? ? ?這是一家名為“Chuu”的設(shè)計師品牌旗艦店，主打“可愛”、“性感”的少淑女風(fēng)。在它的正對面，是一家叫做“Stylenanda”的設(shè)計師品牌旗艦店，全黑的裝修風(fēng)格，人氣也不錯。對于熱衷海淘日韓服飾的消費者來說，這兩個品牌并不陌生，但她們或許不知道，Chuu和Stylenanda都已經(jīng)登上了天貓國際。
? ? ? 去年7月，天貓上的Chuu海外旗艦店開始試運營。Chuu海外旗艦店負(fù)責(zé)人萬莉莉告訴記者，店鋪剛上線時，Chuu在各大網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)上“搜索量并不是很高”。但幾個月運營下來，Chuu不僅打造出了好幾件“引流爆款”，店鋪平均月增長率也達(dá)到200%，“每個月都能超預(yù)期完成任務(wù)”。
? ? ? 實際上，Chuu之所迅速脫穎而出，離不開背后的操盤手——韓都動力。這家去年才成立的品牌運營公司隸屬于韓都衣舍，其中不乏擁有十幾年阿里系運營經(jīng)驗的電商老兵。
? ? ? “直接在中國建工廠、開公司的模式成本太高了。”韓都動力CEO李城坦言。相比之下，跨境電商之于中小海外品牌，是一個低成本的試錯方式。中小海外品牌可以先試探水溫，摸準(zhǔn)中國消費者的胃口，再嘗試通過一般貿(mào)易大批量進(jìn)貨。在這一過程中，品牌運營并不是韓都動力唯一的角色，幫助海外品牌組建中國團(tuán)隊，搭建中國供應(yīng)鏈，甚至直接入股海外品牌，都是未來商業(yè)圖景中的可能性之一。
? ? ? 畢竟，韓都動力想要的，絕不僅僅是賣幾個爆款這么簡單。
? ? ? 母嬰美妝之外，時尚亦“剛需”？?
? ? ? 母嬰和美妝，可以說是跨境電商的兩大支柱型“剛需”品類。相較之下，屬于非標(biāo)品的服飾不但可替代性強(qiáng)，季節(jié)性也強(qiáng)，不適合進(jìn)保稅倉，只能直郵，因此到貨時間也更為漫長。
? ? ? 不過，在消費升級的大趨勢下，越來越多愛美的姑娘已經(jīng)不滿足于在國內(nèi)商場尋找新衫，她們的觸角早已伸向需要海淘代購的海外服裝品牌。Chuu海外旗艦店負(fù)責(zé)人萬莉莉表示，在官方旗艦店正式開業(yè)前，Chuu在國內(nèi)海淘圈就小有名氣。這也意味著，只要夠款式夠潮，剁手黨們就愿意花時間等待。
? ? ? 如果說追求時尚已經(jīng)悄然成為一些消費者的新“剛需”，那么海外服裝品牌的設(shè)計能力為何如此之強(qiáng)？又是如何跨國吸粉的？
? ? ? ?韓都動力CEO李城認(rèn)為，論時尚，歐美仍是整個服飾行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。日韓品牌在歐美的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，設(shè)計出了更適合亞洲人身材和審美的服飾。此外，由于影視露出和地緣優(yōu)勢，國內(nèi)消費者對日韓服飾品牌的認(rèn)知度較高。
? ? ? “很多想當(dāng)設(shè)計師的韓國年輕人，從小學(xué)就開始接受專業(yè)繪畫培訓(xùn)，高考的藝考環(huán)節(jié)淘汰率也非常高。”韓國梨花女子大學(xué)留學(xué)生張園（化名）告訴《天下網(wǎng)商》，服裝設(shè)計師在韓國是非常受歡迎的職業(yè)，從業(yè)人員多，競爭也非常激烈。
? ? ? 與此同時，韓國電商的高速發(fā)展，也改變了這些年輕設(shè)計師的從業(yè)方式。淘寶全球購韓國買手韓承浩曾告訴《天下網(wǎng)商》，在韓國并沒有像淘寶天貓這樣市場份額如此之大的電商平臺，流量并不集中。消費者也因此分散在G-market、Emart、SSG、Naver Shopping等各大電商平臺上。
? ? ? 在這樣的大環(huán)境下，許多年輕韓國服裝設(shè)計師會在Naver博客、Facebook、Instagram上，售賣獨立設(shè)計的時裝。積攢了一定人氣之后，一些設(shè)計師還會把新款服飾送到電視臺，或者明星經(jīng)紀(jì)人手中，通過韓劇、綜藝和明星的影響力，幫助品牌圈一波新粉。
? ? ? 在國內(nèi)，像Chuu這樣的海外設(shè)計師品牌，也通過國內(nèi)穿搭博主的推薦，在年輕人中培養(yǎng)了一定知名度。但在品牌官方進(jìn)駐天貓國際之前，國內(nèi)剁手黨只能依靠代購滿足需求。李城認(rèn)為，在過去，不少大型海外服飾品牌一般都會選擇實體入華。但對于有潛力，但規(guī)模中等的設(shè)計師品牌而言，近年來興起的跨境電商或許是更為妥帖、實際的入口。
? ? ? 一條爆紅牛仔褲，還有這樣的商業(yè)可能性
? ? ? Chuu的牛仔紅了。這條爆紅的牛仔褲，在江湖上有一個響亮的名號——“穿上能減5KG”。
? ? ? “其他品牌在賣牛仔褲的時候，用的都是‘顯瘦’、‘修身’等常規(guī)字眼，我們提煉了‘5KG’這個賣點，這對用戶來說，更加直觀化。”Chuu海外旗艦店負(fù)責(zé)人萬莉莉說道。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，Chuu的“-5KG”牛仔褲按照季節(jié)推出了多個系列，銷量最高的2017秋款，月銷量超過900件。
? ? ? 實際上，Chuu在運營上的殺手锏，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止抓住一個吸引眼球的關(guān)鍵詞那么簡單。萬莉莉說，在最開始的品牌篩選上，韓都動力就會著重尋找“差異化”的品牌，再根據(jù)品牌調(diào)性和目標(biāo)用戶匹配對應(yīng)的平臺。
? ? ? 以Chuu為例，“可愛”和“性感”是品牌方自我定位的兩大關(guān)鍵詞，在中韓兩國的消費者畫像也頗為接近，以25歲以下的在校大學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主。萬莉莉說，韓都動力在引進(jìn)Chuu時，考慮到中國同齡的消費者對“性感”的接受程度不太高，因此在品牌定位上會更偏向“可愛”和“少女風(fēng)”，將“性感”演繹成“修身”、“顯瘦”這種國內(nèi)消費者更能接受的風(fēng)格。
? ? ??定好了品牌調(diào)性，韓都動力的下一步便是孵化幾個“常青款”。萬莉莉表示，Chuu有一個專門的企劃團(tuán)隊，該團(tuán)隊會研究一年四季的熱銷品類，從中挑選具有“星相”的具體細(xì)分類目。“牛仔褲四季都能穿，就非常適合打爆款。”萬莉莉說，除了賣得最好的“-5KG”牛仔褲，半身裙、T恤都是企劃團(tuán)隊精選出來的夏季爆款類目。
? ? ? 選定爆款之后，整個店鋪便進(jìn)入了“數(shù)據(jù)戰(zhàn)”的狀態(tài)。除了投放鉆展、有好貨、淘客等資源之外，店鋪運營團(tuán)隊會每天跟蹤銷售數(shù)據(jù)。如果，某個新品的“七天加購數(shù)”、轉(zhuǎn)化率達(dá)不到預(yù)期，那么就會被移入第二產(chǎn)品梯隊。“如果流量足夠多，一個星期就能看出問題了。”萬莉莉說道，自去年開業(yè)以來，Chuu天貓國際店鋪的平均月增長率達(dá)到200%，復(fù)購率在30%左右。在今年618天貓理想生活狂歡節(jié)上，Chuu的銷量在天貓國際服飾類目僅次于梅西百貨。
? ? ? 由于服飾品類的特殊性，目前Chuu的所有商品都從韓國直郵發(fā)貨，品牌方?jīng)]有任何庫存壓力，但這也意味著較長的物流耗時。李城認(rèn)為，跨境服飾增長空間不小，但跨境物流對服飾類目的發(fā)展是一個很大的掣肘。“一個季節(jié)也就三、四個月，把握不好節(jié)奏，衣服很容易過季。”而跨境物流與政策也有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，并不是單一平臺或品牌所能左右的。
? ? ? 物流之痛也讓他們開始尋找新的方向。“我們接觸過的很多品牌，他們的第一反應(yīng)往往是能不能先開天貓國際店？畢竟，這是最輕的模式，風(fēng)險也小。”李城說，天貓國際消費者心智在認(rèn)知上更愿意買國外品牌，符合消費升級需求的產(chǎn)品。通過天貓國際打開知名度之后，品牌商就會接著考慮“落地”，直接到國內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)。
? ? ? 李城認(rèn)為，韓都的供應(yīng)鏈體系和電商服務(wù)流程十分成熟，當(dāng)海外品牌商體量做到一定規(guī)模后，韓都可以進(jìn)一步幫助這些品牌在中國注冊公司、組建團(tuán)隊，甚至將韓都衣舍的后端供應(yīng)鏈直接對接給品牌。這一過程，充滿了豐富的商業(yè)想象空間，也是品牌運營公司值得借鑒的轉(zhuǎn)型方向之一。
