作為中國時尚企業收購海外知名品牌的先行者，MISS SIXTY的國際化團隊通過十年的探索和磨合，讓這個優質的品牌資產在中國人手中得以發揚光大，由此得出的寶貴經驗非常值得業內借鑒和深思。
1991年，意大利設計師 Wicky Hassan 推出了全球首款為女性設計的牛仔褲 “Tommy”，也由此誕生了首個女性牛仔品牌 MISS SIXTY。2015年，MISS SIXTY被赫基集團（Trendy Group）正式收購，迄今保持著年復合增長率30%左右的增速。近期，我們在各大社交平臺都刷到了 MISS SIXTY為三十周年所做的企劃，以#做自己的偶像#為主題，品牌傾力邀請了足足 30位全球不同領域的女性 KOL現身。借此機會，MISS SIXTY全球首席執行官肖泳女士(下圖)與《華麗志》深度對話，分享了自己在品牌工作的八年經歷，談及這次企劃的目的以及品牌未來的目標，她強調，“希望大家記住，女性牛仔就等于MISS SIXTY，這一點就夠了。我們是這一領域的專家，30年都做這一件事情，未來30年也會持續做下去。”《華麗志》將從以下四個維度解讀 MISS SIXTY如何成為女性牛仔細分市場上的頭部品牌：
Miss Sixty：源自意大利設計師之手
時尚品牌的此消彼長，更多取決于品牌是否能持續對話目標消費者，在物質和精神層面牢牢抓住她們，并以領導者姿態引領趨勢。
MISS SIXTY的創始人 Wicky Hassan是一名猶太裔意大利人，上世紀60年代晚期，他隨家人從利比亞逃亡來到羅馬，在進入時尚行業之前是一名畫家。1991年，他與合伙人 Renato Rossi 共同創立 MISS SIXTY。在這以前，男裝牛仔褲壟斷下的風格千篇一律，從剪裁和線條上未曾關注女性的身材曲線美。Wicky Hassan 貼合女性身材的立體剪裁設計，可以說真正開啟了女性牛仔的細分賽道。而直到今天，這也還是品牌以及用戶最引以為傲的產品優勢。肖泳對《華麗志》強調，“對于女性曲線的表達、性感的精神，是品牌的獨特之處，是誰也拿不走的品牌資產”。
2011年，赫基集團（Trendy Group）著手啟動意大利品牌MISS SIXTY 的收購項目。2013年品牌由新東家接手在全球的運營。
而早在2006年就加入赫基集團的肖泳，可以說一路見證了 MISS SIXTY 的轉變。
肖泳回憶起二十多年前， MISS SIXTY剛進中國市場時：“當時進入中國的國際品牌不多，MISS SIXTY 的超高腰、大V領設計是非常前衛、性感的。但由于那時MISS SIXTY過于快速的擴張，全球市場的發展受到了一定影響，品牌在一段時間里發展緩慢。”
2013年前后，赫基集團接手運營MISS SIXTY，看中的是品牌基因里對女性的獨特理解 ，對產品的挖掘，肖泳稱，“這樣的品牌特質與赫基集團很匹配，也是我們看重的地方。”
彼時，正逢中國時尚消費市場開始快步進入高速發展期，一批中國獨立設計師開始創立品牌，中國消費者也開始表現出對新品牌、好產品的更強需求。
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赫基集團通過把自身很強的對女裝的理解注入到品牌，加入更多時尚因素，比如強調 “fashion demin時尚丹寧”的概念，成功將 MISS SIXTY 原本老化固有的形象煥新，“三環”、“四扣”、“小V”等標志性的褲型，以帶有辨識度的設計接連成為品牌熱銷爆款。而后，隨著品牌在中國優質商業體開出更多直營店鋪，品牌開始獲得了更廣大市場的認可。而從 MISS SIXTY 開始，赫基集團也開始展開對更多國際品牌的收并購。
- 2011年，收購意大利時尚集團 SIXTY GROUP（旗下品牌 MISS SIXTY、Killah、ENERGIE）；
- 2015年，與英國 SuperGroup Plc集團成立合資公司，將英國潮牌 Superdry引入中國市場；
- 2017年，與荷蘭阿姆斯特丹 DENHAM Group B.V.集團成立合資公司，將荷蘭牛仔品牌 DENHAM引入中國市場；
- 2019年，收購 DENHAM Group B.V.集團
如何用全球視角、中意兩地團隊運營品牌？
中國公司將海外品牌收入麾下，如何在深入本土化運營的同時延續品牌基因？這是很多時尚行業并購案例中，企業普遍面臨的問題。
在接手品牌后，赫基集團不僅保留了包括 MISS SIXTY設計開發和供應鏈在內的意大利團隊，還將品牌辦公室從意大利南部小鎮遷至時尚之都米蘭，目標旨在更好地延續品牌的獨特形象與基因。
不難想象，這樣顛倒時差的兩地遠程協作、對于 MISS SIXTY 的運營意味著人力和心力巨大投入。肖泳透露，包括自己在內，每年中國的核心團隊成員都會至少在意大利待足3個月以上。在兩地協作中，曾因巨大的文化差異遇到各式的挑戰。
但她同時感嘆，正是因此，讓中國團隊擁有了國際視角和外部思維，在工作中，中外團隊都意識到更加包容、避免用慣性思維決策的重要性。多年磨合下來，肖泳認為，是互相尊重、坦誠相待、相互扶持，最終成就了中意兩地工作的順利開展。
今天，MISS SIXTY 在全球各地有著三百余位的批發客戶，而在品牌直營的主陣地——中國市場，自2013年至今，品牌一直保持著年復合增長率30%左右的增速，同時在中國女性高端牛仔市場的占有率達30%。
極致女性牛仔的三大關鍵詞
持續提升設計水平，強化核心產品力一直是時尚企業在前端供應鏈深耕的核心課題。
在交流中，每每聊到產品，肖泳的話匣子立刻被打開，圍繞著 MISS SIXTY 的產品，她提到頻次最多的三個關鍵詞是——舒適性、版型、豐富度，這也非常清晰地描述出很多女性用戶喜愛購買 MISS SIXTY產品的原因。談到為品牌貢獻了近 50%銷售額的核心品類——牛仔，與其他品牌有什么差異點？肖泳強調，“市場上主流牛仔品牌以男性用戶為主導，它們通常是先開發男性產品，然后將尺碼縮小就是女版了。但我們無論是從身形、對面料、對親膚等維度，都是第一時間從女性視角出發，去進行深度分析和考量”。
“我們在設計、研發，面料的鉆研上面確實花了非常多的時間和精力，我們誓要把產品做到獨一無二，讓消費者一想到牛仔就要想到我們”。肖泳感嘆，團隊每天都在研究，怎么樣讓牛仔顯得她的臀型更完美，怎么樣做高腰讓女性的腿更顯長，怎么樣在洗水時除了形狀，也能兼顧親膚的舒適...在產品研發上，肖泳認為夯實以下兩個最重要的競爭力，最終將會讓大家記住，女性牛仔就等于 MISS SIXTY：
- 一是極致地開發更多褲型，直到各種體型、各年齡段的消費者都能在 MISS SIXTY 找到一條屬于自己的褲子；
- 二是持續地在牛仔“黑科技”這條路上一騎絕塵，讓所有競爭對手望塵莫及。
“現在，每年我們至少有兩個新的牛仔系列，要么是新褲型，要么是黑科技面料。”肖泳介紹。”肖泳用“不計成本”來描述品牌在研發方面的投入。她向我們透露在研發創新上，至少投入了過半的資源。“一款全新的黑科技面料從研發到真正投入市場，至少需要提前兩年布局，才能找到一個合適的供應商。代價很大，我們與供應商共同開發的獨家面料，在三年內是不許可其他品牌使用的”。近年來，MISS SIXTY陸續推出了多個帶有黑科技功能的牛仔系列，如在夏季透氣涼爽的真絲牛仔（加入桑蠶絲、亞麻天然纖維混紡），在冬季保暖的羊絨牛仔（加入山羊絨纖維混紡）。肖泳介紹，之所以在夏季牛仔產品中選用桑蠶絲纖維混紡，是因為其擁有三大黑科技功能特點：吸濕能力強于一般棉纖維，透氣性強，桑蠶絲中的動物蛋白纖維還具有自動調節體感濕度、溫度的功能。
推出于2020年冬季的羊絨牛仔，是 MISS SIXTY全球首發的黑科技產品，每條牛仔褲的羊絨含量不少于5%。產品值得關注的創新點是用獨家的特殊洗水和工藝保證了羊絨纖維的柔軟性在混紡過程中不會遭到破壞。肖泳介紹，羊絨牛仔面料的制作時間是普通牛仔面料的兩倍，需要18道工序才能完成。
女性占比高達90%的團隊，如何洞察新時代的女性用戶？
如何敏銳洞察本土消費者，預判市場趨勢，持續強化消費者心智，從長期看來，將成為海外品牌在中國市場與本土品牌同場競技面臨的最大挑戰。
肖泳向《華麗志》介紹，目前，品牌的核心客群年齡為28-38歲的女性，她們都有自己獨到的時尚見解，在產品/品牌選擇上有清晰的認知，有較高的消費能力。“MISS SIXTY 和它的核心顧客已經進入一個成熟的階段，但我們始終要保持一種好奇心，繼續去探索”。“我們團隊的女性占比達到了90%。她們基本上都是品牌的用戶。我認為，這一點對于精準的用戶洞察非常重要。”肖泳表示。由女性主導、服務于女性的品牌，善于從細膩的視角、微小的細節上感知和洞察市場和用戶的需求。肖泳向我們舉了一個生動的例子，在冬季牛仔產品上市前，在35度室溫的辦公室里，包括自己在內的幾十位不同身型的女員工在進行產品試穿。“我們有那么多不同體型、生活工作習慣的女性用戶。綜合多樣、真實的調研結果，才能及時獲得反饋意見進行改良。”
在這樣的女性團隊主導下，品牌在用戶觸達與情感溝通上，更增添了柔和、體貼和服務的意識。肖泳將品牌用戶的運維策略總結為以下三點：
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一是在交流中保持適度距離，不打擾；
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二是為用戶策劃多元內容和服務；
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三是以獲取新用戶為目標展開主動營銷；
正如這次 MISS SIXTY三十周年企劃——#做自己的偶像#，在品牌邀請的 30位全球范圍內的行業明星女性，我們可以看到了各個不同職業、年齡段、身材的女性代表：比如，有知名度很高的品牌全球代言人、超模 Bella Hadid, 中國區代言人、演員江疏影，奧運5金冠軍吳敏霞；也有專業領域的影響力女性，如赫基集團創始人 Coral Li、時尚攝影師陳漫、金牌經紀人霍汶希、佳士得拍賣師郭心怡、舞蹈家朱潔靜、酒類品牌創始人醉鵝娘、畫家趙小黎。
在廣告中，品牌拋出問題——“是什么，能讓你堅持一件事30年？”深耕女性牛仔細分市場30年的 MISS SIXTY，從女性敏銳、細膩的感知力出發，不斷探索全球不同身形、個性女性對于時尚的理解和需求。品牌發起關于女性沉淀、專注和包容話題的探討引發了消費者的強烈共鳴。身處信息爆炸的時代，消費者直面豐富的品牌和產品選擇。當所有的品牌都被放置于“同一個頁面/屏幕”同場競技，能夠巧妙利用內容營銷持續黏住中國消費者的品牌，才更能脫穎而出。在微博開屏、微信朋友圈、小紅書、抖音等各大社交媒體平臺這則廣告受到廣泛關注。以微博數據為例，相關話題的閱讀量截至《華麗志》發稿前達到3.4億次。此次企劃還特別聯手藝術家 Joshua Vides打造了六款“二次元漫畫風格”的聯名限量單品。牛仔經典與街頭潮流的反差感碰撞產生的化學反應帶給年輕群體驚喜。截至目前 MISS SIXTY在中國內地開設了200多家全直營的門店。肖泳強調，未來，品牌“不會強調激進地開店，而是進一步聚焦深挖產品，持續強化品牌女性牛仔在用戶心智中的地位”。
中國時尚企業走向國際，并帶領國際品牌走進中國，成功的關鍵不僅是強悍的產品力和運營力，更是對品牌 DNA細致入微的理解和創造性的詮釋。只有心領神會品牌資產的精髓，才能創造出符合當下消費者心態和社會文化環境的優質品牌內容，形神兼備地傳遞品牌的內在價值并激發廣泛的共鳴。作為中國時尚企業收購海外知名品牌的先行者，MISS SIXTY的國際化團隊通過十年的探索和磨合，讓這個優質的品牌資產在中國人手中得以發揚光大，由此得出的寶貴經驗非常值得業內借鑒和深思。
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