部分素材來源：利郎官網(wǎng)
618電商大促到今年已經(jīng)發(fā)展了十幾個年頭，似乎大家都在說今年的618有些不一樣，與往年有所不同的是，今年是電商告別“二選一”后的首個618年度大促，品牌與消費者都可以最大化的自由發(fā)揮了。
在618大促期間，品牌的一系列促銷在持續(xù)輸出造勢。據(jù)華創(chuàng)商社數(shù)據(jù)，618活動期間，天貓6月1日至3日銷售額超200億，618開場僅1個小時，淘寶直播成交額超去年全天，1.5小時就已突破20億；京東研究院數(shù)據(jù)顯示，京東618活動首日下單金額過億，4800個品牌成交額超5倍增長，6成以上店鋪翻倍增長。
但不論如何變化，從品牌真正的高級營銷角度看，大促的本質就是以更契合的渠道內(nèi)容、更品質的服飾產(chǎn)品來滿足日益挑剔的消費者。
作為國內(nèi)男裝品牌的領頭羊之一，利郎在618更像是打造一種對于消費者的平權，今天我們就來看一下今年618有些不太一樣的利郎。
全鏈路數(shù)字化的后臺體系
福建泉州是我國男裝品牌的集聚地，也是利郎的總部所在地，根據(jù)央視財經(jīng)的報道，在利郎公司的生產(chǎn)線上，現(xiàn)在已經(jīng)是秋冬季產(chǎn)品生產(chǎn)旺季，但是今年618電商平臺出了不少爆款，工廠快速反應，增加了7條生產(chǎn)線，對618的訂單進行補貨。
比如休閑褲，之前已經(jīng)為618年中大促活動備貨達8萬件，現(xiàn)在又追加了3萬6千件，所以，現(xiàn)在每個班組都在趕工。
除此之外，利郎的物流中心也迎來了今年的發(fā)貨高峰期。為此，利郎物流中心通過大數(shù)據(jù)自動進行系統(tǒng)分解，實現(xiàn)了智能化發(fā)貨，分倉同樣通過此系統(tǒng)采用就近原則進行發(fā)貨，極大減少了物流的在途時間。
為了提升發(fā)貨效率，爭取做到當天下單當天發(fā)貨，利郎還增加了自動分揀包裝流水線。
利郎集團還加大了對貨品與流量上的準備。在備貨上，利郎采用了自建系統(tǒng)模式，從面料到銷售的所有數(shù)據(jù)都在ERP軟件中實現(xiàn)了打通，庫存信息實現(xiàn)了共享。
換言之，哪些款式好賣，哪些款式不好賣，通過庫存就能實時判斷，從而幫助他們有針對性地做推廣。
基于當下互聯(lián)網(wǎng)精細化運營，線上致勝的今天，利郎將全鏈路供應體系的數(shù)字化進行更加合理的升級，不僅是對線上爭奪戰(zhàn)的高度重視也是品牌全場景營銷的關鍵。
全場景營銷的“一件到底”策略
早在4月起，利郎就開始前期的蓄水工作，站內(nèi)新品種草、日常活動拉新、站外營銷等多渠道推廣為618的爆發(fā)提供充足的人群體量。
為能全面觸達消費者，利郎同時于天貓、京東、唯品會、抖音等多個平臺同步展開618大促。
相較于往年，今年“6·18”大促，利郎在營銷方式上也做了一些調整。過去，利郎和很多品牌一樣，在年中促銷活動中會采用“多件多折”的捆綁營銷模式，但這種模式導致了高退貨率。因為很多顧客為了享受“多件多折”的優(yōu)惠而多件下單，后期再把多余的退回來，導致退貨率達到了近30%。
今年，為了讓顧客有一個更好的購物體驗，采用了“一件到底”模式。“一件到底”不僅把退貨率從過去的30%控制在了20%以內(nèi)，還大大提升了轉化率。利郎透露，這種高轉化率不僅可以直接為利郎帶來創(chuàng)收，還可以得到平臺的流量扶持，今年，休閑褲、POLO衫、牛仔褲等成為爆款品類。
近幾年里，利郎堅持推進一體化改革，向前掌控面料研發(fā)到服飾生產(chǎn)的整條供應鏈，向后加強對零售終端的控制，優(yōu)化店鋪網(wǎng)絡，降低庫存風險。
自2019年，利郎開始加速對線上渠道的建設，2020年，品牌的線上零售額同比增加超過1.2倍，全年電商流水達到5.39億。
去年“雙十一”活動期間，利郎的全網(wǎng)銷售總額2.01億元，同比前一年增長55%，再度刷新歷史紀錄。
為強化線上渠道的管理及控制，利郎集團從2021年1月開始將品牌網(wǎng)店改為自營，渠道過往為分銷商經(jīng)營的模式。成立利郎電子商務有限公司，整合資源，推出更多線上特別版產(chǎn)品，成為利郎重要業(yè)績銷售渠道。
此外，利郎分別為輕商務系列及主系列在微商城開店，既利用社交平臺推廣品牌，更通過微商城店鋪擴大實體店的虛擬庫存，以加大單店銷售效益及更有效控制庫存。
根據(jù)公開資料顯示，利郎實體店通過微信客戶管理系統(tǒng)進行的VIP客戶銷售也有可觀的增長。自2021年1月以來，利郎的銷售額基本保持了70%的增長速度。將品牌網(wǎng)店改為自營后，集團對組織架構做了相應的調整，電商的定位不止是以貨為中心，更是以人為中心。
截至2021年6月20日24時，天貓單店流水4418萬，單店同比增長55%。
區(qū)別于其他品牌狂熱追求GMV數(shù)字熱鬧景象，利郎打造的更像是一種消費平權了，以更具效率的渠道、更高性價比的產(chǎn)品讓消費者自由選擇。
其次，利郎打造的數(shù)字化在前營銷在后，是將數(shù)據(jù)、技術和資源等都進行了全方位的升級。通過線上線下一站式營銷鏈路布局，將線上線下實現(xiàn)聯(lián)動式的全場景營銷。再借助618這樣的大促節(jié)點，利郎就會創(chuàng)造出這場用戶爭奪戰(zhàn)中不一樣的絕佳場景了。
