為了重獲新生，都市麗人提出了2021年的發(fā)展戰(zhàn)略，將聚焦消費(fèi)者導(dǎo)向、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)銷協(xié)同及增加品牌和員工能力提升的投入，以推動(dòng)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。通過大量深入一線門店調(diào)研，李尚旭一顆懸著的心終于放下了。“你看，這是我為了市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者調(diào)研而跑過的城市。”4月初，都市麗人產(chǎn)品中心副總裁李尚旭接受億邦動(dòng)力采訪時(shí)說，李尚旭展示了一幅中國(guó)地圖，上面從南到北畫滿了密密麻麻的圈點(diǎn)。她說，“中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展速度非常快，所以不能在辦公室閉門造車。”自2019年以來，李尚旭在一線門店進(jìn)行了艱辛的調(diào)研，也得到了獨(dú)特的市場(chǎng)體會(huì)與調(diào)研經(jīng)驗(yàn)。都市麗人誕生于1998年，一路高歌猛進(jìn)，“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”在2014年成功上市。市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)在變化，而且隨著網(wǎng)購的興起和三至五線消費(fèi)水平逐年提升，Z世代的年輕人逐漸在品牌消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)話語權(quán)，對(duì)于內(nèi)衣品牌的選擇早就脫離了早年的“維密式”審美風(fēng)格，追求實(shí)用性和舒適性。
新趨勢(shì)、新機(jī)遇
品牌轉(zhuǎn)型路向何方？
貼身內(nèi)衣市場(chǎng)一直被稱為“服裝界的最后一塊蛋糕”，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2022年該市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將繼續(xù)增長(zhǎng)至1973億元。長(zhǎng)達(dá)10-20年對(duì)消費(fèi)者的陪伴是眾多國(guó)產(chǎn)標(biāo)桿品牌的典型特征，面對(duì)消費(fèi)者日新月異的需求變化，國(guó)民內(nèi)衣品牌在擁有極高的國(guó)民認(rèn)知度之下，正面臨一場(chǎng)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何重新定位品牌？如何適應(yīng)新消費(fèi)群體的審美心理？這一課題成為傳統(tǒng)國(guó)民內(nèi)衣品牌轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。自2019年開始，都市麗人的品牌調(diào)性逐漸轉(zhuǎn)向?qū)嵱闷放疲{(diào)整產(chǎn)品、渠道、銷售結(jié)構(gòu)等動(dòng)作頻頻。“我們?cè)诒M可能針對(duì)不同的渠道和消費(fèi)者人群對(duì)他們進(jìn)行細(xì)分，包括提供不同的產(chǎn)品和不同的價(jià)位來滿足他們的需求。”李尚旭說道。都市麗人在3月舉辦的春夏新品發(fā)布會(huì)上，發(fā)布了柔心杯、無塵棉家居服、高彈褲、零感內(nèi)衣，通過科技賦能營(yíng)造“舒適至上”的全新體驗(yàn)。
據(jù)透露，2020年秋冬家居服售謦率達(dá)到了85%。李尚旭重點(diǎn)向億邦動(dòng)力介紹了無塵棉家居服的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)歷，“我們是從2020年秋冬開始開發(fā)的，這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念主要源于疫情推動(dòng)下的市場(chǎng)變化。消費(fèi)者在家的時(shí)間越來越長(zhǎng)，而年輕人也越來越喜歡養(yǎng)寵物，我們一方面希望給大家提供最舒適、最有安全感的居家體驗(yàn)，另一方面也希望能夠解決因‘寵物掉毛’帶來的一系列問題。而無塵棉就是都市麗人舒適、科技、健康、美觀四大基因在產(chǎn)品上的體現(xiàn)。”對(duì)于Z時(shí)代來說，價(jià)格已然不是消費(fèi)時(shí)考慮的首要因素，反而對(duì)舒適性和實(shí)用性更加講究。內(nèi)外等一批新消費(fèi)內(nèi)衣品牌均價(jià)位于150元左右，實(shí)際并不便宜，為什么能受到資本和消費(fèi)者市場(chǎng)的追捧？現(xiàn)在國(guó)潮的趨勢(shì)非常強(qiáng)勁，疫情下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土情懷也會(huì)更加濃烈。“全球化和本土化我們有一個(gè)新詞叫Glocal，就是global和local的結(jié)合，這就是都市麗人現(xiàn)在的方向。”李尚旭說道。國(guó)潮就是這樣一個(gè)方向下的延伸品，也是國(guó)內(nèi)品牌的一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)。中國(guó)的貼身衣物市場(chǎng)規(guī)模超過3000億元，頭部品牌的市場(chǎng)份額加起來都沒有超過10%。面對(duì)巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間，到底賣什么、怎么賣、怎么贏？這個(gè)最關(guān)鍵。“例如上海和北京它的消費(fèi)者的體型、身材是不一樣的，對(duì)產(chǎn)品的時(shí)尚感知也是不一樣的。”李尚旭解釋道：“北方客戶更多偏向于大碼，身材會(huì)更魁梧一些。哪怕南北方人都是一個(gè)尺碼，因?yàn)楣趋澜Y(jié)構(gòu)不一樣，最終產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是不一樣。因此在文胸和塑身這些內(nèi)衣品類設(shè)計(jì)上需要大量數(shù)據(jù)支撐下進(jìn)行科學(xué)研發(fā)。”從目前整個(gè)貼身內(nèi)衣市場(chǎng)來看，一批新消費(fèi)品牌異軍突起，面對(duì)直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“新銳品牌的出現(xiàn)對(duì)都市麗人既是壓力也是動(dòng)力，把產(chǎn)品做好，把數(shù)字化運(yùn)營(yíng)做好，真正的去理解消費(fèi)者，這是非常重要的。”都市麗人CEO蕭家樂對(duì)億邦動(dòng)力表示，線上品牌的痛點(diǎn)在于，線上產(chǎn)品好不好只能看線上評(píng)論，要深度訪談100個(gè)客戶，對(duì)于線上品牌來說就有很高的成本。而都市麗人的優(yōu)勢(shì)在于，可以基于線下門店不斷收集和整合消費(fèi)者反饋，進(jìn)而結(jié)合線上產(chǎn)品銷售多維度數(shù)據(jù)，從而不斷優(yōu)化產(chǎn)品。
2020年6月26日，都市麗人創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)鄭耀南在《致全體員工的一封信》中提到，“聽不到炮聲就難以指揮好戰(zhàn)斗，我們需要更多關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)，之前的閉門造車讓我們錯(cuò)失了很多生意機(jī)會(huì)，又給了對(duì)手太多發(fā)展空間。所以我們現(xiàn)在要沉到一線、沉到市場(chǎng)去，到市場(chǎng)上去找信息、想辦法。”財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，都市麗人以“家庭生活理念”為主題的在購物中心開設(shè)和翻新的門店15家。購物中心門店除了內(nèi)衣品類，還包含潮玩公仔、文具玩具以及香薰、餐具等生活用品。購物中心已經(jīng)逐漸成為一個(gè)新的消費(fèi)業(yè)態(tài)，“從市場(chǎng)布局的后20年來講，這一領(lǐng)域的布局肯定是不能放棄的，我們要承接新的消費(fèi)者。”都市麗人集團(tuán)副總裁毛寓瀛說道。“自從開業(yè)，我們的門店客戶發(fā)生了很多變化。就像這位男顧客獨(dú)自在店里買了656塊錢的東西，除了給他太太買了一套家居服，還買了一些香薰、零食、國(guó)潮盲盒等小物件。”李小玲是都市麗人購物中心門店的各區(qū)運(yùn)營(yíng)，她興奮的拿著手機(jī)給億邦動(dòng)力展示了一些工作記錄。消費(fèi)者生活行為模式逐漸從個(gè)人消費(fèi)轉(zhuǎn)向家庭生活，“我們也是希望貼近消費(fèi)者，以家居生活館為概念的門店，來跟消費(fèi)者做情緒體驗(yàn)性上的互動(dòng)。”毛寓瀛評(píng)價(jià)道。“我們希望在產(chǎn)品連接上與女性消費(fèi)者做到更親密的聯(lián)系，不僅僅是內(nèi)衣品類，家居服和家居生活用品等可以增加消費(fèi)者的留店時(shí)間。”據(jù)透露，目前購物中心單店面積都在150-200平米，客單價(jià)大約300-700元。在疫情下，購物中心流量驟減，眾零售品牌為縮小虧損，紛紛縮減線下門店數(shù)量。此時(shí)進(jìn)行門店擴(kuò)張似乎并不是一個(gè)好的時(shí)機(jī)。 “我們?cè)诋a(chǎn)品結(jié)構(gòu)跟整個(gè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)上面花了很多心思，??希望進(jìn)來門店的消費(fèi)者都能夠有一個(gè)滿意的購物體驗(yàn)。其實(shí)購物中心投入的成本很大，過程里面有非常多的事情要去專注和溝通，所以我們會(huì)比較小心謹(jǐn)慎的去做門店評(píng)估”，毛寓瀛說。目前都市麗人購物中心門店主要布局在一、二線城市，以直營(yíng)門店為主，未來會(huì)采取聯(lián)營(yíng)的方式，一方面可以減輕客戶的壓力，另一方面集團(tuán)直接控制貨流，可以將一二線直營(yíng)門店的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行快速有效的復(fù)制。據(jù)透露，目前已經(jīng)有數(shù)十家客戶在洽談購物中心門店合作。為了重獲新生，都市麗人提出了2021年的發(fā)展戰(zhàn)略，將聚焦消費(fèi)者導(dǎo)向、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)銷協(xié)同及增加品牌和員工能力提升的投入，以推動(dòng)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。面對(duì)都市麗人品牌升級(jí)之后的道路，蕭家樂信心十足地說：“運(yùn)動(dòng)品牌今天你們聽到的頭部就那幾家，是一樣的道理，相信三年之后，優(yōu)秀的內(nèi)衣品牌塑造真正的護(hù)城河，這才是最后的贏家。”
來源：億邦動(dòng)力
【免責(zé)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。為尊重版權(quán)，我們盡量標(biāo)注文章來源，若不愿被轉(zhuǎn)載或涉及侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)通過在線客服和郵箱聯(lián)系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時(shí)間予以刪除】
