選擇三位明星代言人的背后，是江南布衣集團針對旗下不同發(fā)展階段的品牌進行的一次再梳理
作者 | Drizzie
每一個時代都是最好的時代，前提是能看懂這個時代的邏輯。
7月15日，江南布衣集團旗下核心品牌JNBY宣布超模雎曉雯為品牌首位形象大使，女裝品牌LESS宣布演員周迅為品牌代言人，男裝品牌速寫CROQUIS則宣布國際影星劉亞仁為代言人。低調(diào)的江南布衣集團同時宣布了兩名代言人和一個形象大使，一時之間引發(fā)行業(yè)密切關(guān)注。
此舉自然很容易被解讀為江南布衣在流量時代的妥協(xié)，然而如果仔細審視三個品牌的代言人選擇，又會發(fā)現(xiàn)事情并非如此簡單。
選擇三位明星代言人的背后，是江南布衣集團針對旗下不同發(fā)展階段的品牌進行的一次再梳理。
首先是拿下了周迅的女裝品牌LESS，該品牌也成為周迅代言的第一個本土女裝品牌。創(chuàng)立于2003年的LESS相較于JNBY發(fā)展歷史稍短，還未形成與JNBY相當?shù)墓仓龋苎傅募尤雽椭鶯ESS進一步提升曝光度。
LESS也成為周迅代言的第一個本土女裝品牌
受到知名建筑師密斯.凡.德羅“l(fā)ess is more”的建筑設(shè)計哲學(xué)影響，LESS將其衍生為“生活是減法，成長是加法”的核心理念，將“簡約、精致、獨立、理性”為起點，致力于為30-45歲新時代女性打造簡單舒適的著裝方式，用精致耐久的系列輕松應(yīng)對各式各樣的場合。
正因為LESS品牌為現(xiàn)代職業(yè)女性消費者提供的極強實用性，該品牌實際上早已通過口碑效應(yīng)深入到很多職場女性的衣櫥中。對于這樣一個成長中品牌，LESS品牌正處于從產(chǎn)品力向品牌力過渡的關(guān)鍵階段，擴大品牌知名度與影響力是當前要務(wù)。
選擇國內(nèi)最具知名度的演員周迅作為代言人，一個維度是幫助LESS品牌快速建立市場認知，但更重要的仍然是代言人與品牌理念的契合。作為個性特質(zhì)最鮮明的中國演員，周迅自帶的自由灑脫、不被拘束的生活態(tài)度與LESS品牌一直強調(diào)的“生活是減法，成長是加法”的理念不謀而合。
核心品牌JNBY比LESS的發(fā)展階段更加超前。
作為與集團發(fā)展歷程一同成長的女裝品牌，JNBY已經(jīng)具有極高的知名度和辨識度，發(fā)展成為目前國內(nèi)最具代表性的女裝品牌。品牌堅持將“現(xiàn)代、活力、意趣、坦然”的設(shè)計理念植入產(chǎn)品，所傳達的“Just Naturally Be Yourself”的品牌哲學(xué)也已深植人心。
對于這樣一個成熟品牌，同時也是自創(chuàng)立之初就吸引了一批具有相同生活理念的忠實簇擁者的品牌，如何繼續(xù)夯實和強化品牌DNA是JNBY當前的題中之義。在眼下這個階段，什么是JNBY，什么不是JNBY的精神性問題，比當下市場流行什么的物質(zhì)性問題更加重要。
盡管JNBY的品牌認知基礎(chǔ)較好，但品牌仍然需要在競爭激烈的市場中對其有趣、年輕的品牌形象進行持續(xù)銳化，更精確地用“設(shè)計師品牌”的形象來占領(lǐng)消費者心智。
另一方面，隨著消費市場的更新迭代，一批年輕消費者已經(jīng)接過接力棒，JNBY作為擁有27年發(fā)展歷史的國內(nèi)女裝品牌需要讓那些沒有見證其早期成長的消費者了解自己，最直接的方式就是通過品牌形象的視覺刺激。
時尚敏感度較高的消費者大多對雎曉雯自然鬼馬的個性已經(jīng)十分熟悉，而雎曉雯能夠為JNBY強化時尚先鋒的形象。借助雎曉雯深入人心的形象，JNBY與雎曉雯的形象互相認定。JNBY和雎曉雯之間并不存在品牌選擇廣告形象或代言人時常見的力量不均衡問題。
在JNBY已經(jīng)十分鮮明的品牌個性面前，超模雎曉雯既沒有被淹沒，也沒有過度搶奪注意力，二者是不謀而合，錦上添花。
男裝品牌速寫選擇劉亞仁也是基于相同的邏輯。
與雎曉雯和周迅一樣，劉亞仁也因為演員本職身份之外所散發(fā)的藝術(shù)玩味個性，給觀眾留下深刻印象。這也是劉亞仁與很多塑造了完美公眾形象的當紅流量明星相比最大的優(yōu)勢。
速寫將自己定位成致力于打造具有音樂藝術(shù)DNA的男裝設(shè)計師品牌
男裝品牌速寫早在2005年7月就已成立，瞄準一群會穿衣、有深度、懂得品鑒質(zhì)感生活方式的中產(chǎn)階層男性，強調(diào)非主旋律視角以及追求穿衣樂趣。這在十年前或許略微超前，但是在十年的發(fā)展過程中，品牌逐漸積累了一批追求個性化的忠實消費群體。
現(xiàn)在這個致力于打造具有音樂藝術(shù)DNA的男裝設(shè)計師品牌建立了更具豐富層次的品牌個性，即不斷探索對藝術(shù)的見解，在不穩(wěn)定中追求碰撞，打破藝術(shù)的邊界，嘗試新事物，用實驗性的方式，表達對社會議題的思考。聚集張力的表現(xiàn)手法，引起大眾注意，幽默之后，陷入沉思。上述特征與劉亞仁的個性無縫銜接。
隨著熱衷于個性化產(chǎn)品的消費者涌現(xiàn)，速寫實際上迎來了創(chuàng)立以來最適宜的發(fā)展環(huán)境。把品牌個性做得更鮮明的同時，讓更多認同其音樂藝術(shù)DNA、偏好設(shè)計師品牌的消費者認識品牌，是速寫試圖抓住的時代機會。
不難看出，JNBY、LESS和速寫雖然同時宣布明星代言人和形象大使，其背后的傳播目的卻完全不同。這也意味著，當幾乎所有品牌都在采用明星策略時，品牌依然有空間在其中制造差異點。
明星不是目的，而是手段。在當前的中國市場，明星已經(jīng)成為品牌達成傳播目的最重要的加速器。
由于數(shù)字化領(lǐng)域的快速發(fā)展，中國的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖KOL數(shù)年前已領(lǐng)先全球其他國家，率先成為一種真正的媒介載體。隨后明星也逐步KOL化，使自身同時具備了形象價值、帶貨能力、傳播價值和綜合商業(yè)價值。因此，明星對中國市場時尚品牌的影響是十分復(fù)雜而微妙，又必然是重要的。
作為國內(nèi)最重要的時尚KOL，中國明星撬動了整個國內(nèi)時尚產(chǎn)業(yè)傳播鏈，向下引領(lǐng)更多不同層級的KOL，KOL的觀點集合最終成公共市場對時尚品牌的普遍意見。
通過不同類型的明星，將核心理念最終輻射到各不相同的圈層文化，這才是江南布衣集團的最終目的。
JNBY之于注重生活意趣的當代女性，LESS之于關(guān)心設(shè)計品質(zhì)的職業(yè)女性、速寫之于熱愛音樂和藝術(shù)的男性消費者，明星代言人是通過連接兩端讓雙方以更有效率辨認同類的一個環(huán)節(jié)。
在信息過載的公開市場，與追求數(shù)據(jù)和流量相比，更重要的還是對目標圈層人群精準建立影響力。在文化維度上，偌大的中國市場由難以計數(shù)的微型圈層組成，每一個看似小眾的圈層其實都大有文章可做，不斷拓展圈層文化的深度。而在商業(yè)策略上，建立設(shè)計師品牌集團的底層邏輯就是將各個小眾風(fēng)格市場做成一盤大生意。
近來國內(nèi)設(shè)計師品牌市場的爆發(fā)已經(jīng)證實了江南布衣集團多年前就已確定的多品牌組合集團化戰(zhàn)略。江南布衣之所以能夠提前布局，本質(zhì)上是由于其敏銳地認識到中國零售市場的復(fù)雜度和圈層文化的多維度。
目前江南布衣集團的品牌組合已經(jīng)包括三個階段的多個品牌，即成熟品牌JNBY，成長品牌速寫CROQUIS、jnby by JNBY及LESS，以及包括POMME DE TERRE蓬馬及JNBYHOME等多個新興品牌，各個品牌均各自面向特定細分客戶并擁有基于集團統(tǒng)一品牌理念“自然而然地做自己”(Just Naturally Be Yourself)的獨特設(shè)計形象。
總部位于杭州天目里的江南布衣集團早前就確定了多品牌組合集團化戰(zhàn)略
用江南布衣官方集團介紹的話說，該集團致力打造為中國最好的設(shè)計平臺，為多維度的零售市場輸出深層次、高品質(zhì)的生活方式。集團廣泛的產(chǎn)品及品牌組合創(chuàng)建了一種使其可以滿足客戶不同生活階段及場景需求的生活方式生態(tài)圈，使其打造了龐大、多元化及忠實的客戶群。
同時，集團提供的平臺讓不同的人一起來參與，闡述生活的態(tài)度，容納不同的文化和特質(zhì)。弱化年齡概念、傳統(tǒng)分類，強調(diào)生活方式的認同及類似的趣味，以此構(gòu)建江南布衣設(shè)計師品牌生態(tài)圈。
雖然打造“生態(tài)圈”幾乎已經(jīng)成為泛濫的市場營銷術(shù)語，但真正達到了效果的卻寥寥無幾。被很多人忽略的是，生態(tài)圈意味著一個所有利益相關(guān)者的價值平臺，一個真正具有活力的生態(tài)圈包含的不只是從品牌到社群的單向度價值輸送，還包括平臺上不同個體的各種交叉影響。
舉例而言，在江南布衣宣布明星代言人這件事中，不僅是明星代言人幫助江南布衣集團旗下的品牌確立自我，反過來，江南布衣也在幫助本土明星確立清晰的個人形象。隨著本土明星和粉絲市場的覺醒，市場對明星的關(guān)注點早已超出外形和作品，而延伸到個人性格與內(nèi)涵中，因此明星同樣需要中國時尚品牌來表達自我。
從集團旗下現(xiàn)出雛形的幾個圈層來看，如今的江南布衣已經(jīng)在不斷接近理想中的生態(tài)圈。在此過程中，江南布衣鍛煉的是一種極其經(jīng)驗化、精細化的認知能力與處理能力。
以江南布衣集團為代表的本土服飾品牌已經(jīng)走過了單品牌和粗放擴張的階段，進入多品牌統(tǒng)籌發(fā)展、精細經(jīng)營的階段。市場上誤區(qū)的往往在于，品牌向多品牌組合發(fā)展只需要對多個品牌進行定位和布局即可，然而從江南布衣的身上可以看到，真正的挑戰(zhàn)在于如何在更長的生命周期中深耕圈層，在不同圈層中抓住“人”的心智。
哪一部分的認知已經(jīng)在消費者心中建立，哪一部分認知又需要補足，品牌既需要對變幻莫測的消費者心智進行量化估計，又需要一定量的共情與感性力量，最終將品牌的核心信息精確有效地傳達出去。
作為27年歷史的國內(nèi)服飾品牌，沒有參照者的江南布衣作為先鋒者探路，考驗的是這個集團對復(fù)雜中國市場的綜合認知水平，尤其是對很多微觀差異的辨析和取舍。
面對眼前的市場浪潮，幾乎所有市場參與者都野心勃勃，害怕在任何趨勢中落后于人。然而所有當前常見的明星策略、數(shù)字化手段和資本手段實際上都是容易使用的。真正的難點在于理解“人”，尤其是不同類型的“人”，這是一個在以往總是被低估的指標。而在技術(shù)的躍進之后，人文主義的回歸將是必然，而江南布衣對此深以為然。
與此同時，隨著中國時尚產(chǎn)業(yè)進入與全球市場正面競爭的階段，國內(nèi)品牌最好的時代已經(jīng)來臨，已經(jīng)得益于時代紅利的江南布衣自然希望乘上下一次時代浪潮，而時代也需要一個成熟的中國多品牌時尚集團的誕生。
就像法國極具規(guī)模性的奢侈品集團那樣，中國時尚突破自身天花板需要資源整合與產(chǎn)業(yè)化集結(jié)，而已經(jīng)在港上市的江南布衣已經(jīng)具備了這樣的基礎(chǔ)。
依靠簡單信息差做時尚生意的時代無疑已經(jīng)過去，新時代脫穎而出的品牌必須多層次、大跨度地理解消費市場。
文章來源：LADYMAX
