擁有一套完整、獨立的文化價值體系，一直是國際奢侈品牌構建品牌力、將品牌溢價合理化的基石。而中國作為當代最重要的奢侈品市場，日漸成熟的消費者也會對品牌的文化力有更高的要求。如何能更強化文化能力及與本地文化的貼近，成為考驗奢侈品運營中國市場的重要課題。
擁有一套完整、獨立的文化價值體系，一直是國際奢侈品牌構建品牌力、將品牌溢價合理化的基石。而中國作為當代最重要的奢侈品市場，日漸成熟的消費者也會對品牌的文化力有更高的要求。如何能更強化文化能力及與本地文化的貼近，成為考驗奢侈品運營中國市場的重要課題。德國思想家舍勒在《倫理學中的形式主義與質料的價值倫理學》提出“價值等級序列”一詞，指各種價值間高低關系的序列。他也認為，價值存在實質內容和客觀性，其中“持久性”、“不可分性”、“獨立性”等普遍性標準，置于商業語境中，就幫助奢侈品牌明確了當下最應抓住的商業命脈——文化共鳴。前不久，法國奢侈品牌 Louis Vuitton 將巴黎圣日耳曼大道 170 號的店鋪改為一家臨時書店，確保門店在新一輪封閉隔離措施下能夠正常營業。書店將上架路易威登出版社（Les éditions Louis Vuitton）出版的書籍，巴黎、倫敦、紐約、東京等地的旅游指南，以及一些藝術、生活、時尚、設計、建筑、美術、攝影等相關的作品。
在此之前路易威登出版社已成立有 19 年，目前出版產品名錄與主題特輯共 80 余種，其中包括三個以旅行系列作品：《城市指南》、《游記》和攝影集《時尚之眼》，主題緊扣品牌創立至今的旅行概念。在 2020 年 11 月 11 日至 15 日舉辦的第七屆西岸藝術與設計博覽會上，Louis Vuitton 也通過限時書店將一系列甄選書籍帶到了上海，借此還帶來了與中國當代藝術家劉韡與趙趙聯手推出的 Arty Capucines 手袋新品。早在 2015 年北京首個路易威登之家揭幕時，路易威登書店就已首次登陸中國。今年 4 月 7 日，圍繞“女性身份以及文學如何激勵女性”這一主題，法國奢侈品牌 Chanel 舉辦了品牌第二期文學聚會“Les Rendez-vous littéraires rue Cambon（康邦街的文學聚會）”，本期文學聚會由文學史學家 Fanny Arama 主持，邀請了 Chanel 品牌大使 Charlotte Casiraghi，法國女性文學作家 Camille Laurens 以及演員 Lyna Khoudri 參加。
除 Louis Vuitton 和 Chanel 外，Loewe 也在品牌 2021 秋冬女裝秀受疫情影響取消后宣布自發制作出版物，不僅刊登圖片，Loewe 報刊還摘錄了小說家 Danielle Steel 一本剛出版的新書。品牌還在最新報刊中表示，時尚是關于某個短暫的瞬間，而日報則是對“現在”的記錄，兩者存在著內在聯系；前不久，在奢侈品領域總能創造話題的意大利奢侈品牌 Bottega Veneta 相繼關閉一系列社交賬號后，既反其道而行、又順勢而為地推出了第一期電子雜志《Issue 01》。種種文化建設行為都直指一套套完整的文化價值體系，已成為國際奢侈品牌的另一大關注視角。然而這只是第一步，更重要還有中國在經歷過 2020 的考驗后已率先恢復消費活力，成為全球奢侈品消費環境里眾目睽睽的消費大國。因此，如何以西方視角貼近中國文化，無可厚非成為必須考慮的下一步。
去年 12 月 16 日，貝恩在上海發布的中國奢侈品研究報告《2020 年中國奢侈品市場：勢不可擋》指出，2020 年全球奢侈品市場將萎縮 23%，但中國境內奢侈品將逆勢上揚 48%，達到 3460 億元。預計 2025 年中國或成為全球最大奢侈品市場。此外隨著中國境內近期批準新增 6 家免稅店，海南離島免稅店整體數量已從此前 4 家擴容到 10 家。2020 年 7 月 1 日起，海南將離島旅客年度免稅購物額度由 3 萬元提升至 10 萬元。在不斷完善的離島免稅購物政策下，預計今年內離島免稅銷售或超 600 億。
同時，自 2018 年 Dolce & Gabbana 辱華風波影響下，品牌徹底失去中國市場；2019 年，Givenchy、Coach、Versace 等因混淆中國領土而在社交媒體引起軒然大波，品牌代言人紛紛解約；再至今年，H&M 等品牌因抵制新疆棉花而遭各方批評，并被多家中國電商平臺下架，從而嚴重影響品牌在中國市場的市值。從這些事件中，西方奢侈品牌顯然清楚認識到，尊重并嚴肅對待中國文化及更多與之相關問題的關鍵性。反應在近兩年各大奢侈品牌在中國所舉辦的營銷活動，也從以往僅通過商品企劃下的春節等節日或其他本地主題限定形式，轉變為從中國市場到與中國文化取得進一步關聯，從而達到文化認同，乃至共鳴。就如 2020 年中國疫情已相對平緩后，Louis Vuitton 在 10 月末選址武漢作為品牌回顧展《看見 LV》首站，以體現武漢解封后日漸復蘇的本土城市活力；去年 11 月，Lanvin 攜復興時尚集團旗下諸海外時尚品牌首次參展第三屆中國國際進口博覽會，作為預熱，Lanvin 也在上海豫園這一中國傳統文化地標，舉辦了 2021 春夏時裝系列同名秀《豫園》，其中時裝秀的文化語境，便是源于中國文化對 20 世紀 20 年代藝術和時尚的深遠影響；以及去年 7 月 28 日至 10 月 4 日在上海龍美術館西岸館舉辦的品牌回顧展“ Christian Dior: Designer of Dreams”（克里斯汀·迪奧：夢之設計師），13 個主題展區共展示了 275 件高級定制禮服，以及 8 位中國藝術家的作品，旨在以中國視角解讀 Dior 自 1947 年以來的品牌歷程，展示中國悠久的著裝歷史和面料文化對創始人 Christian Dior 先生及其繼任者的深厚影響。
若單純站在營銷角度想在中國市場分得一杯羹，如今已非是件難事。各種塑造社交平臺爆款、明星同款的營銷行為，儼然成為一套套被運營者熟稔掌握的方法論，在成熟的體系下也相對容易獲利。然而如何讓一個擁有民族自信和傳統文化歷史的中國本土消費者，在消費行為中獲得情感歸屬，卻依舊難得。或許奢侈品行業也需要像畫面流動的電影一樣，通過講故事來創造情感鏈接。就如《末代皇帝》、《花木蘭》等以西方視角所拍攝的中國傳統題材影視作品，品牌也同樣需要將對中國文化的認同和致敬，轉變為流動且長期的深度對話。
意大利奢侈品牌 Prada 與榮宅的關系，便可以看作一個典型案例。盡管核心業務是時裝鞋履手袋等產品，但 Prada 一直在全球范圍內打造前衛當代建筑。2011 年，Prada 啟動了一項修繕工程，讓這幢位于上海市陜西北路上的宅邸恢復往日榮光，既能用于舉辦品牌的各式文化活動，亦能彰顯 Prada 對中國美學遺產的景仰。榮宅歷史可遠溯至 1910 年，于 1918 年起經歷擴張和改建，被清末民初中國企業家、“面粉大王”榮宗敬在 1918 年購入，堪稱上海最為高雅的花園洋房之一。去年 8 月 31 日至 9 月 1 日，Prada Mode 私人文化聚樂部全球第五站就在上海榮宅舉辦，并邀請中國導演、制片人和作家賈樟柯呈現名為“面 MIAN”的特定場域創作，也被稱作專注中國當代文化的流動社交聚樂部。賈樟柯曾就展覽說道：“‘面’一字在漢語詞典里有十幾種含義，它可以表示由磨碎的小麥制成的加工食品，也有會面、事物表面或人臉等含義。”
此外展覽除了展出賈樟柯十余年間的攝影、多屏影像裝置作品，同時還包括賈樟柯家鄉山西汾陽的傳統面食餐飲體驗，重塑 90 年代中國迪斯科舞廳氛圍的音樂派對，以及圍繞文學、電影、建筑等主題的四場文化對談等等內容。受邀參與對談的嘉賓也多是中國文化學者們，如建筑師、清華大學建筑設計研究中心主任廉毅銳教授，作家、單向空間創始人許知遠，詩人、批評家歐陽江河與作家、學者梁鴻。除 Prada 與榮宅外，也不乏通過集團增資增加影響力和文化共享的案例。去年 12 月初，巴黎時間 12 月 9 日，意大利 Exor 集團與法國愛馬仕集團宣布達成協議，共同助力中國奢侈品牌「上下」，推動品牌發展進入全新階段。Exor 集團將為「上下」增資約 8000 萬歐元，并由此持有品牌多數股份。
這既體現西方奢侈品牌對中國傳統手工藝的肯定，也不難看出愛馬仕與 Exor 集團欲從中汲取中國傳統文化所能給予奢侈品本身的養分。中國奢侈品牌「上下」創立于 2010 年，短短十年間已成為首批登上國際奢侈品舞臺的中國品牌之一。從中國文化與美學中汲取靈感，在“時間”與“情感”之間給予物意義，「上下」的產品系列以家為起點，創作了一系列兼具傳統精神與現代風范的產品，涵蓋家具、家居用品、服裝、皮具、首飾，配飾及與茶有關的物品。其中既在產品中講述東方故事，也通過供應鏈模式為中國本土編織等傳統技藝，輔以傳承保護。
某種程度上，這也與奢侈品牌合作代言人和形象大使的方式同理，愛馬仕和 Exor 集團能從「上下」獲得的，既有中國消費者對文化傳承的好感、也在東方故事里獲得情感歸屬。另一種親密溝通行為，還可以在萬寶龍與中國作家馮唐的合作中看到。去年 3 月末，萬寶龍攜手品牌摯友馮唐在全球范圍發布首款中文官方字體“萬寶龍中文馮唐簡體”，并與《Elle Men》合作拍攝主題視頻及平面大片，在微博共同發起“字有溫度，自有溫度”的分享者征集活動。
在征集文案中，《Elle Men》提到“自古以來，這是彌漫于我們文化傳統中的一種自然”。既以書寫的形式傳達與中國傳統的結合，也傳達著萬寶龍品牌自建立以來的書寫精神。此后幾個月，萬寶龍中文馮唐體表情包也在微信表情商店上線，還聯合推出了 24 節氣手機壁紙，無一不在滲透著品牌營銷行為中，與中國本土各種文化行為的融合。種種自建文化價值體系的營銷行為，已經明顯在學著尊重并嚴肅地講述中國故事，這是奢侈品牌商業體系的擴張，同時也是中國傳統文化的輸出。類似以上出于營銷動機、文化動機的交流行為當然絕不止于此、也不止于現當下的幾年。
比如 40 年前給中國帶來第一場國際品牌時裝秀的 Pierre Cardin，從 1978 年隨考察團第一次來到中國、到決定將時尚事業帶到剛剛改革開放的中國并在這里辦秀；2007 年擔任 Fendi 設計師的 Karl Lagerfeld，把時裝秀帶到中國長城......這一一證明文化要素在價值序列中，“持久性”普遍標準的客觀存在。
1978 年 Pierre Cardin 于北京街道留影值得一提的是，撇去奢侈品牌的營銷需求，近兩年在海外社交媒體引起強烈關注的李子柒、阿木爺爺，以及鄉村超模陸仙人，我們會發現即使是基于社交媒體這樣的當代平臺，中國傳統文化或本土文化，在輸出過程中也會獲得自發的贊賞。
圍繞“四季更替，古風古食”主題拍攝中國傳統美食和手工的李子柒，在去年 4 月 29 日 Youtube 的關注者突破千萬，成為了首個在 Youtube 粉絲破千萬的中文視頻創作者；去年 12 月，以一條制作木拱橋、時長十分鐘左右的視頻，今年 63 歲的“阿木爺爺” 就在 Youtube 上獲得了超過 4000 萬次觀看；以“鄉村超模”被認知，同樣在 Youtube 收獲極大關注贊賞的陸仙人，也于此后得到了國內外時裝周及各品牌的合作機會。我們可以說中國文化正在扭轉西方奢侈品行業的價值序列，也可以說西方奢侈品行業得此機遇正生發出對中國文化的向往。這些欲望和向往在某些角度下也宛若自發。
當然作為消費者也同樣受益，因為生活在當代的我們，擁有了和平又新鮮的多元視角，去看待這些文化輸出的趣聞，也必然有機會期待更加多元且流動的價值序列。
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