? ? 那天真是冷，又黑，我還生著病。“Jordan品牌總裁拉里·米勒(Larry Miller)回憶說。那是在去年11月，他和Jordan品牌大中華區總經理韋敦祥(Eric Wei)一起到北京市光華路甲9號考察店址。

? ? 8個月后，精神頭兒不錯的米勒再次和韋敦祥回到了里。同樣的地方已經搖身一變成為了Jordan亞洲最大的旗艦店——JORDAN 9 GUANGHU。

Jordan品牌總裁拉里·米勒

? ??根據6月底Jordan母公司耐克公布的2017財年財務數字，2017財年，耐克集團總收入增長6%，達到344億美元。雖然這份財報尚未披露Jordan的總收入，但如果按照米勒的說法，Jordan在2017財年的收入增速將約9%，超過了耐克集團的全年增速。2016財年，Jordan的總收入為27.53億美元;2015財年，這個數字為23.29億美元。

? ? 過去一年，Jordan在全球化方面明顯提速，先后在芝加哥、紐約、多倫多等城市開設了7 家旗艦店，還首次落地西歐市場，把旗艦店開到了法國巴黎。

? ? 大中華區更是其新店聚集區，香港、成都、臺北都迎來了自己的Jordan品牌旗艦店。成都JORDAN 1 HONGXING 坐上“亞洲最大旗艦店”交椅剛剛半年，就被北京旗艦店搶班奪權。

? ? 籃球之外，還要更多佇立在繁華地段的門店，是Jordan直面消費者的第一線。拉里·米勒和韋敦祥都頻頻表示，要讓中國消費者都能對Jordan品牌“一親芳澤”，并且“按照消費者想要的方式提供服務”。

? ?“我們希望這里可以成為人們的目的地，”米勒說，“以后來北京的人，不僅要去長城，還要來我們的Jordan品牌的店里看看。”

? ? 在充滿北京元素的Jordan北京旗艦店內，消費者不但可以購買籃球、綜訓、生活方式類產品，還能在一個名為“Customization Studio”的區域定制T恤，甚至可以在門店對面的籃球天階室內球場模擬籃球實戰。

? ? 米勒強調，雖然Jordan在籃球領域具有絕對的統治力，但是產品多樣化也是品牌發展的重要目標，綜訓、跑步、生活方式產品都是其重點發展項目。此外，根納迪 ·戈洛夫金(Gennady Gennadyevich Golovkin) 和安德烈·沃德(Andre Ward)這樣非籃球領域的簽約運動員，也代表著Jordan的品牌形象更加立體。

? ? 2014年5月，Jordan推出了第一款Jordan Flight Runner跑鞋;2015年，Jordan成為美國密歇根大學橄欖球隊贊助商，并為其推出相應產品;2016年6月，Jordan還和足球明星內馬爾聯合推出過足球鞋。

? ? 而Jordan品牌目前還在思考、尚未得到解決的一個問題是——女性消費這座金山怎么開采?

? ? 歷史上，Jordan品牌與女性的交集總是斷斷續續。1998年，Jordan品牌首次推出了一款為女性設計的籃球鞋;2009年，美國殘奧會短跑運動員愛普里爾·霍爾姆斯(April Holmes)成為品牌首位簽約女運動員;2010年，品牌聯手設計師/導演/藝術家Vashtie Kola推出Air Jordan 2 “薰衣草/Lavender”;2011年，WNBA選秀狀元(也是該賽季總冠軍獲得者)瑪雅·摩爾(Maya Moore)成為首位代言Jordan品牌的女運動員。耐克已經喊出要在2020年讓女性產品營業收入占總業務的五分之一。Jordan品牌在打造女性運動產品方面卻稍顯滯后。就算在北京的旗艦店里，女生也只能從童裝區域選擇合腳的運動鞋。

? ??“女性產品和消費者是我們重點關注的目標，這是我們早該做的事情，”米勒說，“我們承諾會開始服務我們的女性消費者，也在考慮通過什么方式、什么樣的形象代表來實現，以及銷售渠道應該怎么鋪開，我們正在解決這些問題。”

? ? 怎樣在中國講故事?

? ? 在米勒口中，Jordan在中國仍然是“年輕的品牌“。Jordan的消費群體也同樣年輕——他們大多并沒有經歷過“飛人”喬丹的時代，對這個品牌的命脈人物的印象只存在于陳年錄像和紀錄數字之間。他們需要不同于以往的品牌故事。

? ? 針對這樣特征的消費者，Jordan已經將品牌傳播的重點從具體的喬丹個人形象轉移到品牌對于“偉大(greatness)”的追求上。2015年，Jordan品牌在大中華區打造了廣告片《決勝一刻》，向年輕球迷和消費群體傳遞“勝由我定”的精神。

? ? “我們想為每個中國孩子創造接近和感受Jordan品牌的機會，讓他們理解喬丹和這個品牌的偉大，如果他們想要在生活中創造同樣的偉大，Jordan品牌就會與你同行。”韋敦祥說。

? ? 在采訪中，韋敦祥不斷提到一個詞——孩子。他甚至將品牌新簽約的中國球員郭艾倫形容為一個“孩子”。

? ? 今年5月，1993年出生的郭艾倫成為首位簽約Jordan品牌的中國運動員。“我們希望通過郭艾倫在中國講述Jordan品牌的故事，”韋敦祥表示，”我們也希望能夠通過他和中國的消費者建立起聯系……現在的中國消費者，都喜歡真實的個性表達，而郭艾倫就像是我們的孩子，有趣、對籃球有熱情，同時又很有個性、愛搞怪，會給消費者帶來一種親近感。”

? ? 有了本土代言人，Jordan品牌的產品和營銷活動也會日趨本土化。除了在中國新年推出特別款球鞋外，Jordan夏季聯賽也已于7月14日啟動。

? ? 走向世界與保持高冷?

? ? 耐克曾經提出，希望Jordan品牌的營收到2020年能夠達到45億美元。相比于該品牌現在超過30億美元的總收入，這是一個不小的躍升。

? ? 擴大海外市場、擴大銷售規模似乎是必由之路。

? ? 曾經，耐克以及Jordan品牌聯手能夠搶下93%的美國球鞋市場。這種好日子可能已經到頭了。

? ? 據雅虎財經引用NPD集團數據，由于阿迪達斯的強勢反彈，Jordan在美國運動鞋市場上的占有率已經從2016年5月的14.8%，降低到了2017年的11.8%，期間甚至被阿迪達斯搶過第二的市場位置。

? ? 米勒坦承，雖然美國市場很成熟，但是中國等海外市場有潛力。

? ? 相比于走出美國，另一個問題或許更加難以解決——如何在高速增長的同時保持品牌的吸引力，或者奢侈性?

? ? Air Jordan系列球鞋在32年的歷史中，總共推出31款。事實上，不同年份，Jordan品牌都會推出某款球鞋的復刻版，數量十分有限，每次都能引發球迷搶購。

? ? 在產品數量有限的前提下，Jordan品牌對于銷售渠道的控制也非常嚴格。除了官網，Jordan產品極少授權經銷商銷售。能獲得授權的經銷商除去像FootLocker這樣的大型運動裝備銷售商，還有就是擁有Jordan Brand專柜的耐克專營店。

? ? 有限的產品+有限的銷售渠道，Jordan品牌營造出了奢侈品牌身上的稀缺性，吊足消費者胃口。那么，為了追求更好的業績，Jordan品牌會放開對產品數量的限制嗎?稀缺性和擴大收入之間如何平衡?

? ? “你能回答這個問題，我的位置換你來坐，”這是米勒的回答，“我們想讓我們的產品更加特別，保持人們對我們品牌的需求和饑餓感。但是，我們同時還想要快速增長，這兩者確實需要平衡。”

? ? Jordan當前的做法是，通過復刻產品保持品牌調性，維持消費欲望;發展多條產品線，如其他籃球產品、綜訓、生活方式產品，保持業務高速增長。

? ? 正像拉里·米勒在采訪中所說，Jordan品牌，是一個籃球品牌，是一個體育品牌，也是一個時尚品牌，市場這么大，sky is the limit。