新消費時代來臨

伴隨著我國可支配收入、消費意愿的提升以及科技、互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等設備的出現(xiàn)，中國消費市場已經(jīng)走向多元化、個性化、快頻化時代，不斷成熟的90后、95后、00后已經(jīng)逐步成為消費主力軍。

對比我國2015年、2018年和2020年的消費結構來看，總體上我國居民在衣著、食品煙酒和生活用品服務消費金額都是呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升的態(tài)勢，從占比上來看，對于衣著以及生活用品及服務這類基礎類消費占比逐漸下降，代表著我國居民逐漸進入了新消費時代。

新消費時代下的人群成長在互聯(lián)網(wǎng)時代下，物質生活相對豐富，生活壓力相對較小，給予了年輕人有了更多的機會去接觸和見識不一樣的事物，也給了他們更多元化更廣泛的興趣愛好。

相比于之前的80后、90后而言，新時代的年輕人表現(xiàn)出更多的個性和不同。根據(jù)《當代年輕人的“快樂秘籍”》報告顯示，目前年輕人對于能夠體現(xiàn)個性化設計、外觀顏值、性價比、小眾興趣等方面保有濃厚的興趣，這樣的購物體驗會讓年輕人感覺到滿足感和充實感。另外，小眾興趣、產品背后的故事以及文化元素的植入正在成為一股新流進入年輕人的世界。

新消費時代下服裝的潮趨勢

隨著國內消費訴求的升級，現(xiàn)有傳統(tǒng)品牌越來越難以受到消費者的青睞，縱觀近幾年來消費市場以及服裝市場的新品牌和新款式，一個潮流和另一個潮流的更迭速度明顯變快，借助互聯(lián)網(wǎng)和科技手段，我國消費供應商不斷增加，在商品、品牌、營銷、服務、商業(yè)模式、科技功能等方面不斷創(chuàng)新，滿足了新消費時代下的消費者新需求。

對于服裝而言，我國服裝近幾十年中經(jīng)歷了較大的變化和發(fā)展。從2000-2010年之間的亞洲文化引導，到2011-2015年的國際多元文化發(fā)展，再到如今國潮文化與多元文化的融合發(fā)展，服裝產業(yè)的發(fā)展也隨著潮流一次次的改變和變遷。

具體來看，本文認為在新消費時代下，IP聯(lián)名服飾將會快速發(fā)展、小眾文化服飾將成為主流服飾之一、國潮服飾引領民族自信以及線下情景式和情感式服裝消費將成為主流這四類趨勢將會越發(fā)明顯。

(1)IP聯(lián)名服飾快速發(fā)展

IP自帶流量和粉絲，能夠幫助服裝品牌提升其知名度、銷售額、產品溢價等。最著名的案例即為優(yōu)衣庫的UT(UNIQLO T-SHIRT)系列，服裝與迪士尼、漫威、日本動漫、卡通人物等多類文化元素融合，打造成為了獨一無二潮流文化。根據(jù)《2020中國品牌授權行業(yè)發(fā)展白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，93%的企業(yè)表示IP授權能夠提升產品銷量，32%的企業(yè)表示IP授權能夠提升50%以上的產品銷量。

圖5：93%的企業(yè)表示IP授權能夠提升產品銷量

資料來源：《2020中國品牌授權行業(yè)發(fā)展白皮書》，前瞻產業(yè)研究院

(2)小眾文化服飾將成為主流服飾之一

各類小眾文化元素興起，不斷追尋個性存在，構筑百家爭鳴之勢，更多年輕人傾向于用小眾服飾去展現(xiàn)自己的個性。主要包括Lolita、漢服、JK制服、Cosplay等服飾。小眾服飾的消費者有較強的身份認同和歸屬感，其用戶的具有圈層化的特點，其粘性更大，容易產生復購，并且對于小眾圈層的愛好者來說，雖然愛好很“燒錢”，但是出于精神上的滿足，他們對于自己所熱愛的東西很少會考慮價格上的因素。

根據(jù)《京東618|Z世代時尚潮流消費趨勢》報告，Z世代網(wǎng)購用戶數(shù)占全站用戶的10%，卻買走了近30%的JK制服、漢服。2021年以來，JK制服成交額同比增長260%。最暢銷的JK制服是：痞帥JK休閑小西服外套、JK女式長袖襯衫全套職業(yè)百褶格裙、JK學院風情侶套裝。

(3)國潮服飾引領民族自信

近年來，年輕人對于國貨和國潮產品的消費意愿有了很大程度上的提升，其本質上來說是對于國家以及中國文化有著極強的認同感和歸屬感，國貨和國潮產品折射出來的內在價值給予了年輕消費者更強的情感歸屬。

國潮推動古風服飾的盛行，漢服是最熱門的選擇之一，根據(jù)艾媒咨詢的《2020-2021年中國國潮經(jīng)濟發(fā)展專題研究報告》數(shù)據(jù)顯示，中國漢服愛好者數(shù)量規(guī)模和市場規(guī)模快速增長，2020年漢服愛好者數(shù)量達500多萬人，漢服市場銷售規(guī)模達60多億元。

圖6：漢服市場成交額和愛好者數(shù)量迅速增長

資料來源：艾媒咨詢，前瞻產業(yè)研究院

另外，漢服已受到資本青睞，例如載藝星輝，以織羽集品牌切入漢服市場，于2018年完成險峰長青領投的天使輪。

(4)線下情景式和情感式服裝消費將成為主流

當代年輕人處在物質生活相對豐富的年代，他們對于情感的需求更大，他們在購物或者同類對比時更容易受到情感因素的影響，也更容易受到身邊好友、明星等群體的種草，進而影響他們購物時的決策。因此對于線下服裝門店裝修和裝飾上，應該更加注重對于整體情景和氛圍的打造，給到當代年輕人所需要的認同感和歸屬感，從而進一步提升線下店面的坪效。