北京三里屯太古里，耐克ACG中國首店圍擋剛立起；朝陽大悅城，李寧戶外首店“COUNTERFLOW溯”同步啟幕。同一時間，路易威登發布LV Ski滑雪系列，古馳推出首個滑雪系列Altitude，盟可睞將時裝秀搬到美國阿斯彭滑雪場。
一場橫跨大眾戶外與高端滑雪的雙線戰事已然爆發。運動品牌靠“收購、自創、重啟”三分天下，奢侈品則借冬奧會東風圍獵高凈值人群。背后是3萬億元戶外運動產業規模的政策紅利，也是84億美元全球滑雪服市場的增長誘惑。這場競爭，早已不是單一品類的較量，而是全場景、全人群、全價值鏈的綜合博弈。戶外市場的火熱，源于政策與需求的雙重驅動。國家發改委等部門印發的《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案》明確，2025年戶外運動產業總規模將達3萬億元。截至2025年6月底，中國戶外運動相關企業已達33.5萬家，僅上半年就新增2.4萬家。消費端的變化更為直觀。25-34歲中青年成為戶外消費主力，滑雪、徒步、露營等活動參與度飆升，2024年露營市場規模達2139.7億元，同比增長超60%。更關鍵的是，戶外場景正在泛化——滑雪服不再局限于雪場，成為徒步、露營的保暖裝備；沖鋒衣從專業戶外延伸至城市通勤，成為年輕人的潮流單品。滑雪賽道的增長尤為突出。2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會的臨近，疊加高端山地度假區擴張，全球滑雪服市場規模已達84億美元，預計2034年將增至132億美元，十年復合增長率4.6%。18-34歲滑雪參與者占比從2019年的35%升至42%，千禧一代與Z世代成為核心消費群體，他們既追求專業性能，又看重設計感與環保屬性，為奢侈品入局提供了土壤。政策紅利、場景泛化、人群年輕化，三重因素疊加，讓戶外市場從“小眾愛好”變成“大眾潮流”，也讓運動品牌與奢侈品找到了跨界競爭的交集。面對萬億藍海，運動品牌走出了三條截然不同的擴張路徑，各自構建核心競爭力。安踏的策略是“資本并購+矩陣覆蓋”。從2009年收購FILA并成功轉型高端運動時尚，到2019年拿下亞瑪芬體育將始祖鳥收入囊中，再到2025年收購德國專業戶外品牌狼爪，安踏用“買買買”織就了一張覆蓋全人群的戶外大網。始祖鳥、迪桑特卡位高端甚至奢侈品市場，FILA、可隆占據中高端時尚戶外賽道，狼爪瞄準大眾專業市場，主品牌安踏則以“大地之殼”系列主打高性價比，喊出“人人有殼穿”的口號。2025年上半年，安踏“所有其他品牌”收入同比大漲61.1%，增速遙遙領先，證明了多品牌矩陣的成功。李寧選擇“單品牌自主孵化”，將戶外作為獨立品類深耕。2024年初，李寧戶外正式獨立，依托集團的科技、設計與供應鏈資源，構建了“專業科技+東方美學”的差異化競爭力。與國家級科研機構聯合研發的防暴雨雙透納米科技，應用于“萬龍甲”沖鋒衣系列，防風透濕性能達國家一級標準；“溯之東方”主題大秀、“行天地 探河山”系列活動，強化了品牌的戶外文化記憶點。首家獨立店“COUNTERFLOW溯”設置戶外社群角，通過線下活動鏈接用戶，試圖在輕戶外大眾化市場站穩腳跟。耐克則走“經典重啟+獨立運營”路線。重啟1989年誕生的戶外品牌ACG，在中國開設首店，直指昂跑、薩洛蒙等新興品牌占據的戶外潮流市場。ACG的核心優勢是耐克的科技積累與品牌沉淀，目標人群鎖定認可經典品牌、注重全天候功能性的潮流玩家，試圖用“老品牌新運營”的模式，快速切入戶外賽道，彌補在該領域的短板。三條路徑背后，是不同的戰略邏輯：安踏追求“全品類、全價位、全人群”覆蓋，李寧聚焦“國潮+專業”的差異化，耐克則試圖用經典IP快速補位。當運動品牌搶占大眾戶外市場時，奢侈品正集中火力圍獵滑雪這一高端場景，將滑雪服從“運動裝備”升級為“奢侈單品”。奢侈品的入局邏輯清晰且精準。首先是場景延伸，滑雪作為高端運動，天然契合奢侈品的品牌調性，而滑雪服的場景泛化（雪場+日常），讓產品具備更高的使用頻率，降低消費者的決策門檻。路易威登的LV Ski系列，將專業滑雪裝融入日常衣櫥；巴黎世家的Skiwear系列，實現雪場與街頭的風格轉換，都是在強化“一衣多穿”的價值。其次是人群共鳴，千禧一代與Z世代成為滑雪核心消費群體，他們既是奢侈品的潛在客群，又注重產品的功能性與設計感。古馳邀請網球世界冠軍揚尼克·辛納（曾是滑雪小將）擔任全球品牌大使，阿瑪尼EA7系列簽約冬奧會高山滑雪冠軍索菲亞·戈賈，用跨界名人鏈接年輕消費者，強化品牌的運動基因。最后是體驗升級，奢侈品不僅賣產品，更賣生活方式。盟可睞計劃在美國阿斯彭滑雪場舉辦2026秋冬Grenoble系列發布會，將時裝秀搬到雪場，讓消費者沉浸式感受品牌的戶外精神；古馳與海德合作打造滑雪板、雪杖、頭盔等全套裝備，構建完整的滑雪場景解決方案，提升用戶的品牌粘性。這些動作背后，是奢侈品對戶外賽道的深度布局——不再是偶爾推出聯名款的試水，而是將滑雪系列作為長期戰略品類，通過“專業性能+奢侈設計+生活方式”的組合，搶占高端戶外市場的話語權。無論是運動品牌的戶外大戰，還是奢侈品的滑雪圍獵，競爭的核心都集中在科技、體驗與人群覆蓋三個維度。科技是產品的核心壁壘。運動品牌方面，李寧的防暴雨雙透納米科技、安踏冠軍系列的“1+6仿生蜂巢透汽陣列”，都是針對中國戶外場景的專屬研發；奢侈品則將高端面料技術與功能性設計結合，古馳滑雪系列采用三層透氣結構、防水工藝，配備滑雪通行證口袋、觸屏兼容內層，兼顧專業與實用。技術的較量，本質是讓產品既能滿足極端場景的性能需求，又能適配日常穿著的舒適與美觀。門店體驗成為品牌與用戶連接的關鍵。李寧戶外店設置“戶外社群角”，擺放露營裝備、徒步路線圖，計劃定期組織線下活動；The North Face上海新天地會員中心提供個性化定制服務，開展線上線下社群活動；安踏冠軍“日照金山”旗艦店以雪山光影為設計靈感，用VR滑雪模擬互動吸引消費者。這些門店不再是單純的銷售場所，而是品牌文化的傳遞者、用戶社群的聚集地，通過沉浸式體驗強化品牌認知。人群覆蓋則決定了品牌的市場規模。安踏的多品牌矩陣，實現了從大眾到高端的全價位覆蓋；李寧聚焦輕戶外大眾化市場，精準擊中追求國潮與性價比的年輕群體；奢侈品則鎖定高凈值人群，通過高端滑雪系列收割高端消費增量。不同的人群定位，讓品牌在競爭中形成差異化，避免直接內卷。這場雙線大戰，揭示了戶外市場的三大未來趨勢，也為品牌提供了清晰的戰略參考：戶外與日常的邊界將進一步模糊，“專業戶外裝備日常化”“日常服飾戶外化”成為主流。品牌需打破場景限制，研發兼具功能性與時尚感的產品，比如李寧的“萬龍甲”沖鋒衣既適合徒步，也能通勤；LV Ski系列既滿足滑雪需求，也能作為日常外套，這種“一衣多穿”的產品，將更受消費者青睞。技術是基礎，文化是溢價來源。運動品牌需持續投入研發，針對中國市場的場景特點（如南方多雨、北方干燥）打造專屬技術；同時構建品牌文化，李寧的東方美學、安踏的“人人戶外”理念，都能讓品牌在競爭中脫穎而出。奢侈品則需平衡專業性能與奢侈文化，避免“只重設計不重功能”，讓產品真正適配滑雪場景。線下門店的體驗價值將持續提升，品牌需將門店打造成“體驗場+內容場+社群場”，通過活動運營增強用戶粘性；線上則需通過內容種草、社群維護，實現“線上引流-線下體驗-復購轉化”的閉環。安踏的多品牌門店矩陣、李寧的戶外社群運營，都是值得借鑒的模式。戶外市場的競爭才剛剛拉開序幕，運動品牌的大眾覆蓋與奢侈品的高端突破，將共同推動市場走向成熟。無論是靠資本并購快速擴張，還是靠自主研發構建壁壘，最終能勝出的品牌，必然是那些既懂產品技術，又懂消費者需求，能在功能、設計與體驗之間找到平衡的玩家。
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