本報(bào)記者?李媛?北京報(bào)道

近年來，國(guó)潮風(fēng)由“小眾”逐步走入“大眾”視野。與此同時(shí)，伴隨著90后、00后新生消費(fèi)力量的崛起，“國(guó)潮”逐漸成為當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的熱議話題。百度國(guó)潮驕傲的數(shù)據(jù)顯示，近十年“國(guó)潮”相關(guān)搜索熱度上漲了528%。而在2021年各種品牌的市場(chǎng)關(guān)注度方面，“國(guó)貨”為“洋貨”的3倍。

此前的李寧用“國(guó)潮”風(fēng)席卷紐約時(shí)裝周后，越來越多的年輕人開始視穿著帶有“國(guó)潮”風(fēng)格的服飾為時(shí)尚。在此風(fēng)潮之下，有飛躍等老品牌的重新煥發(fā)，也有漢服產(chǎn)業(yè)的日漸興盛。日前，漢服產(chǎn)業(yè)讓曹縣這個(gè)三線城市成了現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)梗，這也從側(cè)面表明，目前的“國(guó)潮”并不是空穴來風(fēng)，而對(duì)于大多數(shù)新老品牌以及搭班這趟國(guó)潮風(fēng)的服飾企業(yè)，又該如何抓住機(jī)會(huì)面對(duì)自己的消費(fèi)者？“國(guó)潮”的內(nèi)涵和外延又該如何表達(dá)和傳遞才能達(dá)到真正的效果？

“在新的消費(fèi)洞察中，90后、00后是生活在國(guó)富民強(qiáng)時(shí)代的一代，他們?cè)絹碓綋碛忻褡宓奈幕孕牛辉僖晣?guó)潮國(guó)風(fēng)為老氣、傳統(tǒng)的符號(hào)，而是一種國(guó)際的文化浪潮、一種新鮮的生活方式，甚至是自我的自信表達(dá)。在這種趨勢(shì)中，國(guó)貨品牌結(jié)合國(guó)潮國(guó)風(fēng)成功逆襲的案例開始出現(xiàn)了。”時(shí)趣研究院的相關(guān)研究人員向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示。

國(guó)潮風(fēng)起的背后

每天坐地鐵上下班的白領(lǐng)肖曉在最近一年多發(fā)現(xiàn)，地鐵里經(jīng)常冒出一些身著漢服打扮的男男女女。“起初我以為是一些年輕人為了照相攝影，但是后來我發(fā)現(xiàn)，如此打扮的還不僅僅是年輕人，還有大爺大媽，而且遇見的次數(shù)越來越頻繁，這就證明很多人在磕漢服。”肖曉的同事告訴她，這不新鮮，周圍很多朋友在“漢服圈”，特別喜歡傳統(tǒng)中國(guó)文化的服裝。

除了用身著漢服的方式表達(dá)，很多年輕人在選擇現(xiàn)代服裝時(shí)也會(huì)刻意選擇帶有“國(guó)潮”符號(hào)的。在蘇州奧萊賣貨很多年的敏敏告訴記者，如果服裝帶有“中國(guó)”或者國(guó)旗等標(biāo)識(shí)，會(huì)比平時(shí)出貨多三分之一左右，越來越多的年輕人選擇飛躍等國(guó)貨。“其實(shí)國(guó)潮貨的價(jià)格與國(guó)外品牌幾乎不分上下，即使是在奧萊，鞋子的價(jià)格也在300元左右，T恤在100元到200元，衛(wèi)衣在200元到300元左右，但是選擇國(guó)貨的人明顯比前幾年多了很多”。

百度國(guó)潮驕傲的搜索大數(shù)據(jù)顯示：“國(guó)潮”搜索熱度近10年上漲528％，2021年，十大國(guó)潮熱搜話題，國(guó)潮服飾位居第二，第一是國(guó)潮數(shù)碼。數(shù)據(jù)顯示，90后對(duì)國(guó)潮的關(guān)注度最高，占48.6％。“新疆棉花”事件后，中國(guó)服裝品牌關(guān)注度增長(zhǎng)137％。

國(guó)潮回歸的背后，一方面是時(shí)尚服裝乃至體育鞋服品牌搭載國(guó)潮這趟車；另一方面則是國(guó)潮服裝產(chǎn)業(yè)本身的興起。

有媒體發(fā)布的《線上漢服消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2019年，約五成的漢服愛好者擁有2~4套漢服，擁有5套漢服及以上的消費(fèi)者數(shù)量約占15.3%，總體的漢服人均擁有量約為3件。對(duì)于單套漢服的價(jià)格，約一半的漢服消費(fèi)者表示300元至500元之間為通常購買的價(jià)格，同時(shí)也有31.9%的消費(fèi)者表示可接受500元至1000元以上的漢服。

2021年，曹縣漢服產(chǎn)業(yè)鏈上的商家已經(jīng)有2000多家，原創(chuàng)漢服加工企業(yè)超過600家。原創(chuàng)漢服銷售額已經(jīng)占到全國(guó)同類市場(chǎng)的三分之一。從消費(fèi)人群的內(nèi)在需求來看，漢服文化已經(jīng)根深蒂固，不只是歷史、服飾的復(fù)興，而是青年群體們的內(nèi)容需求表達(dá)。

“國(guó)潮，作為一種潮流文化，它產(chǎn)生的背景是比較復(fù)雜的，主要基于兩個(gè)因素，一是國(guó)家因素，當(dāng)國(guó)家影響力日益強(qiáng)大時(shí)，民族自信感就會(huì)上升。二是在東西方文化沖突的過程中，國(guó)潮的興起絕不是表面現(xiàn)象，這體現(xiàn)出了國(guó)家強(qiáng)大、文明強(qiáng)大、文化強(qiáng)大，而國(guó)潮風(fēng)正是一種通過商品商業(yè)化表現(xiàn)出來的形式。”中國(guó)服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家、優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠分析說。

體育營(yíng)銷專家、關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，這一輪國(guó)潮風(fēng)跟以往不同的是，無論是形式還是內(nèi)容不是“國(guó)潮”而是“群潮”，體育服裝品牌幾乎是全產(chǎn)業(yè)全品牌跟進(jìn)，安踏、李寧自不必說，匹克也提出了科技新國(guó)貨的概念，包括特步也在做少林的傳播。“這是集體的爆發(fā)，與以往只開辟某一生產(chǎn)線不同，一些品牌都把國(guó)潮品牌作為子品牌或者副牌去打造，這也是他們有意為之啟動(dòng)第二拋物線，因?yàn)闀?huì)對(duì)銷售的業(yè)績(jī)有根本性的推動(dòng)。”

將國(guó)潮植入品牌文化

“只要沾上國(guó)潮的服裝，基本上銷售價(jià)格會(huì)比原來高三分之一左右。”一位體育服裝領(lǐng)域的從業(yè)人士告訴記者。他認(rèn)為，李寧此前國(guó)潮系列的成功也帶起行業(yè)的一股抄襲熱潮。“大家現(xiàn)在都不用動(dòng)腦子，一窩蜂地蹭熱度，跨界風(fēng)不斷，而且這股風(fēng)也蔓延到了消費(fèi)品的各個(gè)領(lǐng)域，比如百年王老吉攜手瓷妝進(jìn)軍彩妝界賣唇釉，之前大火的老干媽衛(wèi)衣等，這也反映了一些品牌營(yíng)銷能力的退化，最后把國(guó)潮搞成口號(hào)。”

據(jù)了解，“中國(guó)李寧”系列以Z世代年輕客群為主（18~25歲），定價(jià)水平在800元~1200元的區(qū)間，是李寧大貨售價(jià)區(qū)間160元~320元的3~4倍。

記者注意到，一些運(yùn)動(dòng)品牌還是把國(guó)潮和新國(guó)貨區(qū)分開來。李寧方面回復(fù)說，目前專注的兩個(gè)方向是專業(yè)運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)潮流，其運(yùn)動(dòng)的基因還是會(huì)在。而在安踏總裁丁世忠看來，新國(guó)貨品牌與新國(guó)潮品牌是有所區(qū)分的，兩者的公約數(shù)在于中國(guó)本土傳統(tǒng)文化的新潮流化運(yùn)用。但差值在于新國(guó)貨品牌需要更加貼合國(guó)民的大眾化的新消費(fèi)需求，基數(shù)覆蓋范圍更廣。

但專家認(rèn)為，無論是新國(guó)貨還是國(guó)潮，其本質(zhì)還是用具有民族和國(guó)家的符號(hào)或者元素與產(chǎn)品相結(jié)合，從而引起消費(fèi)者的共鳴，帶動(dòng)銷售。而和帶有國(guó)家符號(hào)的IP聯(lián)手跨界是很多體育服裝品牌慣用的手法，《人民日?qǐng)?bào)》、《國(guó)家寶藏》、故宮等都曾與李寧有深度合作。

時(shí)趣研究院的研究表明，除了李寧等，快消品借勢(shì)國(guó)潮國(guó)風(fēng)的案例并不少，但真正引起關(guān)注較少的原因在于大多品牌停留在視覺包裝的改變，沒有對(duì)品牌內(nèi)在形象進(jìn)行相應(yīng)的塑造。營(yíng)銷專家李志起表示，曹縣的漢服產(chǎn)業(yè)在這一階段更多是憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)占據(jù)的產(chǎn)業(yè)鏈，還缺少知名的品牌，這或許是國(guó)潮風(fēng)帶給我們的下一步思考。

對(duì)此，針對(duì)“新國(guó)貨”品牌的打法，安踏品牌推出的是極致價(jià)值新國(guó)貨公式，即：科技+顏值+故事/合適的價(jià)格。

事實(shí)上，這就是目前很多搭車國(guó)潮的品牌企業(yè)所采用的基本打法，這個(gè)公式算是擺脫了早年國(guó)貨以Made in China或者是加上簡(jiǎn)單的中國(guó)元素為標(biāo)志的時(shí)代。可以說，在國(guó)潮2.0時(shí)代，簡(jiǎn)單的logo換標(biāo)以及講懷舊故事已經(jīng)過去了，取而代之的是新場(chǎng)景、新科技、新設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)元素結(jié)合的做法。但是隨著國(guó)潮3.0時(shí)代的到來，年輕的消費(fèi)者又為品牌提出了新的挑戰(zhàn)。

“現(xiàn)在的服飾企業(yè)，包括運(yùn)動(dòng)品牌，還僅僅處在產(chǎn)品營(yíng)銷的階段，也就是說，它們只不過是想做出符合流行的產(chǎn)品，帶來更多業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。實(shí)際上，很多企業(yè)并未把國(guó)潮的內(nèi)在價(jià)值和未來價(jià)值訴求植入到品牌文化的內(nèi)在價(jià)值里。我們國(guó)內(nèi)的很多時(shí)尚企業(yè)都有一個(gè)本質(zhì)的缺憾：沒有自己明確的主張和DNA，也沒有明確的價(jià)值訴求，這不利于品牌價(jià)值的積累。”楊大筠說。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人肖明超認(rèn)為，如今的新國(guó)潮產(chǎn)品早已不能僅用“跨界國(guó)潮”來定義，對(duì)很多人而言，國(guó)潮只是一種表現(xiàn)符號(hào)，而國(guó)潮是品牌對(duì)于背后中華文化的深度運(yùn)用與結(jié)合。“以中華服飾文化為例，蜀繡、蘇繡美輪美奐，越來越多的年輕人被傳統(tǒng)技藝文化吸引，哪怕等得再久，也甘之如飴。如今，國(guó)潮產(chǎn)品不再只是小眾領(lǐng)域的狂歡，而成為了大眾偏好。如果說國(guó)潮更多是借用了民族元素作為品牌傳播的載體和媒介，那么從新國(guó)貨到新國(guó)潮，才是品牌真正從外到內(nèi)的文化認(rèn)同和文化提升。”

肖明超表示，老干媽，青島啤酒、李寧、波司登這些品牌在全球的國(guó)貨受到很大關(guān)注，這會(huì)增強(qiáng)我們的文化自信，同時(shí)文化自信會(huì)影響到國(guó)人對(duì)于中國(guó)文化元素的消費(fèi)。如果說過去國(guó)潮只是一個(gè)符號(hào)，借助一種潮流化的元素來做跨界，在后疫情時(shí)代，新國(guó)潮運(yùn)動(dòng)將會(huì)成為一場(chǎng)深層的文化進(jìn)階和升級(jí)。而文化進(jìn)階和升級(jí)，又意味著中國(guó)的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美、國(guó)際潮流做融合，創(chuàng)建出新的文化符號(hào)，這是非常重要的一個(gè)趨勢(shì)，也是很多企業(yè)未來努力的方向。

對(duì)此，時(shí)趣研究院的研究人員認(rèn)為，產(chǎn)品與國(guó)潮國(guó)風(fēng)結(jié)合主要有兩大利益點(diǎn)：一是核心利益層，即指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能的滿足，以及包裝外觀的審美需求；二是延伸利益層，主要是指消費(fèi)者通過購買產(chǎn)品達(dá)到的精神表達(dá)、自我表達(dá)、興趣表達(dá)，這是讓品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心。

“我覺得很多品牌在下一輪發(fā)展過程中，必將朝去logo、去表現(xiàn)這種國(guó)潮元素的方向發(fā)展，表現(xiàn)方式會(huì)有更內(nèi)在的東西融入產(chǎn)品。”楊大筠說。