(zhuǎn)到幕后策劃上。優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正一心想著，只要研發(fā)出一款足夠吸引眼球、同時低價、優(yōu)質(zhì)的標(biāo)志性產(chǎn)品，那即使經(jīng)濟(jì)再不濟(jì)，消費(fèi)者都愿意在店里拿出一件 T 恤到柜臺付賬。
“Uniqlo T-shirt Project”（后更名為“UT”）就此誕生。
但是問題又來了，最初的 UT 只是跟別人一樣把卡通圖案加上自家 Logo 印在 T 恤上，這根本就沒法讓消費(fèi)者買賬。
2
UT的跨界圈粉大法有啥套路？
2003年誕生的UT，最初只是印著流行卡通形象和品牌Logo的廉價T恤。
2006年開始，UT開始發(fā)生變化：
那年，優(yōu)衣庫請來了當(dāng)時在日本廣告與設(shè)計(jì)界頗有名氣的設(shè)計(jì)師佐藤可士和擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)，并開始嘗試跟103家公司127名設(shè)計(jì)師共同合作，希望UT“More than just a T-Shirt”，成為一種自我宣言。
此后一發(fā)不可收，優(yōu)衣庫每年源源不斷生產(chǎn)和各種品牌以及設(shè)計(jì)師聯(lián)名出品的UT。
2014年，創(chuàng)立了潮牌BAPE的日本街頭潮流文化鼻祖級人物NIGO成為UT的創(chuàng)意總監(jiān)。
從此，人們看到UT更是頻頻搭上大師或者大牌，成為城中潮人熱捧對象，爆款頻出。
通過合作，UT打造了男女老少通殺的迪士尼系列、潮男專屬的系列等，面向不同群體開掛式圈粉。
優(yōu)衣庫自稱，UT這叫做包羅了“萌酷潮趣”不同主題的全球流行文化。
UT最主要的幾種營銷套路：
（1）熱門IP+熱點(diǎn)制造話題
除了在購買方式上做文章，UT 還擁有借力 IP 持續(xù)制造“爆點(diǎn)”的能力。
一是UT沿用了合作方的經(jīng)典卡通圖案。舉個栗子，正值《美國隊(duì)長3》熱映，優(yōu)衣庫就及時推出電影主題系列，有漫威粉的地方就是這款UT的市場：
不過，UT現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)NIGO的野心可不止如此，他曾表示：“我希望更多人不再是因?yàn)橄矚g迪士尼或者史努比去購買UT，因?yàn)槠渌放埔部赡苤谱黝愃频腡恤，但是優(yōu)衣庫想要做到絕無僅有。”
（2）制造圈層社交文化
新生代包括千禧一代的年輕人都已經(jīng)成長起來，他們有非常強(qiáng)的欲望要去表現(xiàn)自己。促使任何東西都需要充滿個性化的色彩，能夠成為年輕人的自我表達(dá)的載體。
即使是一件T恤，如果無法個性化，也難以滿足消費(fèi)者的需求。
T恤作為人們衣櫥里不可或缺的單品，具有寬廣的表達(dá)程度，這使得它有可能成為一個很好的表達(dá)方式。比如，兩個人穿著同樣的T恤衫，雖然素不相識，但是說明他們兩個人愛好取向是一致的，就可能發(fā)展成朋友，有這樣社交的可能性。
而優(yōu)衣庫也在為消費(fèi)者提供這樣的空間和機(jī)會。這使得UT同時成為品牌社交的工具，實(shí)現(xiàn)品牌與品牌、品牌與消費(fèi)者的社交。
（3）制造神秘感
借力電影、漫畫、動畫、藝術(shù)、音樂等流行文化不斷為 UT 制造新話題，而且你永遠(yuǎn)猜不到它下一次會去勾搭哪個潮牌，這種為顧客持續(xù)不斷創(chuàng)造的驚喜感真的很吊胃口，也自然而然地形成了顧客對 UT 的黏性。
優(yōu)衣庫每一年都會讓消費(fèi)者期待“優(yōu)衣庫會和什么品牌合作”，而不是“喜歡的品牌什么時候找優(yōu)衣庫合作”。
（4）制造稀缺性
根據(jù)稀缺性原理，在一件商品想得到卻得不到時，商品也是顯得吸引力最大的時候。
對這些買UT就等于買情懷的顧客來說，每一輪新款搶個三四件也是常態(tài)了，遇到熱門爆款時幾乎都是瞬間斷貨。
比如最近推出 UNIQLO x KAWS 的聯(lián)名款 UT 時，店門口的隊(duì)伍，一度讓你以為自己身處深圳到香港的過關(guān)閘口。一件 99 塊錢的 UT 居然還能引來黃牛黨，價格翻炒到原價的三倍、甚至是五倍之多。
3
優(yōu)衣庫的“謀局”
你可能會納悶，在潮流路上翻滾的UT，似乎與優(yōu)衣庫的畫風(fēng)漸行漸遠(yuǎn)。
向來以“Made for All”為口號的優(yōu)衣庫，講究的是服飾品質(zhì)、耐穿和百搭的高性價比。
但在UT這邊，對設(shè)計(jì)的強(qiáng)烈追求非常搶鏡。
優(yōu)衣庫UT的價值在于“大眾負(fù)擔(dān)得起的時尚”，不僅成為年輕人表達(dá)個性、表現(xiàn)自由的最簡單的潮流工具，還能在“簡約百搭舒適”之外，找到一個“年輕人生活方式”的品牌價值，成為優(yōu)衣庫旗下最具人氣且最賺錢的系列之一。
現(xiàn)在，UT已不只是一件T恤，已經(jīng)成了每個人在文化、個性上自我定義的發(fā)聲器，打破了他們在年齡、性別等方面的外界固化標(biāo)簽。
在今天，無論是品牌還是個人，估計(jì)我們都會離不開一個最重要的問題：“我們的用戶究竟要如何把我們和其他競爭者區(qū)分開來？”
