為什么漢服火了起來，因?yàn)楫?dāng)年那些在家偷偷披床單的熊孩子們長(zhǎng)大了。不過與大眾化服裝品牌相比，漢服目前的體量仍然有限。漢服產(chǎn)業(yè)是從傳統(tǒng)中來，要向未來走去，只有多一些真誠(chéng)，少些套路，才能走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
來源 | 豹變（ID：baobiannews）
作者 | 鞠卓
編輯 | 邢昀
2020年以來，漢服行業(yè)迎來了一波慘烈價(jià)格戰(zhàn)，百元以內(nèi)的白菜漢服沖擊市場(chǎng)。行業(yè)大洗牌背后，漢服還是一門賺錢的好生意嗎？
“漢服真的越來越難做了！”2017年進(jìn)入漢服行業(yè)的掌柜賀曉琦抱怨道。2003年漢服被愛好者穿出街，第一次出現(xiàn)在大眾視野。此后經(jīng)過十?dāng)?shù)年發(fā)展，漢服從圈地自萌到逐漸被更多人接受。2016年左右，越來越多“小仙女”入圈，漢服熱更是走向高潮。熱鬧的市場(chǎng)，吸引了更多玩家，想從“盛宴”中分一杯羹。2020年以來，漢服市場(chǎng)迎來一波兇猛價(jià)格戰(zhàn)，便宜成為趨勢(shì)，百元以內(nèi)的漢服更受青睞?！耙郧?99元就感覺很便宜，現(xiàn)在沒想到還有幾十塊的”，山正（原創(chuàng)漢服為正，抄襲為山）不再重要，白菜成為主流?！靶碌晗鹊蛢r(jià)，打通市場(chǎng)，賺人氣！”掌柜漠城對(duì)豹變表示。競(jìng)爭(zhēng)激烈，漢服還是一門賺錢的好生意嗎？賀曉琦2017年開始做漢服生意時(shí)，山東曹縣整個(gè)鎮(zhèn)都在做漢服。那時(shí)候漢服已經(jīng)從小眾慢慢擴(kuò)圈。大學(xué)生、年輕一代推動(dòng)了各種漢服復(fù)興活動(dòng)，經(jīng)過十余年的發(fā)酵和鋪墊，全國(guó)同袍快速增長(zhǎng)。2004年5月31日23時(shí)52分，漢服吧發(fā)布第一貼，當(dāng)時(shí)同袍們只能以論壇和貼吧為陣地形成小圈子。而到到2016年末漢服吧會(huì)員人數(shù)已經(jīng)達(dá)到72萬(wàn)。擁有一套漢服的門檻也被不斷拉低。最初漢服以定制為主，工期長(zhǎng)、價(jià)格貴，到分碼成衣模式成熟，網(wǎng)上的漢服店也數(shù)倍增加。這一時(shí)期，高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率、競(jìng)爭(zhēng)小，讓漢服商家嘗到了不少甜頭。買漢服的主要是年輕人，一些數(shù)據(jù)顯示，漢服同袍的平均年齡為20歲左右。而年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)是，不斷被種草后就想不斷剁手，于是漢服與JK、Lolita并稱為“三坑”，入坑了就月月吃土。賀曉琦跟朋友合伙開的店，是一家以白菜價(jià)（便宜）為主的原創(chuàng)漢服店。在他看來，山不山、形制對(duì)不對(duì)（漢服的形制要求正、非山、非影樓），版型對(duì)不對(duì)都不重要，重點(diǎn)是盈利。賀曉琦告訴豹變，“我自己都沒想到出了一件爆款，可能是因?yàn)樘阋耍€有繡花，當(dāng)時(shí)賣的是一百四五，就這一件衣服每月的銷售量都在1萬(wàn)以上，不算直通車刷單之類的，單純利潤(rùn)能到一半?！?/span>2018年受抖音、快手等短視頻傳播影響，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人開始穿漢服。“2018年店里營(yíng)業(yè)額差不多一天能到一萬(wàn)，周末能翻倍。營(yíng)業(yè)額最高還是雙十一，一天毛利能有一百多萬(wàn)！”賀曉琦說。而到2019年底，漢服吧會(huì)員已經(jīng)接近106萬(wàn)人。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)到45.2億元，同比增長(zhǎng)3倍。越來越多的“淘金者”加入，想從漢服盛宴中分一杯羹。而據(jù)豹變了解，從生產(chǎn)端來看，只要量足夠大，普通漢服的成本并不高。浙江柯橋一位店家告訴豹變，布料的價(jià)格一米在2-10元不等，看是素衣還是印花，印花的價(jià)格最低7元可以拿到。如果量大的話，價(jià)格可再議。一套成衣大約需要3米到5米左右的布料。經(jīng)計(jì)算，制作一套成衣的價(jià)格在50元-70元之間。入行六年的掌柜聞醬告訴豹變，“單個(gè)款式價(jià)格在100塊到300塊，銷量最好”。而漢服同JK、Lolita一樣，大部分商家采用預(yù)售制度，以銷定產(chǎn)，降低了倉(cāng)儲(chǔ)成本，風(fēng)險(xiǎn)也更小。商家只需要少量的投資，便可以進(jìn)行售賣。只有粉絲和熱度足夠，店家才會(huì)考慮做部分現(xiàn)貨。例如蘭若庭的太平有象、十三余的周年限定款，在開售前便準(zhǔn)備了部分現(xiàn)貨。走原創(chuàng)路子的商家，還會(huì)涉及到原創(chuàng)的成本，有的會(huì)專門請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師，有的為壓低成本會(huì)自己制作設(shè)計(jì)稿。2016開始做漢服的掌柜漠城告訴豹變，“剛開始時(shí)沒租場(chǎng)地，自己設(shè)計(jì)采購(gòu)制作發(fā)貨，也沒請(qǐng)工人，投入也就兩三萬(wàn)吧。”雖然相較于大眾化的服裝品牌，漢服的制作更復(fù)雜，工期更長(zhǎng)，但是如果做出爆款漢服，還是非常有利可圖的。2020以來，漢服行業(yè)迎來了一波慘烈價(jià)格戰(zhàn)，百元以內(nèi)的白菜漢服越來越多。疫情是價(jià)格戰(zhàn)的催化劑。掌柜聞醬表示，“疫情影響下，2020年市場(chǎng)需求量沒那么大，又不能出行，也不能拍照?！蓖瑫r(shí)，隨著漢服逐漸出圈，大批想賺快錢的玩家入場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，手段極端。以蘭若庭為代表的一梯隊(duì)玩家也把性價(jià)比做到極致，將以前最低三百元一套的漢服，壓縮到兩百元以內(nèi)。2019年，蘭若庭太平有象成為年度爆款。雖然低價(jià)壓低了毛利率，但是爆款走量依然賺到盆滿。
愛好者身著漢服拍照
彼時(shí)太平有象售出價(jià)格，長(zhǎng)襖123元，馬面襖裙178元。據(jù)豹變了解，以蘭若庭所用的提花面料為例，布料商給出的正常價(jià)格為8.2元/米，織金面料為22元/米，廠家的打版費(fèi)為1000元。廠家表示，若后期做大貨（批量加工）打版費(fèi)用可退，每套用布三米左右，一套30元加工費(fèi)（價(jià)格可議）。豹變估算，長(zhǎng)襖和馬面襖裙各三米布料，一套類似太平有象的成衣制作成本為120.6元。雖然部分消費(fèi)者認(rèn)為，白菜價(jià)格讓漢服愛好者少交了很多智商稅，便宜的漢服也有利于這種服飾被更多人接納。但是一味打價(jià)格戰(zhàn)，也讓行業(yè)亂象叢生，很多原創(chuàng)小工作室更是遭遇巨大生存壓力，行走在關(guān)門邊緣。“之前租了工作室，上個(gè)月給退了，要減少開支。找了裁縫，其他所有事情都是自己做，這樣才不至于虧本?，F(xiàn)在很多商家，不虧本就行。”掌柜漠城告訴豹變。2018年末入行的丸砸掌柜對(duì)豹變表示，“就感覺慘淡了好多，沒有那么明顯的時(shí)間線，就是慢慢的沒有那么多量了...”另一方面，大批以牟利為目的的商家進(jìn)入，他們利用抄襲仿冒以次充好、魚目混珠，生產(chǎn)劣質(zhì)的山寨漢服和低價(jià)漢服，用“爛白菜”迷惑買家，既侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，也讓原創(chuàng)店鋪受損。掌柜漠城直言，200元左右就可以買到一整套重工滿繡的漢服，漢服市場(chǎng)已經(jīng)被低價(jià)擾亂?！坝行┤擞玫牧献樱苁娣?？估計(jì)自己都不愿意穿。”抄襲、山寨橫行，也進(jìn)一步擠壓了原創(chuàng)店鋪的生存空間。因電商平臺(tái)上很多同名或相似的山寨店鋪，漢服大店“國(guó)色芳華”被迫在2019年改名為“梨花渡”。這家擁有240萬(wàn)粉絲的十一年老店近日發(fā)布聲明，因業(yè)務(wù)調(diào)整需要，將開始閉店清倉(cāng)，“清倉(cāng)商品均低于成本價(jià)出售，售完不補(bǔ)”。但是一波通過福袋模式打折清倉(cāng)的操作，讓很多漢服買家覺得自己被割韭菜了。3月底以來，梨花渡以69元福袋盲盒（隨機(jī)上衣+下裙各一件）和百元以內(nèi)的明確款式為主清倉(cāng)，但是每次售空后，又再度上架同樣的商品，先后七次。“一開始說閉店我們挺可惜，第一批福袋買的人一萬(wàn)加，后面又上新。說第一批福袋退的人多，不是說福袋不退不換嗎？這是看賣的好，把我們當(dāng)韭菜吧?！辟I家星辰十分不滿。也有不少有網(wǎng)友留言，“沒標(biāo)、沒吊牌”“建議別買了，第三波盲盒全是上衣，最后一點(diǎn)好感都沒有了.... ...”
疫情以及更多商家的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，漢服行業(yè)正在經(jīng)歷一波行業(yè)洗牌，資源也越來越往部分頭部“玩家”手中聚集。根據(jù)行業(yè)垂直媒體“漢服資訊”對(duì)淘寶漢服商家銷售產(chǎn)值前10位的統(tǒng)計(jì)，這10位商家2020年度銷量估算總產(chǎn)值近9億元，比2019年下降了23.74%。進(jìn)入前十強(qiáng)的門檻由2019年近四千萬(wàn)下降至2020年的1670萬(wàn)。眾多商家業(yè)績(jī)下滑，2020年業(yè)績(jī)前十強(qiáng)中的漢尚華蓮，下跌了51.7%；而排在前二十中的梨花渡，下跌了76.7%。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，也有一些“玩家”憑借更豐富的玩法、良好的產(chǎn)品力，贏得了更多關(guān)注。比如，目前頭部中最先受到資本加持的漢服國(guó)風(fēng)品牌“十三余”。十三余在2020年度淘寶天貓漢服品牌銷售額總排名中位列第一，2021年4月，完成過億元人民幣A輪融資，背后的投資方有B站、泡泡瑪特等知名公司。
十三余的創(chuàng)始人小豆蔻兒為B站國(guó)風(fēng)UP主，以漢服為起點(diǎn)，結(jié)合個(gè)人IP，十三余還與《王者榮耀》《清平樂》等品牌IP及創(chuàng)作人合作，推出各類國(guó)風(fēng)消費(fèi)品。
還有一類走高端定制路線，價(jià)格貴、工期長(zhǎng)。比如，高端漢服品牌代表明華堂，采用半定制手法，套裝起步價(jià)超過3000元，萬(wàn)元以上的款型也不鮮見。2021年4月10日其網(wǎng)店頁(yè)面顯示，工期已排到2022年3月初。此外，還有些品牌將性價(jià)比做到極致，比如有“漢服屆優(yōu)衣庫(kù)”之稱的蘭若庭。憑借物美價(jià)廉和不錯(cuò)的品質(zhì)、服務(wù)，2011年開店的蘭若庭目前成為了漢服性價(jià)比標(biāo)桿。雖然有頭部品牌，但是作為服飾品類，漢服目前還沒有一個(gè)出圈的國(guó)民品牌。當(dāng)下市場(chǎng)中，腰部商家缺少，有比較明顯的斷層現(xiàn)象。此外，過去漢服生意倚重線上，如今線上競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲取流量的成本較高，線下推廣渠道越來越多。有一些品牌開始拓展線下門店，以接觸到更廣泛潛在消費(fèi)者。線下越來越多的漢服文化活動(dòng)，都是漢服商家重要的推廣陣地，比如西塘漢服文化周、中華禮樂大會(huì)、華裳九州。以華裳九州為例，其舉辦的漢服秀經(jīng)常引發(fā)圈內(nèi)關(guān)注。參加華裳九州，對(duì)店鋪名氣無要求，一般都要求衣服重工（繡花），吸引了不少商家和同袍。而門票、廣告贊助、展區(qū)落地等都為華裳九州帶來了不錯(cuò)的收入。此外，漢服寫真、漢服租賃、漢服體驗(yàn)也成為產(chǎn)業(yè)中必不可少的一環(huán)，不少城市里都開起了漢服體驗(yàn)館。豹變?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)上搜索，北京地區(qū)顯示有上千個(gè)漢服體驗(yàn)店，服務(wù)包括服飾租賃、妝發(fā)造型、專業(yè)攝影等，套餐價(jià)格從數(shù)百元到千元級(jí)別。而在成都、西安等地，漢服店也非常密集。成都的寬窄巷子、文殊坊等文創(chuàng)街區(qū)，漢服實(shí)體店比比皆是。漢服、國(guó)風(fēng)的風(fēng)口中，不少線下企業(yè)也獲得資本青睞。主打國(guó)風(fēng)攝影的盤子女人坊，2020年底完成億元級(jí)別融資，以優(yōu)化傳統(tǒng)漢服產(chǎn)業(yè)鏈，背后的投資機(jī)構(gòu)包括元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森旗下的挑戰(zhàn)者資本。2020年，盤子女人坊也做了一個(gè)漢服品牌“從壹華服”，從把漢服當(dāng)?shù)谰叩街苯淤u漢服。目前盤子女人坊已經(jīng)開啟了上市之路。為什么漢服火了起來，因?yàn)楫?dāng)年那些在家偷偷披床單的熊孩子們長(zhǎng)大了。不過與大眾化服裝品牌相比，漢服目前的體量仍然有限。漢服產(chǎn)業(yè)是從傳統(tǒng)中來，要向未來走去，只有多一些真誠(chéng)，少些套路，才能走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
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