2020年新冠疫情對(duì)服裝市場(chǎng)帶來巨大挑戰(zhàn)，線上經(jīng)濟(jì)、無接觸式消費(fèi)、云端制造等新經(jīng)濟(jì)形態(tài)全面爆發(fā)，網(wǎng)絡(luò)直播向服裝產(chǎn)業(yè)鏈全方位滲透，直播帶貨、直播課堂、直播對(duì)接、直播工廠等新業(yè)態(tài)新模式迅猛發(fā)展，推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)鏈從消費(fèi)端到生產(chǎn)端全方位變革，服裝直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐步形成，引領(lǐng)服裝電商新常態(tài)，助推服裝電商規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。
2020年新冠疫情對(duì)服裝市場(chǎng)帶來巨大挑戰(zhàn)，線上經(jīng)濟(jì)、無接觸式消費(fèi)、云端制造等新經(jīng)濟(jì)形態(tài)全面爆發(fā)，網(wǎng)絡(luò)直播向服裝產(chǎn)業(yè)鏈全方位滲透，直播帶貨、直播課堂、直播對(duì)接、直播工廠等新業(yè)態(tài)新模式迅猛發(fā)展，推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)鏈從消費(fèi)端到生產(chǎn)端全方位變革，服裝直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐步形成，引領(lǐng)服裝電商新常態(tài)，助推服裝電商規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。
（一）直播電商全面升級(jí)，引領(lǐng)服裝電商新常態(tài)。新冠疫情推動(dòng)了在線經(jīng)濟(jì)服務(wù)形態(tài)快速發(fā)展，直播電商已全面滲透服裝產(chǎn)業(yè)鏈，直播帶貨、B2B直播、生產(chǎn)直播等新業(yè)態(tài)新模式層出不強(qiáng)，將引領(lǐng)服裝電商發(fā)展新常態(tài)。隨著全民直播時(shí)代到來，服裝服飾作為直播電商第一品類，已全面滲入零售、批發(fā)、生產(chǎn)等所有產(chǎn)業(yè)鏈條，零售端已形成線上線下全渠道直播體系，批發(fā)端以批批網(wǎng)為代表的垂直批發(fā)直播平臺(tái)和1688平臺(tái)服裝直播間迅速壯大，生產(chǎn)端浙江杭州等地直播制衣間探索前行。（二）網(wǎng)絡(luò)零售交易增長(zhǎng)強(qiáng)勁，擴(kuò)大內(nèi)需作用顯著私域電商迎來爆發(fā)增長(zhǎng)期。新冠疫情提高了社會(huì)各界對(duì)私域社群價(jià)值的認(rèn)識(shí)，有贊、友盟+等私域流量運(yùn)營(yíng)商迅速崛起，零售商依托公眾號(hào)、小程序、直播間等將線上電商平臺(tái)、社交平臺(tái)和線下實(shí)體店等公域流量池內(nèi)的用戶導(dǎo)入至品牌私域流量池，進(jìn)一步拉近品牌商與消費(fèi)者之間距離，提高存量客戶復(fù)購率，社群成為驅(qū)動(dòng)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)重要力量。服裝品牌商紛紛布局私域流量運(yùn)營(yíng)，短視頻、直播等極大豐富了小程序、公眾號(hào)等社群營(yíng)銷功能，服裝市場(chǎng)私域電商迎來爆發(fā)增長(zhǎng)期。線上二手市場(chǎng)嶄露頭角。新冠疫情提高了全社會(huì)綠色發(fā)展理念，二手循環(huán)利用備受關(guān)注，服裝服飾商品二手循環(huán)利用率高，屬于二手市場(chǎng)交易重點(diǎn)品類，2020年服裝線上二手市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)零售增速持續(xù)回升。新冠疫情新形勢(shì)下，一季度線上線下市場(chǎng)全面下滑，二季度以來在國(guó)內(nèi)疫情得到有效防控、消費(fèi)促進(jìn)政策等多重因素綜合作用下，服裝市場(chǎng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)持續(xù)向好，線上市場(chǎng)恢復(fù)強(qiáng)度明顯好于線下市場(chǎng)。
圖1 2019-2020年全國(guó)穿類商品網(wǎng)上零售額增速
數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
線上渠道貢獻(xiàn)快速提升。新冠疫情新形勢(shì)下，居民消費(fèi)活動(dòng)大量向線上轉(zhuǎn)移，網(wǎng)紅直播、社群營(yíng)銷等新模式消費(fèi)潛力得到極大釋放，公域流量與私域流量混合經(jīng)營(yíng)模式備受推崇，電商平臺(tái)、社交媒體、公眾號(hào)、小程序等新營(yíng)銷方式推動(dòng)品牌服裝商線上營(yíng)業(yè)收入快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售額占市場(chǎng)銷售總額比重快速提升。
圖2 2015-2020年中國(guó)B2C市場(chǎng)服裝交易規(guī)模
數(shù)據(jù)來源：中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院綜合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、商務(wù)部等權(quán)威數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)資料預(yù)測(cè)得出。
（三）B2B電商迎來發(fā)展藍(lán)海，加速產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型B2B電商交易規(guī)模快速增長(zhǎng)。各類電子商務(wù)交易平臺(tái)依托數(shù)字化服務(wù)手段精準(zhǔn)匹配供需雙方市場(chǎng)需求，借助網(wǎng)絡(luò)直播、社群營(yíng)銷等新營(yíng)銷方式，帶動(dòng)服裝B2B電子商務(wù)快速發(fā)展。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)企業(yè)級(jí)電子商務(wù)交易額規(guī)模達(dá)到20.5萬億元，同比增長(zhǎng)1.5%。另據(jù)測(cè)算，2019年紡織服裝企業(yè)間（B2B）電子商務(wù)交易額4.9萬億元，同比增長(zhǎng)10.6%。消費(fèi)端電子商務(wù)向供應(yīng)鏈服務(wù)延伸。隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)流量天花板鄰近，阿里巴巴、京東集團(tuán)、蘇寧易購等主流電商平臺(tái)憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)將C端交易服務(wù)逐漸滲透到B端物流、倉儲(chǔ)、金融、保險(xiǎn)等供應(yīng)鏈服務(wù)，甚至向原材料采購、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購運(yùn)輸、金融擔(dān)保等全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)延伸，依托在線交易平臺(tái)建立消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值轉(zhuǎn)換通道。生產(chǎn)端電子商務(wù)向中臺(tái)服務(wù)拓展。隨著電商平臺(tái)交易服務(wù)不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，圍繞服裝產(chǎn)業(yè)的訂單管理、工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、制作版型、智能制造等全流程服務(wù)模式取得新進(jìn)展，生產(chǎn)端電子商務(wù)發(fā)展迅速，百布、凌笛科技、智布互聯(lián)等B2B電商平臺(tái)以數(shù)字化服務(wù)為核心深耕服裝產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)市場(chǎng)主體需求，初步探索出圍繞服裝全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)中臺(tái)服務(wù)模式，極大地推動(dòng)了服裝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。（四）跨境電商全面開花，助力暢通國(guó)際外循環(huán)2020年新冠疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶來深刻影響，服裝行業(yè)是我國(guó)傳統(tǒng)貿(mào)易重點(diǎn)領(lǐng)域，紡織服裝類商品出口額占全國(guó)貨物貿(mào)易出口額約10%，跨境電商迎來巨大發(fā)展機(jī)遇。隨著跨境電商綜試區(qū)擴(kuò)大至105個(gè)，跨境電商零售監(jiān)管大范圍普及，9710、9810等B2B監(jiān)管措施逐步落地，服裝跨境電商借助品牌獨(dú)立站從C端零售業(yè)務(wù)演變擴(kuò)展為B端貿(mào)易業(yè)務(wù)，數(shù)字展覽、跨境直播等新型國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷方式蓬勃發(fā)展，服裝貿(mào)易企業(yè)依托平臺(tái)、獨(dú)立站、微站等多渠道全方位構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+跨境貿(mào)易”服務(wù)體系。麥肯錫報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2021年全球跨境電商交易額將達(dá)到1.25萬億美元。疫情期間阿里國(guó)際站服裝行業(yè)增速超過60%。（五）服裝農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展，暢通城鄉(xiāng)雙向內(nèi)循環(huán)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。隨著國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、擴(kuò)大內(nèi)需政策持續(xù)推進(jìn)，農(nóng)村居民收入增速連續(xù)5年快于城鎮(zhèn)居民收入，農(nóng)村居民消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)，成為農(nóng)村電商下沉的重點(diǎn)領(lǐng)域。服裝服飾作為農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)主要品類，在拼多多、樂村淘等電商平臺(tái)大力推動(dòng)下，服裝服飾網(wǎng)絡(luò)零售額繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，前三季度全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.2萬億元，同比增長(zhǎng)7.8%。
圖3 近年來全國(guó)農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)零售額及增長(zhǎng)速度
數(shù)據(jù)來源：商務(wù)大數(shù)據(jù)
縣域服裝產(chǎn)業(yè)帶電商集聚發(fā)展。隨著電子商務(wù)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合程度加深，一些根植于區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服裝產(chǎn)業(yè)帶依托電子商務(wù)取得快速發(fā)展，如廣東虎門、江蘇常熟、湖南株洲、安徽岳西、遼寧西柳等電商產(chǎn)業(yè)園以服裝產(chǎn)業(yè)帶為主體，深耕服裝產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)體系，依托網(wǎng)絡(luò)直播、社群營(yíng)銷、數(shù)字展覽等新營(yíng)銷方式，全面發(fā)展跨境電商、直播電商、小程序電商、社交電商等線上渠道，搭建起“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)+公共服務(wù)”服裝電子商務(wù)服務(wù)生態(tài)平臺(tái)，形成匯聚國(guó)內(nèi)外電商服務(wù)機(jī)構(gòu)、品牌服裝電商、服裝跨境電商、創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)等業(yè)態(tài)齊頭并進(jìn)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)特色，成為提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、暢通雙循環(huán)的重要引擎。
撰稿人：中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院 邱瓊
來源：中國(guó)服裝協(xié)會(huì)
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