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爆紅100多天后，鴻星爾克正在褪去光環(huán)，消費(fèi)者也正在恢復(fù)理性。
從不顧自身“岌岌可危”的經(jīng)營(yíng)狀況，為河南“破產(chǎn)式捐款”引爆全網(wǎng)“野性消費(fèi)”，從7月23日之后銷售業(yè)績(jī)一度猛翻52倍，一舉躍升為國(guó)貨頂流。
哪怕主播扯著嘶啞的嗓子呼吁“要克制，別亂買”，直播間還是成了粉絲的狂歡地，高峰期間僅天貓直播間就涌入了600多萬(wàn)人參與掃貨，抖音、快手直播間里每上架一款商品就秒空一款。
爆紅之后，據(jù)鴻星爾克官方抖音發(fā)布視頻顯示，其以480.65億價(jià)值問(wèn)鼎中國(guó)品牌500強(qiáng)，超越李寧的327.12億。
當(dāng)熱度退散，曾經(jīng)喧鬧的門店早已回歸平靜，直播間瘋狂的人氣也已消散。
現(xiàn)在的鴻星爾克又面臨著哪些境遇？被買到系統(tǒng)崩潰的鴻星爾克爆紅只是曇花一現(xiàn)？
每天1萬(wàn)人取關(guān)，門店從爆滿到冷清
在輿論推動(dòng)下鴻星爾克徹底站上流量巔峰，直播間只要店員一上架商品就被一搶而空。尤其是7月下旬其業(yè)績(jī)瘋狂飆升，僅7月23日當(dāng)天銷售額增長(zhǎng)超52倍，總銷售額超2200萬(wàn)，累積觀看數(shù)超2400萬(wàn)，累計(jì)在線人數(shù)超10萬(wàn)。
在實(shí)體店，很多人不惜遠(yuǎn)道而來(lái)?yè)屬?gòu)鴻星爾克，全國(guó)多個(gè)城市的線下門店擠滿了人，甚至出現(xiàn)“男子買500付1000拔腿就跑”、“連模特身上的衣服也被扒光”，街頭被熱情的消費(fèi)者擠得水泄不通，有消費(fèi)者表示專門去支持鴻星爾克，可惜都沒(méi)貨了。
如今線下門店人流量已大幅減少，店員表示平均客流量較七八月份的高峰期已恢復(fù)正常，除了少數(shù)鞋子斷碼外貨品齊全。
鴻星爾克的線上平臺(tái)粉絲量也在直線下滑。
慧科訊業(yè)輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年7月―10月監(jiān)測(cè)周期內(nèi)，鴻星爾克的總聲量在8月1日達(dá)到傳播峰值，隨后斷崖式下跌，9月之后趨于穩(wěn)定。
鴻星爾克抖音粉絲在近30天內(nèi)掉粉26.9萬(wàn)，幾乎每天有一萬(wàn)人取關(guān)；鴻星爾克快手平臺(tái)近一個(gè)月粉絲增量為-5.3萬(wàn)，平均每天掉粉2000個(gè)；此外，總裁吳榮照的個(gè)人抖音號(hào)近30天內(nèi)掉粉20.9萬(wàn)。
其直播銷售額也不容樂(lè)觀，盡管粉絲“野性消費(fèi)”過(guò)，但粉絲購(gòu)買率遠(yuǎn)低于同類國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌，粉絲變現(xiàn)率普遍不高，近一個(gè)月來(lái)，有1455.6萬(wàn)粉絲的鴻星爾克抖音直播間，近一個(gè)月內(nèi)55場(chǎng)直播銷售額為1294.1萬(wàn)元，人均貢獻(xiàn)0.88元，直播銷售額不足李寧的1/6。
鴻星爾克與李寧體育抖音直播銷售額對(duì)比
（李寧體育近一個(gè)月內(nèi)粉絲人均貢獻(xiàn)19.6元；安踏體育近一個(gè)月內(nèi)粉絲人均貢獻(xiàn)6元；特步中國(guó)近一個(gè)月內(nèi)粉絲人均貢獻(xiàn)1.65元。）
消費(fèi)者為何在喧囂中退場(chǎng)？
消費(fèi)者趨于理性之際，粉絲黏性和購(gòu)買率是鴻星爾克需要面對(duì)的最大問(wèn)題。
有部分粉絲其實(shí)一開(kāi)始并不是鴻星爾克的用戶，只是抱著好奇的心態(tài)與羊群效應(yīng)，在輿論情緒的推動(dòng)下偶爾上頭消費(fèi)，當(dāng)理性回歸，關(guān)注度自然也就降了下來(lái)。情感消費(fèi)是階段性行為，當(dāng)消費(fèi)者的心理逐漸趨于理性后，自然不會(huì)繼續(xù)“野性消費(fèi)”。
還有消費(fèi)者認(rèn)為，鴻星爾克產(chǎn)品質(zhì)量還可以，但穿著場(chǎng)合有限，質(zhì)感也有待提升。
也有消費(fèi)者表示會(huì)繼續(xù)支持鴻星爾克，“鞋子不像食物一樣需要頻繁購(gòu)買，之前買過(guò)鞋子，短時(shí)間不需要再買，但以后會(huì)優(yōu)先考慮鴻星爾克。”
總裁吳榮照從一開(kāi)始就始終保持理性，從他呼吁大家按需購(gòu)買，不要過(guò)度消費(fèi)，再到主動(dòng)在熱度巔峰期降熱度，拒絕媒體采訪，他也認(rèn)識(shí)到了鴻星爾克質(zhì)量方面的缺陷，有網(wǎng)友在他的微博下吐槽鞋子扎腳，他回復(fù)稱“有扎腳我是不能忍受的”，并表示“要向他致歉并給他解決售后問(wèn)題”。
爆紅的鴻星爾克僅僅是曇花一現(xiàn)？
鴻星爾克是真的“涼了”嗎？據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊實(shí)地探訪，數(shù)名店員表示，火的時(shí)候已經(jīng)賣光了庫(kù)存，現(xiàn)在大部分都是新款，現(xiàn)在仍有支持者上門購(gòu)物，甚至最近有客人一口氣下了十萬(wàn)元的單子。
熱度下滑是必然的，鴻星爾克的熱度確實(shí)不如巔峰期，業(yè)績(jī)雖不如前幾個(gè)月好，但肯定要比爆火之前好很多。
當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)發(fā)生改變，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)機(jī)會(huì)，但真正破圈仍面臨眾多困局。如今鴻星爾克已回歸正軌，并推出了多款I(lǐng)P聯(lián)名款，再度與陳小春合作。
但業(yè)內(nèi)人士表示，鴻星爾克想要留住消費(fèi)者，需要的是獨(dú)立、潮流的設(shè)計(jì)和過(guò)硬的品質(zhì)，前有安踏、李寧的強(qiáng)勢(shì)碾壓，鴻星爾克仍需要很長(zhǎng)一段路要走。
